Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE

Почему Minecraft и GTA 5 — идеальные площадки для рекламы

Евгений Эмухвари, CEO Wild Digital Agency, рассказывает об In-Game рекламе.

В закладки

Мы запланировали цикл статей, которые призваны дать понятную маркетологам классификацию видеоигр и описать весь доступный спектр рекламных возможности в том или ином жанре.

Аудитория

Первым делом стоит поговорить по поводу аудитории. Многие имеют ошибочной представление о демографии играющей аудитории. Однако, если опираться на последние из доступных цифры, то к игрокам относятся порядка 60 миллионов россиян. Данные разнятся от методики подсчета и считающего. Мы будем опираться на официальную информацию Newzoo и Mail Ru. Инфографика приведена ниже:

Global Games Market Report (Russia) Newzoo

Также, приведем аналитику от Mail.ru Group. Аналитика 2016 года, но в ней есть более подробная разбивка касательно возраста пользователей и девайсов для игры.

Возраст геймеров Mail.ru Group
Устройства, на которых играют геймеры Mail.ru Group

Виды игрового контента

Видеоигры по своей специфике относятся к самым разным категориям. Условно они делятся по виду девайсов, на которых в них играют:

  • Компьютерные
  • Консольные (Xbox, Playstation и иные приставки)
  • Мобильные игры
  • Браузерные игры

Таким образом мы можем условно разделить игры на “большие” компьютерные и консольные проекты и "маленькие" мобильные и браузерные игры.
Среди “больших” видеоигр выделяется два основных режима игры:

  • Мультиплеерный (онлайн)
  • Одиночное прохождение (офлайн)

Многие из современных видеоигр имеют оба режима. Однако часто один из режимов становится основным, а второй служит только дополнением. Бывает и так, что некоторые видеоигры имеют свойство со временем “превращаться” из одиночной игры в мультиплеерный проект для большого количества игроков. Так, например, произошло с GTA 5. Изначально игра предлагала только одиночный режим в качестве основного, но позже проект превратился в онлайн-игру и стал одним из самых масштабных мультиплеерных проектов во всем мире. В свою очередь онлайн-игры делятся еще на три основные большие категории:

  • Сессионные (киберспортивные)
  • MMORPG
  • Role Play ("песочницы")

Опыт рынка

Рекламные интеграции в видеоигры известны уже давно. Первая произошла еще в 1991-м году в игре James Pond: RoboCod. С тех пор проводились интеграции бренда H&M в Sims 2 и игры от Burger King на Xbox. Последняя крупная рекламная компания в однопользовательской игре – это появление Monster Energy в Death Stranding.

Death Stranding

Однако это все примеры интеграций в однопользовательские игры, которые непосредственно используются как часть игрового контента. И они присутствуют в играх, расходящихся миллионами копий по всему миру. Такие рекламные кампании оправданы только для международных брендов. Интеграции в мобильные игры - это тема отдельной статьи. Упомянем только, что там реклама зачастую является основой монетизации проекта. Именно поэтому она в мобильных приложениях существует уже давно и хорошо развита.

Далее была сделана ставка на киберспорт. Здесь существует множество видов рекламы, среди которых: спонсирование турниров (онлайн и офлайн присутствие), показ продукции в прямой трансляции, поддержка брендированными предметами участников команд и прочее. Кроме турниров и интегрированных в трансляции коммерческих баннеров на помощь приходят стримеры и игровые блогеры. Однако полноценной In-Game рекламой такой формат назвать проблематично, так как зачастую речь идет только лишь об упоминании бренда в трансляциях.

Конечно, есть единичные примеры, когда рекламодателям удавалось договариваться с разработчиками на более глубокую интеграцию. Например, создание скина (внешности персонажа) Burger King в Fortnite.

