Как писать эффективные рекламные статьи для «Яндекс.Дзена»

Мы научились продавать статьями в «Дзене» недвижимость, автомобили, доставку еды, одежду и товары для животных. Делимся опытом с вами.

Привет! Меня зовут Леша Рожков, я сооснователь редакции «Сделаем».

За последний год мы написали больше 300 рекламных текстов для разных брендов и перформанс-агентств, а команда «Дзена» рекомендует нас на своих конференциях.

Этот текст — часть памятки, которую написал наш главред Рома Мориц для авторов, чтобы каждый материал работал на цели из клиентских брифов: продавал, генерировал подписки и другие конверсии.

Реклама в «Дзене» напоминает нативку в СМИ. Только тут есть таргет по гео и аудитории, возможность тестировать варианты одного и того же текста, оплата за дочитывание текста и бесшовный переход на сайт рекламодателя Scroll2Site.

Как это работает.

1. Вы публикуете одну или несколько статей, добавляете в них ссылки на лендинг, настраиваете таргетинг.
2. «Дзен» показывает вашу статью потенциально заинтересованной аудитории.
3. Эти люди читают статьи, узнают о компании и продукте, переходят по ссылкам и изучают сайт.

Платите вы только за дочитывания: когда человек провел в статье не менее 30 секунд и долистал ее до конца. Если кто-то прочитал половину статьи — он для вас бесплатный. Дочитывания стоят от 1 рубля.

От СМИ реклама в «Дзене» берет нативность и охват новой аудитории.

Это не классический перформанс, когда человек кликнул по рекламе и попал на лендинг, где ему начали продавать. Это заход издалека: сначала почитай интересную статью в формате площадки, познакомься с продуктом, а потом решай, хочешь идти на лендинг или нет. И даже если человек не дочитал до конца, он все равно узнал что-то о бренде, что тоже хорошо.

От таргета и контекста «Дзен» берет прозрачность, сбор читателей в базы ретаргетинга и возможность тестировать креативы.

Если какая-то статья плохо работает, вы это видите в Метрике и можете ее отключить или переписать. А можете вообще запустить несколько вариантов одной статьи и выбрать самый эффективный. СМИ так не умеют.

Первые результаты в виде реальных конверсий клиент получает сразу после запуска рекламной кампании.

В этом отличие «Дзена» от пиара и классического контент-маркетинга, где результат отложен во времени и сложно измерим. Мы публикуем продуктовую статью, запускаем рекламную кампанию и получаем результат, который просто измерить.

Вот пара кейсов, к которым мы приложили руку. Посмотрите, сколько целевого трафика генерирует «Дзен» даже в такой дорогой и перегретой сфере, как недвижимость:

• На 30% дешевле и в 6,5 раз больше: как ПИК построил конвейер привлечения новых клиентов в «Дзене»
• Три очень разных ЖК, но одинаково хороший трафик. Как мы продвигали «Главстрой» в «Дзене»

Продукты дешевле московских квартир продавать еще проще.

Самое важное, что надо понимать: рекламная статья в «Дзене» — это продуктово-нативный «маятник».

С одной стороны, люди пришли в «Дзен» развлекаться, а не изучать ваш бренд. Значит, текст должен быть в первую очередь увлекательным — чтобы его вообще стали читать.

С другой стороны, мы ведь не развлекаем читателей, а продаем им что-то — поэтому статья должна быть построена вокруг продукта, должна внятно и доступно рассказывать о преимуществах.

В рекламных статьях в «Дзене» мы прямо предлагаем продукт: раскрываем УТП и преимущества, возможности и особенности товара или услуги. Рассказываем, как изменится жизнь человека, когда он воспользуется этим продуктом. Прогреваем читателя и переводим его на сайт, где он конвертируется во что-то полезное рекламодателю — заявку, подписку, покупку.

