13 правил адаптации маркетинга и продаж в условиях неопределенности

Почему не стоит останавливать рекламу? Как адаптировать сегментацию клиентов? Сколько стоит переход в онлайн? Рассказываем в блоге Datmark, как реагировать на перемены, чтобы сохранить бизнес.

Мир меняется постоянно, а в последние годы еще и невероятно стремительно. Новые технологии завоевывают рынок: согласно исследованию IDC, в 2019 году 49% ведущих специалистов по маркетингу использовали AI-технологии, а 24% стартапов были посвящены AI и Big Data.

Кто-то игнорирует перемены и плывет по течению, ожидая, что привычная стратегия будет работать и впредь, а кто-то использует перемены для роста, открывая «голубые океаны».

Однако современное общество еще не сталкивалось с глобальной ситуацией, подобной пандемии коронавируса. Сегодняшние изменения не может игнорировать ни один бизнес, иначе — просто не выживет.

В статье собрали 13 правил адаптации маркетинга и продаж в условиях кризиса коронавируса, иными словами — 13 правил выживания.

Очевидно, что в условиях кризиса первым делом хочется начать экономить. И экономить, конечно, на маркетинге, ведь его влияние на успех компании не очевидно без аналитики.

Однако еще во время кризиса 90-х годов MarketSense выяснили, что лучшая стратегия во время рецессии — сбалансированный долгосрочный брендинг и продвижение для краткосрочных продаж. Например, продажи брендов Jif и Kraft Salad Dressing выросли на 57% и 70% соответственно после увеличения рекламы во время рецессии конца 20 века.

Сегодня уже не нужно переживать кризис, чтобы понять, как он скажется на бизнесе. Kantar смоделировали сценарии влияния отказа от рекламы на примере пивного бренда. Выяснилось, что отказавшись от рекламы, бренд потеряет 13% объема продаж и эту долю рынка будет трудно восстановить в будущем.

Решили не сокращать затраты на маркетинг? Отлично! Но не забывайте, что в нестабильной обстановке рынок и потребители постоянно меняются.

Маркетинговые сообщения должны учитывать запросы потребителей, которые осваиваются в новых условиях и ищут способы развлечь себя дома. Отслеживайте не только свои данные о потребителях будь то посещение сайта или открытие электронных писем, но и общедоступную поисковую статистику Google Тренды.

Например вы знали, что с началом пандемии пользователи ищут не только доставку еды, но и кухонную технику? Люди стали чаще печь дома, и многие решили обновить бытовую технику: в России в 2 раза вырос спрос на вафельницы, в Великобритании — в 1,5 раза на печи для пиццы , а вот в Германии стали в 2 раза чаще искать газовые грили.

В погоне за тенденциями рынка помните, что маркетинговые сообщения должны соответствовать текущей ситуации.

По данным цифрового агентства Publicis Groupe Epsilon-Conversant, 48% пользователей за 2 недели пандемии увидели рекламу, которую посчитали неуместной. Пример — реклама проката автомобилей Sixt с призывом арендовать машину на Пасху, в то время как большинство потенциальных потребителей сидит дома на самоизоляции.

Несмотря на неудачные примеры, согласно тому же исследованию, 62% потребителей хотят продолжать видеть рекламу. Особенно для клиентов важно знать, как компания реагирует на коронавирус, а 49% опрошенных хотят позитивных сообщений, которые смогут отвлечь.

Согласно McKinsey аналитика позволяет на 50% ускорить первые продажи и на 10% увеличить средний чек новых покупателей.

Обычно это преимущество, но действовать интуитивно сейчас — всё равно, что не действовать совсем. Анализировать нужно каждый шаг, каждое изменение показателей и стараться адаптироваться под эти изменения. Чтобы держать маркетинг и продажи под контролем, считайте эти 10 маркетинговых метрик и регулируйте ситуацию, если можете.

Легко отслеживать маркетинговые показатели позволяют аналитические дашборды, которые отображают информацию на одном экране и упрощают восприятие. Например, с помощью системы дашбордов Datmark.BI можно отслеживать состояние клиентской базы, анализировать вероятность ухода клиента и сокращать отток, увеличивать LTV клиентов и многое другое.