Пример интеграции американского Burger King в Fortnite

Такие интеграции есть, но их очень немного. Что касается России, то вообще единицы. На наш взгляд, причин здесь две: высокий порог входа и недоверие к формату. Например, подобная интеграция через издателя в многопользовательскую игру в России обойдется более чем в 5 миллионов рублей и займет порядка 3-х месяцев подготовки. Даже при наличии потребности среди рекламодателей на такой проект решится только самый отважный и упорный.

Основная часть

Так как цикл наших статей посвящен рекламным интеграциям в видеоигры, то перейдем к рассмотрению возможностей для рекламодателей. В этом материале мы уделим внимание рекламным возможностям именно среди Role Play проектов. Наиболее удобной игрой для демонстрации рекламных форматов служит GTA 5. Поскольку её открытый мир максимально похож на реальный, то и описать рекламные интеграции будет проще для понимания.

Жанр Role Play игр или "Песочница" мы считаем самой недооцененной категорией игр среди рекламодателей. Ими увлекается огромное количество геймеров.
Правила игры в них наиболее сложные в плане понимания сути действий для человека "со стороны". Здесь нет привычного многим прохождения определенных уровней или понятия победы. Поведение игроков и их задачи регламентируют внутренние правила конкретных серверов, устанавливаемые администрацией. Смысл в ролевых играх состоит в реалистичном “отыгрывании” какой-нибудь роли в рамках определенного проекта. Другими словами, пользователь заходит в игру обычным человеком, не имеющим ничего: ни имущества, ни социального статуса, ни опыта и даже права на вождение автомобиля. Перед ним не стоят какие-либо задачи или квесты (как в MMORPG), и игрок вынужден развлекать себя самостоятельно. Первым делом ему необходимо найти работу, чтобы получить хоть какие-то средства для существования. На заработанные деньги он может купить себе автомобиль. Позже у него появляются возможности найти более статусную работу или вступить в банду. Геймеры, которые провели в игре много времени и нашли себе занятие по душе, могут обзавестись имуществом. При знакомстве с другими игроками у них могут появляться разнообразные задачи для совместного решения, которые режиссируют игроки самостоятельно.

Geography of active players over time https://steamspy.com/

Лидером в этом жанре, безусловно, является Minecraft. Это самая продаваемая игра в мире (более 200 млн копий), второй по популярности в этом жанре признана GTA 5 (более 110 млн копий). Именно она, некогда бывшая хитом одиночного прохождения, сейчас стала одной из самых посещаемых игр в Role Play. К слову, русскоязычная аудитория во вселенной GTA 5 составляет около 10% от общемировой.

Рекламные возможности буквально безграничны и поддаются классификации так же сложно, как спецпроекты (чем они и являются). Но мы все-таки выделим три основных формата:

  • Брендирование объектов
  • Интеграция в интерфейс
  • Онлайн ивенты

Брендирование объектов

Если рассматривать на примере GTA 5, то здесь все максимально просто. Можно наносить логотипы и торговые марки на здания, путем расположения на них огромных билбордов. Можно брендировать транспорт (вплоть до дирижаблей), а также вывески, плакаты, и пр.

https://youtu.be/cvdkmXDCJEk

Интеграция в интерфейс

Кроме рекламной кампании в игровом мире, мы предлагаем обратить внимание и на интеграцию непосредственно в интерфейс. Например, расположение игрового баннера в лаунчере игры, который увидят все геймеры, заходящие на сервер. Мы рекомендуем, конечно, использовать такой вариант в рамках медиамикса, чтобы расположить на нем условия, скидку или другую полезную информацию.

https://youtu.be/cvdkmXDCJEk

Онлайн ивенты

Пожалуй, самое сложное и интересное. Многие слышали про концерты суперзвезд в Fortnite, которые собирают многомиллионные виртуальные стадионы игроков. Последним таким событием был концерт рэпера Трэвиса Скотта, который одновременно смотрели порядка 27 миллионов игроков.

Концерт – это только один из видов игровых ивентов, которые могут быть реализованы. Ярким примером также можно считать и открытие ресторана Тануки в Minecraft, открытие магазина электроники на сервере GTA и многое, многое другое.

https://youtu.be/cvdkmXDCJEk

Интеграции в видеигры популярны с незапамятных времен, в них участвовало множество разных брендов. Но, конечно, такое размещение подойдет не всем.