Типичные примеры таких статей:

• Квартира в Москве от 2,8 млн — обязательно в глуши? Ничего подобного, посмотрите сами
• 7 умных гаджетов, которые помогут лучше высыпаться

Полностью рекламные статьи редко бывают интересными. В «Дзене» мы конкурируем за внимание читателя с лавиной развлекательного и условно-полезного контента от медиа и блогеров. Поэтому нужно делать так, чтобы статья была интересной и привлекательной.

• Когда 50 квадратов — это реально 50: как выглядят квартиры с умной планировкой. Автор открывает в скучной планировочной теме нечто новое и интересное. Что еще за умная планировка? Чем она отличается от обычной? Одновременно давим на боль читателя: как выбрать квартиру, где вся площадь полезная.
• Вы знаете, как выбирать зимние шины? Проверьте себя. Это реклама зимних шин определенной марки, но статья носит образовательный характер. Рекламодатель дает человеку полезную информацию, доказывает свою экспертность и аргументированно рекомендует наилучший вариант (то есть свой).

Мы в любых статьях по умолчанию следуем принципам создания качественных материалов. Это отсутствие воды и несущественных деталей, глубокое раскрытие темы, конкретика, простота, ясность, структурированность, правильная последовательность и логика изложения.

Необязательно искать какие-то особенные таблетки для «Дзена», но есть несколько проверенных способов написать классную продающую статью для этой площадки.

Важно, чтобы человек на себе ощутил то, о чем пишем. Поэтому объясняем на примерах, как именно человек сможет использовать продукт, в каких ситуациях (и каким образом в этих ситуациях продукт поможет решить проблему), что означает для человека на деле то или иное качество продукта.

Сравните варианты:

• Неубедительно. Подъезды на уровне земли — это возможность для мам с колясками и маломобильных людей комфортно пользоваться входом в здание.

• Вот так хорошо. Когда вход в подъезд сделан на одном уровне с улицей, мамам с маленькими детьми становится проще: не надо тянуть коляску по неудобному пандусу, нести ее в руках или «прыгать» по ступенькам.

И еще пример:

• Неубедительно. Турборежим в нашем браузере позволяет быстро загружать страницы даже при медленном интернете.
• Вот так хорошо. Бывает, выезжаешь за город и попадаешь в прошлый век. Интернет медленный, даже погоду не посмотреть. У нашего браузера на такие случаи есть турборежим — он в разы ускоряет загрузку страниц.

Идеально, если сценарий будет жизненным и цепляющим, но при этом неочевидным:

• В этом ЖК свой пятиэтажный паркинг и большие площадки перед каждым подъездом. Грузовая газель для соседа-новосела не снесет крыло вашей машины из-за того, что весь двор битком и тупо негде развернуться.

Примеры и сценарии помогают читателю «пощупать» продукт, вовлекают, формируют интерес и узнавание. Мы стараемся объяснять на примерах и сценариях все что возможно, но не выходим за границы здравого смысла.

Забивать статью сплошными сценариями не нужно — главное, чтобы они убедительно доказывали и иллюстрировали аргументы.

Мы не используем рекламные обороты и формулировки, не обещаем читателю золотых гор. Избавляемся от всего, что можно охарактеризовать как «впаривание». Избегаем слащавости.

Рассказывать о продукте ≠ впаривать и нахваливать.

Пишем просто и живо, в стиле дружеской беседы. Без официоза, но и без сухой выхолощенности. Мы рекомендуем продукт и приводим реальные аргументы в его пользу, а не мимикрируем под менеджеров холодных продаж.

Сравните рекламный и человечный подход:

• Рекламно и стремно. Ваша новая квартира уже ждет вас. Листайте вниз, переходите на сайт ЖК «Крутой» и воплотите в жизнь давнюю мечту о новом комфортабельном жилье!

• Человечно и классно. Листайте дальше и переходите на сайт ЖК «Крутой», чтобы посмотреть еще больше планировок и прицениться к квартирам.

