Концепция стейкхолдеров: в чем ее смысл и почему она важна для устойчивого роста бизнеса?

Концепция стейкхолдеров (заинтересованных сторон) была разработана Эдвардом Фриманом. В рамках этого подхода утверждается, что устойчивое развитие организации зависит от качества взаимоотношений с разными группами заинтересованных сторон. Достижение целей и будущее компании важно не только для акционеров, а также для более широкого круга лиц, которых называют стейкхолдерами.

Стейкхолдеры (заинтересованные стороны) –это группы физических или юридических лиц, которые обладают определенными ожиданиями в отношении результатов и деятельности конкретной организации.

Любая заинтересованная сторона обладает ожиданиями и возможностью реагировать на действия организации (далее вклад).

Эта реакция может носить, как положительный характер, в случае совпадения ожиданий с текущими результатами для конкретной заинтересованной стороны, так и отрицательный характер, если они не совпадают.

Ожидание – это то, что стейкхолдер хочет получить от компании, вступая с ней во взаимодействие.

Вклад – это то, что важно компании получить от данного стейкхолдера для обеспечения своего успешного развития.

К стейкхолдерам относятся клиенты, сотрудники, поставщики, государство и тд. Список может быть длинным в зависимости от специфики конкретного бизнеса.

Ключевые стейкхолдеры – это те заинтересованные стороны, пренебрежение интересами которых чревато для компании серьезными отрицательными последствиями.

К ключевым заинтересованным сторонам в бизнесе всегда относят следующие категории:

· акционеры/собственники

· менеджмент

· сотрудники

· клиенты

Другие заинтересованные стороны могут становиться ключевыми в зависимости от специфики деятельности компании.

Реальный пример анализа ожиданий стейкхолдеров из опыта работы с региональной розничной сетью.

Суть проведенного анализа:

Определение наиболее важных ожиданий ключевых заинтересованных сторон. и оценка степени их выполнения на момент проведения анализа (оценка степени выполнения указана в скобках).

В качестве ключевых заинтересованных сторон были выбраны:

· акционеры

· топ-менеджмент

· сотрудники

· клиенты

Ожидания акционеров.

· чистая прибыль за год через 3 года не менее 70.0 млн. руб (на данный момент – 40.0 млн. руб)

· наличие убедительной стратегии развития компании (оценка убедительности для акционеров существующей стратегии – 65%)

· точность исполнения бюджета – 95-98 % (на момент проведения анализа точность исполнения бюджета составляла 85 процентов)

Ожидания топ-менеджмента.

· понятная связь собственного дохода с прибылью компании (на данный момент -нет)

· долгосрочный контракт (на момент анализа – да)

· делегирование полномочий в рамках зоны ответственности (на момент анализа оценивалось на уровне 65-70 процентов)

· участие в обсуждении стратегических решений (на момент анализа – 60 процентов)

· Социальный пакет (на момент анализа закрывает 90 процентов ожиданий)

Ожидания сотрудников.

· рост дохода, превышающий реальную инфляцию (на момент анализа – нет)

· регулярное развитие, показатель – не менее 5 тренинг-дней/год для каждого сотрудника (по факту – не более 3 тренинг-дней/год)

· отсутствие мелочного контроля (на момент анализа присутствует в 35-40% случаев)

· социальный пакет (да, закрывает 95% ожиданий большинства сотрудников)

· понятная возможность роста в компании по горизонтали или вертикали (на момент анализа – отсутствует)

Ожидания целевых клиентов.

· Достоверность указанной информации на сайте и материалах компании (на момент анализа – 98 процентов)

· оформление покупки не более 10 минут (по факту до 20 минут)

· постоянное наличие свободной тележки (да)

· возможное отличие от указанного времени доставки не более 1 часа) (на момент анализа разрыв по времени мог составлять до 3-х часов в 50 процентах случаев)

· бесплатный вывоз некачественного товара компанией за свой счет (Да, всегда)

· подмена товара на период гарантийного ремонта (нет)

Вопрос, который появился у топ-команды этой компании после этой работы: -Какова вероятность реализации ожиданий акционеров, в случае пренебрежения ожиданиями других заинтересованных сторон?

Согласованный ответ команды – низкая степень вероятности.

Следующие шаги в этом проекте включали в себя определение причин низкого совпадения ожиданий и реальных результатов для каждой ключевой заинтересованной стороны.

Выбор ожиданий, которые топ-менеджмент готов реализовывать и был определен перечень необходимых действий.

Вопрос.

Что дает компании знание ожиданий ключевых заинтересованных сторон и оценка степени их реализации?

Каждая из заинтересованных сторон владеет важными ресурсами, необходимыми для развития компании. Готовность их инвестировать в развитие компании прямо связана со степенью реализации собственных ожиданий.

Возьмем для примера ключевую заинтересованную сторону – клиенты.

-В чем заключаются их вложения в развитие компании в случае реализации их ожиданий?

То, что лежит на поверхности – это деньги, поступающие в компанию после приобретения клиентами ее продуктов.

Однако возникают вопросы.

· Вернутся ли она снова в компанию за покупками продуктов?

· При наличии каких дополнительных условий, кроме наличия продуктов, они это сделают?

· Дадут ли рекомендацию и добровольно станут «продавцами» компании?

Возможные варианты: 1)вернутся только при наличии дополнительных бонусов и акций, или 2) вернутся, потому что им комфортно взаимодействовать с компанией.

Точно также можно рассмотреть влияние на успешное развитие бизнеса и других категорий стейкхолдеров из приведенного примера.

Выводы.

A. Выявление ожиданий и оценка степени их реализации для ключевых заинтересованных сторон – один из важнейших шагов в стратегической диагностике компании.

B. Для обеспечения устойчивого развития бизнеса необходимы разные вклады, как материальные и финансовые, так и знания, компетенции, лояльность и т.д. Владеют этими вкладами разные стейкхолдеры.

Их готовность вкладывать свои ресурсы в развитие компании напрямую зависит от степени реализации их ожиданий.

C. Для любого стейкхолдера конкретная компания – это инструмент для реализации его ожиданий Учитывая, что каждый из значимых для компании стейкхолдеров, владеет некоторым вкладом важным для компании, всех стейкхолдеров можно рассматривать как инвесторов.

D. Инвестировать в компанию на долгосрочной основе стейкхолдеры будут в том случае, если будут уверены в реализации своих ожиданий.

E. Знание ожиданий не означает обязательного их удовлетворения. Как правило, ожидания разных стейкхолдеров входят в конфликт между собой, поэтому выбор определенных ожиданий разных сторон для их реализации является очень важным стратегическим решением топ-менеджмента.

F. Принимая осознанное решение о тех ожиданиях, которые не будут реализовываться, собственники и топ-менеджеры должны оценивать потенциальные риски и предпринимать конкретные шаги по уменьшению их влияния.

Александр Тимошин Whatsnextstrategy.com