Рекомендации к размещению совпадают с теми, на которые опираются при планировании Influencer кампаний:

  • Бренд не должен быть локальным. Он должен быть доступен в большом количестве городов России. Это значит, что его узнаваемость и возможность использования должны иметь широкую зону покрытия.
  • Бренд должен быть ориентирован на массовую аудиторию с фокусом на молодежь. Эти два основных ограничения, которые обусловлены отсутствием возможности для гео и возрастного таргетингов.

И все-таки, каким рекламодателям можно порекомендовать In-Game рекламу?

Спектр клиентов гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. В первую очередь, конечно, мы рекомендуем этот канал для FMCG, E-commerce, Food-категорий брендов. Также канал прекрасно подходит большинству из онлайн-продуктов: образование в сети, развлекательные приложения и сервисы. Это то, что лежит на поверхности. При этом не стоит забывать и о том, что подобные интеграции могут нативно рассматриваться банками в рамках программ активаций. Также, их могут активно применять сервисы такси. Хотя бы потому, что банковская карта и такси – это основные механики в той же самой GTA 5, которыми ежедневно пользуется каждый игрок.

Какие задачи можно ставить при запуске In-Game кампаний?

In-Game реклама прекрасно работает на узнаваемость бренда и уникальный охват. Также при использовании интеграции в интерфейс стоит рассматривать и покупки. Показатели уникального охвата вполне просто и прозрачно поддаются планированию. А вот показатели конверсионных метрик, конечно, напрямую будут зависеть от концепции и реализации. Например, крайне желательным будет использование промокодов и QR кодов.

Вместо заключения

К игровой аудитории относится буквально каждый второй житель России. По различным оценкам она достигает порядка 60 миллионов человек. При этом киберспортивная часть – это только 10-15% от общего количества геймеров. Поэтому общая аудитория игроков гораздо более разнообразна, чем киберспортивная аудитория. Основным ядром которой являются пользователи 18-34 лет обоих полов.

Сейчас тот самый момент, когда рассмотреть онлайн-игры, как полноценную и уникальную рекламную площадку, будет своевременным шагом. Плюсы очевидны: рост числа игроков из-за пандемии, второе рождение in-game формата через масштабные ивенты на примере Fortnite, низкая стоимость уникального контакта и отсутствие других рекламодателей.

Возникли вопросы? Наш Telegram или почта sales@wda.ltd .

{ "author_name": "Wild Digital Agency", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0438\u0431\u0435\u0440\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b","ingame"], "comments": 19, "likes": 0, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 133025, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 10 Jun 2020 15:46:15 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Всё это, конечно, любопытно, но одна деталь из области человеческой психологии не учтена: восприятие.

Аудитория никогда не относилась лояльно к реальным брендам, интегрированным в виртуальную реальность. Или уже есть доказанные примеры обратного?

Ответить
1

Спасибо за ваш вопрос. Вопрос о доказательстве лояльности настолько же сложный, насколько просто звучит.

Мы опираемся и крайне рекомендуем игровую механику, где пользователи прилагают усилия для получения мерча бренда. А пример Burger King в Fortnite, который разыгрывал собственный мерч, на наш взгляд, это и демонстрирует. 

Если мы будем говорить о розыгрыше просто игровых предметов, которые сами по себе несут ценность, то пользователям, конечно, будет все равно какой бренд их спонсирует.

Ну и с точки зрения психологии, если вдаваться в подробности, то само понятие "игра" служит как-раз для формирования деятельности. Поэтому если удается вовлечь человека в игру, которая имитирует реальное действие, то такая имитация перерастет в реальное действие. Но это уже так, отголоски моей альма матер :) 

Ответить
0

Если кого заинтересовал подобный вид рекламы, готов предоставить площадку в виде сервера Minecraft с очень лояльной аудиторией, 10к униками в день и средним онлайном (одновременных игроков) в 1500. 
Об игроках знаем много, от их VK, до платежеспособности ;)

Ответить
0

А как глубоко можно интегрироваться в игру? У вас ведь нет доступа к коду самой игры, правильно? 
Какие рекламные модули и инструменты вы сможете предложить?