И еще пример:

• Рекламно и стремно. Чтобы питомец радовал вас долгие годы, покупайте ему наш корм — на рынке он наиболее сбалансированный, качественный и при этом недорогой.
• Человечно и классно. Если планируете давать щенку корм, выбирайте марки суперпремиум-класса. У нас есть линейка, созданная с учетом особенностей развития собак в первый год жизни.

Проверяйте все факты и числа. Если приводите в статье пруфы — убедитесь, что можно доверять источнику. Все, что можно проверить самостоятельно, — проверяйте самостоятельно. Если в статье есть расчеты, проверьте их корректность несколько раз.

Пример. Застройщики в брифах (и даже на своих сайтах) иногда уменьшают время в пути от дома до метро. Нельзя просто скопировать с сайта фразу: «10 минут пешком до метро». Откройте 2GIS или «Яндекс.Карты», проложите маршрут от ближних и дальних домов ЖК. Если 10 минут — это от ближайшего дома, а от других — все 20, так и напишите.

От лида зависит, будет человек читать статью дальше или нет. В «Дзене» это особенно важно, потому что по соседству с нашей статьей читателя ждет в ленте тонна публикаций про котиков, Бузову, жизнь эмигрантов, политику и другие очень интересные вещи.

В лиде мы стараемся зацепить человека за живое:

• Давим на его боли или проблемы.
• Обещаем рассказать что-то удивительное.
• Обещаем раскрыть секрет или лайфхак.
• Разрушаем мифы и стереотипы.

Лид должен отвечать на вопрос: зачем мне читать статью дальше? Расскажите, что интересного найдет в ней читатель, какую пользу принесет ему эта информация.

Сравните унылые и цепляющие лиды:

• Уныло и не вовлекает. Благоустроенные жилые кварталы есть не только в Москве, но и в Подмосковье. Если вы хотите жить с комфортом и не слишком много потратить на квартиру, присмотритесь к подмосковным ЖК.

• Цепляет и заставляет прочитать. Представьте, что вы купили квартиру в благоустроенном районе, где есть школы, детские сады и даже парки, а до ближайшего супермаркета можно дойти пешком. Сразу подумали о Москве? Посмотрите немного дальше от МКАД: сейчас в Подмосковье есть все то же самое, а цены на жилье ниже. Давайте убедимся в этом на примере ЖК «Классный».

И еще пример:

• Уныло и не вовлекает. Есть разные типы фасадной штукатурки, они отличаются по стоимости, долговечности и другим параметрам. Прежде чем выбрать штукатурку, надо учесть все эти факторы и рассчитать первоначальные и эксплуатационные расходы.
• Цепляет и заставляет прочитать. Когда сравниваешь силиконовую штукатурку для фасада за 119 руб./кг и минеральную за 40 руб./кг, кажется, что силиконовая слишком дорогая. Но отделка фасада — это вложение на много лет. Поэтому нужно сравнивать не только цену материала, но и расходы на дальнейшую эксплуатацию покрытия. Давайте посчитаем, какая штукатурка выгоднее с учетом расхода материала, окраски и срока службы.

Наша конечная задача — перевести «прогретого» читателя на сайт клиента. Но надо трезво оценивать, какой следующий шаг мы ждем от человека. Ради чего он пойдет на сайт?

• Если мы предлагаем бесплатный или дешевый продукт, сразу приглашаем человека им воспользоваться. Например, установить приложение или оформить бесплатную пробную подписку в онлайн-кинотеатре.
• Если продукт дорогой и сложный, предлагаем сделать маленький следующий шаг на пути к покупке.

Типичный пример — квартира. Нет смысла предлагать читателю перейти на сайт ЖК, чтобы сразу забронировать цену и договориться о покупке. Очевидно, что никто не выложит 5, 10 или 50 млн рублей, просто прочитав статью. Зато в таких случаях статья может стать верхним уровнем воронки продаж.

