10 кейсов адаптации к условиям пандемии: рестораны, образование, медицина

По данным Kantar, 39% потребителей считают, что бренды должны стремиться сохранить спрос во время пандемии. Datmark собрали 10 кейсов, как компаниям из пострадавших отраслей удалось успешно адаптироваться к условиям неопределенности.

Вряд ли найдется хоть одна компания, которой не коснулась пандемия. Одни взлетают благодаря коронавирусу, как онлайн-курсы или производители антисептиков. Другие срочно генерируют идеи для адаптации: переводят ресторан на доставку, занятия по йоге в онлайн или находят оригинальные решения.

Рассказываем об отраслях, по которым пандемия ударила сильнее: общественное питание, образование, частная медицина.

Отрасль: общественное питание

Как было: Московская кофейня BLOOM-N-BREW начала ощущать падение потока еще в середине марта: после введения мер самоизоляции количество чеков сократилось на 40%. Собственники поняли, что ситуация будет только ухудшаться, и ускорили реализацию идеи, запуск которой давно откладывали.

Что сделали: Кофейня нашла нетривиальный способ существования в онлайне: кофейная подписка. Клиент оформляет подписку и каждый месяц получает три уникальных лота, которые соответствуют индивидуальному способу заваривания — турке, воронке или кофемашине.

В кейсе описаны пошаговые реакции на ситуацию с комментариями от первого лица. Параллельно авторы рассказывают о том, как вели соцсети, общались с клиентами онлайн и привлекали инфлюенсеров.

Результат: Во время запуска профиль сервис получил почти 1 млн органического охвата, а количество показов превысило 1,5 млн.

Отрасль: общественное питание.

Как было: Питерский ресторан ZAZAZU никогда не работал на доставку и предлагал неспешный атмосферный ужин в заведении.

Что сделали: Ресторан не заключил договор с агрегатором и не перевел на доставку всё меню, чтобы не потерять стиль и атмосферу. Вместо этого они начали доставлять SECRET DINNER. До пандемии раз в неделю ресторан предлал гостям секретный ужин: еда, вино и строгая тайна — до последнего момента никто не знает, что будет есть и пить. Сегодня клиенты получают удовольствие от еды, вина и загадочности у себя дома.

Результат: Потенциальные партнеры предлагают сотрудничество, а клиенты бронируют несколько ужинов заранее.

Отрасль: доставка еды.

Как было: Стратегию продвижения сервиса начинается еще с докризисных времен. Авторы описывают работу на каждом этапе воронки: от осведомленности и вовлечения до возврата и удержания, а также делятся удачными объявлениями и результатами в цифрах.

Что сделали: С наступлением пандемии конкуренция в сфере доставки еды выросла, уровень ставок в контекстной рекламе вырос в 7 раз. Компания сменила ключевой посыл рекламных креативов: с освобождения времени на безопасную альтернативу походу в магазин, а также начала ежечасно контролировать ставки.

Результат: Стоимость заказа повысилась всего на 12% по сравнению с месяцем до пандемии, что в условиях перегретого рынка является отличным результатом.

Отрасль: общественное питание

Что делать: Стоит ли переходить в онлайн? Уникальные идеи есть не у всех и доставка зачастую — не лучший выход. Статья содержит рекомендации, кому стоит запускать доставку, и ответы на вопросы:

• Заключить договор с сервисом доставки или доставлять самостоятельно?
• Как анонсировать запуск доставки?
• Какой бюджет понадобится на рекламу?

Результат: По оценке авторов, первый этап можно начать с бюджетом 30000 рублей, а затем выйти на заказы со стоимостью привлечения от 300 до 1500 рублей.

Отрасль: образование.

Как было: Московский образовательный проект Level One проводит 200 очных лекций месяц. Вернее, так было до марта 2020 года.

Что сделали: Образовательным проектам непросто переходить в онлайн: Интернет изобилует бесплатным контентом, а заставить онлайн-пользователей платить — задача не из легких.

