Мультиформат, квадратное и вертикальное видео: лучшие форматы мобильной рекламы для получения установок

Рассказываем, какие форматы и модели закупки мобильной рекламы помогут получить больше установок приложений и игр.

Мы, команда агентства Mobihunter, фокусируемся на мобильном перформанс маркетинге, то есть на кампаниях, которые работают не столько на имидж и узнавание бренда, сколько на конкретные результаты: установки, вовлечение, покупки в приложении.

Наша команда работает с разными рекламными системами и площадками, и в этой статье хотим поделиться своим опытом работы с myTarget (рекламной платформой Mail.ru Group), одной из крупнейших рекламных сетей для продвижения мобильных приложений в России.

Принцип работы платформы

Запуская рекламу на платформе, вы можете выбрать цель кампании — от привлечения трафика до получения установок и продажи продуктов в каталоге.

Список целей рекламной кампании в кабинете myTarget

Для каждой цели доступны разные рекламные форматы, всего их на платформе более 20. В настройках можно выбрать таргетинги и дополнительные инструменты, чтобы повысить точность попадания в целевую аудиторию.

Продвигая приложение или игру, мы рекомендуем запускать несколько кампаний с разными целями. Например, сначала привлекать трафик в E-commerce приложение с помощью кампаний, направленных на увеличение установок. Затем повышать ARPU и LTV пользователей в кампаниях с целями «Вовлечение в приложение» или (более продвинутый вариант) «Продажи продуктов из каталога», где также необходимо будет загрузить в систему продуктовый фид.

В этом материале мы подробнее остановимся на кампаниях с целью «Установки приложения», так как их используем чаще всего.

Что характерно для форматов в кампаниях с целью «Установки приложения»

Если на первом этапе указать цель «Установки приложения», то система позволяет выбрать для продвижения один из шести форматов:

  • Playable Ads — интерактивный формат, который позволяет пользователю прямо в рекламе протестировать игру или функции приложения, а потом принять решение об установке;
  • Горизонтальное видео — видеоролик 16:9 даёт возможность визуализировать геймплей игры, показать работу приложения, продвигаемый товар или услугу;
  • Вертикальное видео — ролик в портретной ориентации, который эффективнее размещается на экране смартфона, лучше привлекает внимание пользователя и удобнее для просмотра;
  • Квадратное видео — видео с изображением 600×600 пикселей, увеличивает площадь рекламного ролика на треть;
  • Карусель— формат позволяет в одном объявлении показать несколько изображений объекта или разных товаров, что повышает конверсионность рекламы;
  • Мультиформат — рекламный формат даёт возможность один раз загрузить части объявления, после чего система автоматически адаптирует их под разные места размещений.

В большинстве форматов, доступных в кампании с целью «Установки приложения», рекламодатель может выбрать один из способов оплаты: за клик (CPC), за показы (CPM), за установки (CPI) или оптимизацию установок приложения с оплатой за показы (oCPM).

Реклама показывается одновременно на всех доступных ресурсах в рамках формата (при оплате за показы можно выбрать отдельные площадки):

  • Социальные сети ВКонтакте и Одноклассники;
  • Другие проекты Mail.ru Group (например, Новости Mail.ru, Юла и тд.);
  • Рекламная сеть myTarget.

Какие форматы используем мы

Мы на своём примере можем показать, какую долю бюджетов расходуем в на разные форматы в myTarget. Топ-3 формата по доле расходов в кабинетах агентства за 2019 год составили мультиформат по моделям закупки CPI и oCPM, а также квадратные видео по oCPM.

Основная доля расхода

Доли расхода по форматам в агентстве за 2019-2020 год

Мы тестируем и другие форматы — вертикальное видео (oCPM), прямоугольное видео (oCPM) и карусель (oCPM).

В 2019 году мы преимущественно использовали мультиформат CPI, так как он позволяет с высокой точностью задать максимальную цену установки. В любых кампаниях с мультиформатом просто подготовить креатив и получить низкую стоимость привлечённой установки.

На втором месте по популярности — квадратное видео. Креативы можно использовать для продвижения разных категорий приложений, формат показывает высокое качество трафика (реклама откручивается в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники).

Мы постоянно следим за изменениями на рекламной платформе и эффективностью форматов, чтобы корректировать настройки кампаний. Например, за последний год в кампаниях с мультиформатом мы начали переходить от модели закупки CPI к oCPM, так как она позволяет получить более высокие целевые показатели.

В этом году открытием для нас стал формат вертикальное видео с моделью оплаты oCPM. Пока формат доступен только в Одноклассниках и рекламной сети myTarget, что позволяет проводить тесты кампаний на аудитории соцсети, которую мы изучили меньше всего.

Рассмотрим форматы, которые мы активно используем для продвижения на Android и iOS.

Android

Доли расхода по форматам в агентстве за 2019-2020 год в платформе Android

iOS

Доли расхода по форматам в агентстве за 2019-2020 год в платформе iOS

В обеих операционных системах мы отдаем предпочтение мультиформату. Если в первой половине 2019 года мы преимущественно использовали модель закупки CPI, то во второй начали активнее внедрять кампании с квадратными видео и мультиформатом по модели закупки oCPM.