Подумайте, как лучше мотивировать человека перейти на сайт. Какое действие будет для него естественным и логичным? Что удержит его от того, чтобы просто закрыть статью?

Что предложить, если рекламируешь квартиры в новом ЖК:

• Посмотреть планировки (если их много и они разные).
• Заказать бесплатную индивидуальную презентацию (такое бывает в элитных ЖК).
• Рассчитать ипотеку (если на сайте встроен удобный ипотечный калькулятор).
• Посмотреть клевое видео, где ребята из команды застройщика рассказывают об истории создания ЖК.

Горнолыжный курорт:

• Посмотреть прямую трансляцию с веб-камер на трассах.
• Выбрать самый красивый номер в отеле.

Фасадная штукатурка:

• Заказать бесплатный образец (если клиент предоставляет такую возможность).

Магазин товаров для сна:

• Посмотреть какую-нибудь причудливую штуку типа подушки-робота.

Ищите крутые фишки, которые могут зацепить читателя. Это может быть калькулятор цен, красивая брошюра или какая-нибудь интерактивная игра. Найдите то, что выглядит заманчиво, вызывает интерес или интригует.

Иногда рекламодатели предлагают промокод на скидку или проводят акцию — в таких случаях обязательно надо сказать об этом в СТА (и в самой статье тоже).

Еще один важный момент: учитывайте, что в рекламных статьях в «Дзене» работает механика Scroll2Site. Читателю не надо нажимать на ссылку, чтобы перейти на сайт рекламодателя. Вместо этого, когда статья кончится, он просто прокручивает страницу дальше — и его перебрасывает на сайт автоматически. Об этом надо предупредить в СТА, чтобы переход не стал неожиданностью: «листайте дальше, чтобы…».

Основная точка входа на сайт из «Дзена» для читателя — Scroll2Site в конце статьи. Но мы можем добавить несколько ссылок на сайт и по ходу статьи, чтобы увеличить количество целевых переходов.

В первую очередь это должны быть ссылки на интересные нам целевые страницы с продуктами или услугами. Но есть и другие варианты.

Рекламируем квартиры в новом ЖК:

• Ссылка на планировочные решения в разделе, где описываем преимущества планировок.
• Ссылка на калькулятор ипотеки в разделе, где говорим про стоимость квартир.

Блог для предпринимателей:

• Ссылки на статьи из этого блога.

Магазин товаров для сна:

• Ссылки на конкретные товары или группы товаров в этом магазине.

Это необязательное требование, но если его можно реализовать без ущерба для логики изложения, будет здорово.

В ленте «Дзена» статья отображается в виде карточки с заголовком и картинкой-обложкой. И тут есть ключевая для нашей работы последовательность:

1. Заголовком и обложкой мы заманиваем читателя в статью.
2. Статьей переводим читателя на сайт рекламодателя.

Если мы халатно сделаем заголовки и картинки для обложки, целевая аудитория пройдет мимо статьи. У публикации будет низкий CTR, она начнет хуже откручиваться, и придется поднять цену дочитывания, чтобы сохранить охват. Это повлияет на эффективность всей рекламной кампании и может увеличить итоговую цену конверсии в несколько раз. Так мы сами похороним статью, в которую вложили силы и время, — из-за слабой обложки она просто не сработает.

Про заголовки — в следующем разделе. По подбору картинок на обложку есть три правила:

1. Выбирайте те картинки, по которым сами бы кликнули в ленте «Дзена». Яркие, красивые, лучше всего — с людьми. Можно делать упоротый веселый треш, если рекламодатель не против.

2. На картинках не должно быть мелких деталей, в которые надо вглядываться. Суть картинки должна быть понятна с первого беглого взгляда.

3. Если картинка горизонтальная, «Дзен» режет ее по ширине. Может оказаться, что вы подобрали крутую картинку, а на обложку попала только ее треть, по которой ничего не понятно. Поэтому картинки надо тестировать в редакторе «Дзена».