Сокращать нужно то, что не приносит прибыли, и использовать освободившиеся бюджеты на эффективные каналы и кампании. Выявите каналы привлечения клиентов, которые не окупаются или окупаются с трудом, и приостановите. Помочь выбрать нужные каналы помогут такие показатели, как CAC, CAC Payback Period, ROMI.

В частности, согласно исследованию Kantar бренды могут приостановить рекламу на телевидении без негативного воздействия, однако только на несколько месяцев.

Но не забывайте о первом правиле: если можете — рекламируйтесь. Компании, сокращающие маркетинговые расходы, сохраняют краткосрочную прибыль, но проигрывают в долгосрочной перспективе.

Планировать сейчас сложно, но все-таки не забывайте о будущем. В стремительно меняющихся условиях маркетинговую стратегию, вероятно, придется адаптировать.

В первую очередь обратите внимание, что пандемия создала новые критерии сегментирования. Теперь аудитории делятся на тех, кто:

• самоизолировался и не может продолжать работу;
• самоизолировался и продолжает работать онлайн;
• продолжает работать оффлайн;
• находится на строгом карантине;
• игнорирует вирус.

Согласитесь, что у этих людей разные проблемы? Одни ищут, как бы развлечь себя дома, другие — способы защитить себя от вируса по пути на работу, а третьи вообще не верят в вирус и строят конспирологические теории. Угодить всем будет сложно, поэтому подумайте, какие сегменты будут для вас основными и сосредоточьтесь на них.

Обратите также внимание на то, чтобы предложить клиентам товары и услуги, которые будут не только интересны, но и полезны. Способствуйте борьбе вирусом по мере возможностей. Например, Теле2 отменили плату за звонки на горячую линию по коронавирусу. Ранее эти звонки оплачивались согласно тарифу, и, стоит отметить, длились далеко не 1-2 минуты. Подобные шаги влияют на положительное восприятие бренда потребителями.

Стратегическая цель сегодня — найти место в новом мире, в котором изменилось всё: от потребительского поведения до структуры рынка.

Прежде чем приступать к реализации проекта, проведите маркетинговое исследование рынка, потребителей и конкурентов. Тщательно оценивайте риски реализации проекта и рассматривайте несколько сценариев развития событий.

Несмотря на то, что вкладываться в долгосрочные проекты рискованно, тестировать новые идеи сегодня проще: у сотрудников, как правило, больше свободного времени, а конкуренция в рекламном аукционе наоборот стала меньше.

Запустив новый продукт или услугу, будьте готовы оперативно корректировать предложение, ведь рынок продолжит меняться.

Прежде чем говорить о долгосрочных проектах, важно восстановить операционные процессы. Устраните проблемы, которые мешают действовать в текущей ситуации, — это первостепенная тактическая задача. Восстановите цепочки поставок, наладьте коммуникации с потребителем и постарайтесь вернуться в привычную колею.

Сильнее кризис влияет на сферу услуг, которые невозможно оказывать без прямого контакта: например, салоны красоты или танцевальные школы. Но даже здесь можно продолжить получать прибыль: мастера предлагают вебинары или выезжают к клиентам на дом, а преподаватели школ танцев устраивают уроки в прямом эфире.

Изучите также работающие процессы, на оптимизацию которых раньше не хватало времени. Подумайте, что вы можете улучшить?

Интернет — наше всё, как бы банально это не звучало. Переход в онлайн — очевидный способ адаптироваться к текущей ситуации и сделать это проще и дешевле, чем кажется на первый взгляд.

Для создания сайта можно использовать недорогие или бесплатные конструкторы, например, Tilda, для отслеживания метрик — обычный Excel, а для запуска рекламной кампании — онлайн-платформы, которые запустили выгодные акции. Например, Вконтакте и Одноклассники удваивают бюджеты на рекламу, а Яндекс дает бонусы.

По данным Forbes для небольших компаний срочный переход в онлайн обходится в 30000-50000 рублей. Этого недостаточно для полноценной разработки, но для временной меры — вполне.