Ответить
1

Баннеры на игровой карте, всплывающие сообщения на весь экран, постоянное мелькание в боковом баре, упоминания в чате, прямые интеграции, всё что угодно можно придумать) 

Ответить
0

Класс! А какие инструменты для таргетинги можете предоставить? И про цены удобно поговорить? Или в личке?

Ответить
0

Не думаю в целом, что таргетинг конкретно в этой сфере необходим, ибо аудитория не такая большая и сегментированная, как условно в соц. сетях и разброс тоже не слишком сильный (14-21 год, десктопная платформа, 95% СНГ)
Честно, в душе не представляю какая может быть конверсия от подобного явления и сколько это может стоить, ибо ну это прям супер-пионерское движение, которое ну вот только появляется. 
Тут нужно обратиться вероятнее к топик-стартеру, и думать-договариваться уже через них)  

Ответить
0

У меня просто мысль привести на платформу супер-локальных рекламодателей. На уровне города и даже района. Думаете можно предложить им соответствующий таргетинги? Технически это возможно?

Ответить
0

С районами сложно, ибо провайдеры выдают ИПшники в разброс, с городами - свободно.
Мне кажется для такого рода платформы больше подходят какие-то маленькие online freemium бизнесы.

Ответить
0

Александр, теоретически это можно сделать. Вопрос лишь в актуальном охвате и количестве таких локальных рекламодателей. Я не думаю, что рекламодателю будет интересно работать с аудиторией в условных 15 человек. Как и вам. Конечно, если мы не про Москву с СПБ говорим =)

Ответить
0

Предлагаю обсудить цены в почте, все-таки.
Потому что надо понимать нужную вам аудиторию, хотите ли вы накладывать таргетинги и какой охват мы в итоге получим. 
Пишите ee@wda.ltd 

Ответить
0

Спасибо. Будем на связи.

Ответить
0

"Об игроках знаем много, от их VK, до платежеспособности ;)"  — вы, конечно же, предупреждали их о сборе информации перед регистрацией на сервере, верно?

Ответить
0

Конечно, они сами лично дали нам эти данные)

Ответить

Комментарий удален

0

Как я понимаю, на одном сервере/ в одной игре могут находиться игроки из разных стран, правильно или нет? Связи с этим возникает вопрос, как на это смотрит рекламодатель, ведь получается, что ему сложнее таргетировать целевую аудиторию? 

Ответить
0

Алексей, спасибо за ваш вопрос.
Да, на сервере могут люди из разных стран, но вся эта статистика доступна для анализа.
Поэтому размещение на сервере поддается такому же таргетированию, как и размещение у блогеров, например. У серверов - наших партнеров, например, 80% аудитории из России. 

Ответить
0

А что в принципе платформа игр знает об игроке? Там те же возможности для сбора данных пользователя (для последующего таргетирования) что и в соц.сетях например? Можно таргетировать по узкой геолокации игрока? Платформа может узнать город например? По IP игрока или как то еще... Может как то при помощи скрещивания данных с игровой платформы с данными по базам bigdata со сторонних платформ? Чтобы "вычислить" игрока.

Ответить
0

Спасибо за вопрос!

Платформа знает географию по IP, частоту входа и время игры.
Плюс данные, которые ввел пользователь.

Речь о том, что "вычислять" игрока на этой платформе не предполагается, как в таргетированной рекламе. Коммуникацию предлагаем строить как в Influencer маркетинге. То есть, принимать решение о размещении на основе преобладания там нужной ЦА. 

Ответить
0

Понял. Спасибо. Но все-таки - техническая возможность сегментация (как в таргетирования рекламе) существует же, правильно? 

Ответить

Комментарии