Зайдите в редактор статей «Дзена» и нажмите «Опубликовать». В открывшемся меню выберите картинку на обложку и оцените, как она смотрится. После этого просто закрываете меню — еще раз нажимать «Опубликовать» не надо.

Еще немного рекомендаций от «Дзена»:

• Как нужно оформлять публикации (и рекламные тоже!), чтобы они работали
• 14 советов, как написать хороший рекламный текст, от Дэвида Огилви

В отношении заголовков тоже действует принцип продуктово-нативного маятника.

Задача заголовка — заставить читателя кликнуть в ленте именно по нашей статье. Поэтому он должен быть интригующим, интересным, цепляющим внимание. У него должен быть хороший CTR — это влияет на успех всей рекламной кампании.

Но в то же время нам нужно привлечь не всех подряд, а только ЦА клиента. Важно, чтобы это были люди, которые заинтересуются предложением рекламодателя, а не просто прочитают половину статьи и уйдут к котикам. Нам нужен качественный трафик, а не максимальный охват, поэтому в кликбейте и «желтухе» нет смысла.

Посмотрите, в чем разница между кликбейтом и нормальными заголовками:

• Кликбейт, который привлечет мусорный трафик. Обои, которые поклеил у себя в квартире Дудь после интервью с Обамой.
• Нормальный цепляющий заголовок. Необычные обои, которые вам вряд ли посоветует дизайнер.

Еще пример:

• Кликбейт. Какой главный секрет здорового сна скрывают врачи и производители матрасов.
• Нормально. Как мягкий матрас и любимый смартфон лишают вас сна.

Проблема таких заголовков в том, что они не вовлекают в статью. Когда заголовок отражает всю суть предложения, читателю незачем открывать статью и вникать, что там написано. Информативно насыщенными рекламными заголовками мы убиваем всю специфику нативки и начинаем соревноваться с контекстной рекламой, которая и так есть в «Дзене».

Оцените разницу:

• Как в Директе: непонятно, зачем читать статью. Смотрите фильмы в онлайн-кинотеатре: первый месяц бесплатно, потом 250 рублей в месяц.
• Хочется открыть и ознакомиться. 5 причин смотреть фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатре N (кроме смешной цены).

Еще пример:

• Как в Директе: непонятно, зачем читать статью. Зимние шины от N: по 300 шипов, от 20 000 рублей за комплект.
• Хочется открыть и ознакомиться. Цепкие шины: зачем N установил в них 300 шипов.

В «Дзене» можно опубликовать несколько вариантов статьи с незначительными изменениями и протестировать их, чтобы выбрать лучший вариант. Тестировать можно что угодно: длину статьи, ссылки внутри, призыв к действию, обращение на «ты» и на «вы». Но чаще всего мы тестируем заголовки и обложки — это сильнее всего влияет на результат.

Поэтому одного заголовка недостаточно — надо предложить альтернативы. Обычно мы делаем так:

1. Делаем две группы заголовков, условно: «продуктовые» и «нативные».
2. В каждой группе придумываем по 4–5 вариантов заголовка.
   

Продуктовые заголовки доносят особенности, преимущества и ценность продукта.

Допустим, мы пишем статью про сервис онлайн-рецептов «УжинСам». Какие могут быть варианты:

• Почему вам понравятся простые рецепты «УжинСам».
• Как сделать готовку проще с сервисом умных рецептов.
• В каком сервисе брать рецепты, по которым реально приготовить вкусный ужин без походов по магазинам.

В нативных делаем упор на то, как изменится жизнь человека после использования продукта.

Они более эмоциональны и притягательны, но «продающести» в них меньше. Примеры для того же сервиса:

• Легкий способ готовить вкусный и полезный ужин за 3 минуты.
• Как добавить себе 30 свободных минут в сутки, а не тратить их на готовку.
• Что, если каждый ваш ужин будет как в лучшем ресторане, но почти без затрат?

У продуктовых и нативных заходов разные задачи.