Какую эффективность показывают форматы при продвижении приложений в разных категориях

Дополнительно мы проанализировали, как сплит форматов меняется при продвижении приложений разных категорий и насколько эффективно самые популярные из них работали в наших прошлых флайтах.

E-commerce

Основная доля расхода

Доли расхода по форматам в агентстве за 2019-2020 год в e-commerce

На примере кампаний крупного E-commerce приложения Joom показываем, какие результаты приносят разные форматы в кампаниях c целью «Установка приложений» при прочих равных настройках.

Мультиформат (CPI)

Пример креатива

Результаты:

  • CTR – 0,925%
  • CR – 3,9%
  • CPI – 1,12 EUR
  • Установки – 23 560

Квадратное видео (oCPM)

Пример ролика

Результаты:

  • CTR – 0,6%
  • CR – 22,0%
  • CPI – 1,27 EUR
  • Установки – 16 142

Мультиформат (oCPM)

Пример креатива

Результаты:

  • CTR – 1,017%
  • CR – 11,7%
  • CPI – 1,11 EUR
  • Установки – 8 490

Во флайте Joom самый высокий CTR при меньшей цене за установку приложения показал мультиформат с моделью закупки oCPM. Самый высокий уровень конверсий дало квадратное видео – почти в два раза больше, чем мультиформат oCPM и в четыре – по сравнению с мультиформатом CPI, который принес больше всего установок.

Мобильные игры

Основная доля расхода

Доли расхода по форматам в агентстве за 2019-2020 год в играх

На примере рекламной кампании игры Mobile Legends Bang Bang показываем, какие креативы использовали и какие результаты удалось получить в разных форматах.

Квадратное видео (oCPM)

Пример ролика

Результаты:

  • CTR – 0,68%
  • CR – 22,1%
  • CPI – 0,88 $
  • Установки – 2 155

Мультиформат (CPI)

Пример креатива

Результаты:

  • CTR – 0,484%
  • CR – 7,9%
  • CPI – 0,88$
  • Установки – 1 304

При продвижении мобильной игры квадратное видео по модели oCPM принесло лучшие показатели CTR и CR (в три раза выше), а также дало больше установок, чем мультиформат CPI при равной цене установок. Видеоформаты позволяют показать геймплей игры, такой подход лучше привлекает внимание аудитории.

Classified

Основная доля расхода

Доли расхода по форматам в агентстве за 2019-2020 год в classified

Рассмотрим примеры использования форматов для продвижения приложения Papajobs.

Мультиформат (CPI)

Пример креатива

Результаты:

  • CTR – 0,76%
  • CR – 18,3%
  • CPI – 0,34$
  • Установки – 37 342

Квадратное видео (oCPM)

Пример ролика

Результаты:

  • CTR – 1,14%
  • CR – 29,2%
  • CPI – 0,39$
  • Установки – 9 029

Результаты показали, что мультиформат CPI принес в четыре раза больше установок при меньшей цене, хотя конверсионность квадратного видео оказалась на 60% выше.

Какие можно сделать выводы

При продвижении приложений клиентов в myTarget мы чаще выбираем квадратное видео и мультиформат по модели закупки oCPM. В играх эффективнее выбирать видеоформаты, так как они помогают привлечь внимание пользователя с помощью демонстрации геймплея.

Оценивая эффективность кампаний E-commerce приложений, мы смотрим не только на CTR, CR, CPI и количество установок, но и на дополнительные показатели: покупку, рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), стоимость привлечения клиента (CAC) и другие KPI.

В играх и классифайдах отдельное внимание стоит уделять соотношению CPI и активности привлеченных пользователей внутри приложений. В играх она измеряется по коэффициенту удержания (Retention Rate) и ROAS. В классифайдах чаще оценивается стоимость целевого действия, например, звонка по объявлению.

Наш опыт показывает, что важно постоянно следить за развитием инструментов, технологий и форматов рекламных платформ. Это позволяет эффективно оптимизировать кампании и тестировать новые возможности, а значит находить еще более рентабельные подходы для продвижения приложений и игр в разных категориях.

0
4 комментария
Andrey Starchenko

Нормально так, CPI $0,78 на мобильные игры в РФ. Не удивительно, что установок 1300. ROAS наверно процентов 30?

Ответить
Развернуть ветку
Mobihunter Agency
Автор

ROAS - показатель когортный, поэтому его правильнее оценивать с привязкой ко времени. Мы обычно ориентируемся на  ROAS 7d и в этом случае он ниже 30%. Но так как у подобных игр LT довольно продолжительный, трафик окупается в долгосрочной перспективе.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Vladimirovich

LT продолжительный :) хахаха

Ответить
Развернуть ветку
Илья

Мобайл легендс уже по сути не нужно пиарить за них это делают сайты которые распространяют инфо о них, первый в поиске сайт не официальный, а https://mobilelegendsbangbang.ru/. Так что это не лучший пример, они давно забыли про самопиар.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Раскрывать всегда