Будьте готовы к тому, что переход в онлайн не окупится с первого дня, если ранее компания не была представлена в Интернете. Хотя трафик и стал дешевле, его по прежнему нужно покупать, а для работы онлайн-платформ также нужны сотрудники, которым нужно платить.

В онлайн переходят даже те, кто на первый взгляд вряд ли сможет это сделать. Пандемия больно ударила по общепиту: уже в марте падение оборотов в ресторанном бизнесе составило от 30% до 90% по данным Федерации рестораторов и отельеров России. Часть заведений организовала доставку с помощью сервисов-агрегаторов или своими силами, например, московская кофейня BLOOM-N-BREW самостоятельно доставляет еду и горячий кофе, но только в радиусе 2 км от кофейни.

Чтобы не терять клиентов и прибыль компания перестроилась в онлайн-магазин товаров для приготовления кофе и сервис кофе по подписке. Запустились с нуля за 4 дня — сверстали сайт, утвердили дизайн, организовали удаленно съёмку зерна, анонсировали проект в соцсетях.

Те, кто может себе позволить, бесплатно предлагают онлайн-продукты. Хотите бесплатную онлайн-экскурсию по Лувру? А посмотреть на слонов, горилл и жирафов в прямом эфире из Хьюстонского зоопарка? Всё в ваших руках! Если, конечно, в них смартфон или ноутбук.

Вполне вероятно, что после онлайн-экскурсий, которые, несомненно увлекательны, многие сильнее захотят посетить театры, музеи и зоопарки по окончании карантина.

Если устраивать прямые эфиры компания еще не готова, то меньшее, что можно сделать — это адаптировать социальные сети, сайт и другие площадки. Google дал подробные рекомендации о том, как правильно поставить онлайн-бизнес на паузу:

• Ограничьте функционал сайта, если временно не можете принимать заказы;
• Расскажите клиентам о текущей ситуации с помощью баннера или всплывающего окна;
• Не забудьте указать актуальные часы работы и контактные данные;
• Обновите информацию в гео-сервисах типа Яндекс и Google карт.

Важно не только дать клиентам доступ к актуальной информации, но и быть готовыми отвечать на жалобы и вопросы.

Напряжение в обществе возрастает, а ситуация у каждого клиента своя, поэтому вопросы будут поступать в том же режиме, если не чаще. Если срок доставки заказов в компании увеличился, сообщите об этом клиентам. Если заказы, оформленные до карантина, не доставлены в срок, обеспечьте клиентов точной информацией о том, как будет доставлен заказ и когда.

Поверьте, ничто не раздражает сегодня людей больше, чем неопределенность.

Мир вокруг перенасыщен негативной информацией. По данным Brand Analytics, ежедневно в открытом доступе публикуется 1 миллион записей с прямым упоминанием коронавируса и около 4 миллионов записей со словами близкими к теме.

Людям хочется передохнуть, хочется легкого и позитивного контента, который бы успокаивал. Пересмотрите контент, которые публикуете на сайте и в социальных сетях. Возможно, он слишком негативный?

Коронавирус страшит и будущее неопределенно. Можно стараться спасти бизнес и держаться на плаву, а можно попытаться шагнуть дальше и вырасти в условиях кризиса.

Несмотря на негативную обстановку и поток новостей о бизнесах, которые близки к банкротству, есть и те, кто взлетает на фоне коронавируса.

Как пример — доставка наборов продуктов для приготовления еды дома. Рынок стабильно рос еще до кризиса, но массовая самоизоляция ускорила рост как в России, так и за рубежом. Спрос на наборы для готовки российского стартапа Elementaree за последние недели вырос в 3 раза. Заказать на дом только продукты дешевле, чем готовые блюда из ресторана, а готовка может считаться своеобразным развлечением.

Подумайте, нет ли у вас такой идеи, которая может выстрелить именно сегодня, проведите маркетинговый анализ рынка и попробуйте.

Кризис не будет длиться вечно. Сохраняйте оптимизм. Не забывайте об аналитике и будьте готовы адаптироваться. Опыт показывает, что компании, пережившие кризис, становятся только сильнее. Сделайте всё, чтобы стать одной из них.