Нативные дают охват, хорошие медийные метрики, но чаще всего там меньше конверсия в продукт, потому что они привлекают более широкую аудиторию. Они предпочтительнее для рекламы каких-то массовых, дешевых или совсем бесплатных продуктов. Например, бесплатных приложений или подписки на какой-то сервис.

Продуктовые заходы дают меньше CTR, но они привлекают более целевую аудиторию, а значит, больше шансов на высокие конверсии в покупку. Они подходят для сложных или дорогих продуктов.

Все варианты заголовка должны быть разными — надо, чтобы каждый раскрывал какое-то отдельное качество продукта, ценность для потенциального покупателя и так далее. Не нужно излагать один и тот же по смыслу заголовок разными словами.

Конкурс рерайта:

• Как экономить при открытии бизнеса.
• Что поможет экономить на начальном этапе развития бизнеса.
• Советы по экономии для тех, кто открыл бизнес.
• Экономим, открывая первый бизнес.

Заголовки с разными заходами:

• Хочешь открыть свой бизнес. На чем можно легко и качественно сэкономить?
• Как снизить налоги, не попадать на штрафы и экономить на продвижении бизнеса.
• Как урезать расходы на бизнес, чтобы не уменьшилась и прибыль.
• Экономим без ущерба: 5 советов по оптимизации бизнеса.

Точно так же тестируем обложки — делаем несколько разных картинок и смотрим, какая даст максимальный CTR.

Мы не используем в статье картинки ради картинок: каждая фотография и скриншот должны подтверждать наши утверждения, иллюстрировать написанное нами.

В этих статьях иллюстрации подобраны и работают правильно:

• 5 причин подарить близкому человеку механический конструктор ugears. Здесь агентство SALO использует очень много визуальности: фотографий, гифок. Все они демонстрируют продукт — с разных ракурсов, в статике и движении. И это отлично работает.
• О чем важно помнить при выборе квартиры в новом доме. Проверьте, знаете ли вы об этом. Здесь показан жилой квартал таким, каким он станет после завершения строительства. Человек видит, в каком доме он будет жить, какой у него будет двор, по каким дорожкам он станет ходить каждый день.

Мы не используем вертикальные картинки, потому что они занимают слишком много места. Человек теряет связь с текстом, и снижается дочитываемость. Если надо показать экран смартфона, лучше сделать коллаж из нескольких скриншотов или поместить его на горизонтальную плашку, вроде такой:

Для всех иллюстраций стараемся делать подписи, которые поясняют и раскрывают содержание иллюстрации. Подписи должны быть интересные и полезные, потому они могут стать точкой входа в текст:

Человек «пробегает» статью глазами → видит картинку → читает подпись → втягивается и читает дальше

Если у нас много фотографий, которые хочется показать, лучше сделать галерею — там картинки меняются по клику влево или вправо. Так мы дополним статью качественной и полезной для читателя визуализацией, но в то же время не перегрузим ее и не растянем на два метра.

Если надо показать процесс или действие — лучше сделать гифку. В отличие от видео, гифка не бесит звуком и быстрее загружается при плохом интернете. Пока мы готовили статью, гифки перестали проигрываться автоматически, так что учитывайте это при оформлении статей.

Вот хороший гайд от «Яндекс.Дзена» по использованию гифок в рекламных статьях.

Не брезгуйте фотостоками. Иногда оказывается, что картинка с бесплатного фотостока работает в разы лучше профессиональных иллюстраций и «идеальных» фотографий продукта. Тестируйте.

• Фундаментальная статья о механике, рекламных инструментах и особенностях «Дзена» для бизнеса: Зачем рекламодателю «Яндекс.Дзен».
• Лендинг для рекламодателей «Яндекс.Дзена»
• Канал «Реклама в «Дзене»» в Telegram: новости, советы авторов и пр.

Если у вас есть вопросы по «Дзен»у, пишите нам на [email protected] или в Телеграм: @web_txt