Level One рассказывают, как справились с этим вызовом и адаптировали очные лекции, за что клиенты готовы платить и как удержать внимание пользователей в условиях избытка информации.

Результат: Аудитория после месяца онлайн-работы включает 60% новых покупателей и 40% старых клиентов.

Отрасль: образование.

Как было: Кейс в формате интервью с представителями лектория «Прямая речь», обеспечивающего клиентов интеллектуальным досугом: мастер-классы, литературные концерты, научные шоу и лекции для детей.

Что сделали: До пандемии онлайн давал 30% продаж, а сейчас все мероприятия и сотрудники перешли в онлайн. Из интервью узнаете, что самое сложное при переходе образовательного проекта онлайн и как во время кризиса удалось открыть новый формат — лекции для корпоративных заказчиков.

Результат: Организации-партнеры покупают доступ к архиву курсов, а также заказывают корпоративные лекции.

Отрасль: детское дополнительное образование.

Как было: Все спортивные организации детского сегмента из подборки до пандемии были нацелены на оффлайн-занятия и фиксировали растущий спрос.

Что сделали: Несмотря на то, что дети оказавшиеся в самоизоляции, нуждаются в досуге и активных занятиях, для перехода в онлайн пришлось бороться со скептицизмом родителей и тренеров. Из статьи узнаете, как компании сохраняли лояльность клиентов и снижали расходы за счет отказа от офисов и снижения зарплат с обязательством возврата к старым цифрам с прибавкой.

Результат: Компаниям удалось перевести в онлайн от 25% до 80% клиентов.

Отрасль: образование.

Как было: До кризиса компания проводила около 200 лекций в месяц по искусству, дизайну, архитектуре и другим отраслям в лекториях, особняках или на прогулках по Москве.

Что сделали: Немногим удается в кризис повысить экономическую эффективность или хотя бы сохранить на прежнем уровне. Сооснователь культурной платформы «Синхронизация» рассказывает о том, как в режиме неопределенности работали на опережение, о запуске новых продуктов, плюсах работы в онлайне и экономической эффективности в условиях роста расходов на маркетинг в 2-2,5 раза.

Результат: Удалось перевести 80% корпоративных клиентов в онлайн, а планы по продажам на март и апрель превышают прогноз.

Отрасль: спортивные занятия.

Как было: Обычная студия йоги с трафиком 100 человек в день. Главный вопрос: как обосновать для клиентов, что за онлайн-занятия нужно платить, когда курсы есть в свободном доступе?

Что сделали: Опыт описан от первого лица и будет полезен тем, кто сегодня решает те же проблемы. Хотите знать, какое оборудование использовать для онлайн-трансляций, чтобы показать качественную картинку и не переплатить? А как построить сценарий занятия, чтобы всем было удобно? Как организовать техническую сторону? Обо всем в этом кейсе.

Результат: Около 50% старых клиентов перешли на онлайн-занятия, а посещаемость занятий составила от 43 до 60 человек в день в первую неделю после запуска.

Отрасль: частная медицина.

Как было: Пластическую операцию не провести онлайн, как и не сделать должного медицинского осмотра и не дать консультацию. В этом случае силы переходят на маркетинг.

Что сделали: Количество звонков в клинику эстетической медицины упало на 70%. Однако компания не остановила маркетинговую активность, несмотря на желание урезать затраты. В кейсе описано, на что маркетологи сделали ставку, какие каналы поставили на паузу и что все-таки удалось вывести в онлайн.

Результат: Прямые эфиры с врачами собирают в 2-3 раза больше просмотров, а клиенты генерируют для клиники собственный контент.

Мы верим, что идей для адаптации существует множество. Главное тщательно тестировать гипотезы и опираться на данные в принятии решений. Адаптируясь к новым условиям не забывайте о правилах, которые позволят сохранить бизнес в условиях кризиса.