Adidas повысил продажи кроссовок в Москве с помощью соревнования на лучший беговой район столицы

С апреля по сентябрь 2015 года Adidas работал над проектом «Разбуди свой спальный район», мотивирующий жителей Москвы на пробежки. В кампании приняли участие больше 15 тысяч человек, а беговые кроссовки Adidas Ultra Boost удалось распродать в первый месяц проекта. Представители бренда и агентства TBWA\Moscow рассказали vc.ru, как проходила подготовка к проекту и каких бренд-результатов им удалось достичь.

Задачей Adidas было донести до москвичей преимущества регулярного бега и убедить их в том, что для этой активности достаточно выйти из дома. По словам представителей TBWA\Moscow, бег оставался спортом выходного дня, причем люди, как правило, выбирали центр города для пробежек. «Мы решили показать, что бег в спальном районе — это не менее здорово, чем вдоль набережных», — комментируют идею в агентстве.

Команда разделила Москву на 24 беговых района, которые соревновались за звание бегового центра столицы. Чтобы сделать победителем свой район, нужно было подключиться к проекту и бегать регулярно — каждый километр складывался в общую копилку района.

Расстояние определял специальный сайт-агрегатор, который автоматически собирал данные с индивидуальных беговых трекеров (приложений, которыми пользуются бегуны для отслеживания результатов). На сайте всегда была доступна статистика — лидирующий район, лучшие бегуны, общее число участников.

Для каждого из районов команда выбрала бегового лидера — бегуна, мотивирующего других выходить на пробежки и убеждая их в том, что район — подходящее место для спорта и активного отдыха. Также во всех 24 районах появились беговые клубы с профессиональными тренерами. Там участники могли получить индивидуальную консультацию, рекомендации по питанию и пообщаться.

Проект постоянно дополнялся разными активности. Например, агентство разрисовывало городские объекты мотивирующими граффити и запускало спецпроекты с разными интернет-площадками — например, анонс The Village «Пижамного забега» в парке Сокольники.

Лидеры районов также устраивали свои проекты, включая квесты и выезды с командой тренеров. Для дополнительной поддержки проекта команда пригласила рэп-исполнителя Влади из «Касты», который написал песню «Разбуди район». По словам представителей TBWA\Moscow, композиция стала гимном для бегунов.

Победу в проекте одержал район Измайлово — весной 2016 года там планируется открыть беговую площадку Adidas runbase.

Представители рассказали vc.ru о поддержке кампании и ее результатах.

Как проходила подготовка к проекту и его продвижение?

В первую очередь необходимо было определить, что именно мешало москвичам бегать в своих спальных районах. Помимо шуток про опасные подворотни и забеги за автобусами, существовал стереотип, что бегать нужно в предназначенных для бега местах. Мы решили сделать каждый район специальной площадкой для бега.

Москву разделили на 24 равноценных беговых участка, которые соревновались за титул лучшего бегового района столицы. В делении на 24 спортивных района вместо 165 географических был свой смысл: так мы получили равномерное распределение участников.

В каждом из районов был определен лидер — амбассадор: человек с сильным командным духом и мотивацией. На протяжении всего проекта амбассадоры мотивировали других участников бегать регулярно. Что же касается каналов, то их было много: это была полноценная 360-кампания. Кто-то узнавал о проекте напрямую, кто-то — через знакомых, другие — через соцсети и баннеры.

Что было сделано в digital-продвижении?

Проект изначально задумывался как соревнование, поэтому креативную идею реализовывали в digital. Сроки были небольшими (январь — апрель), а задача — агрегировать данные тысяч участников и при этом сделать максимально простой интерфейс. Финальный выбор пал на сотрудничество с беговыми приложениями, такими как Runkeeper.

Это стало лучшим решением, поскольку участнику достаточно было настроить взаимодействие приложения, которым он уже пользовался, с сайтом проекта. Впоследствии придумывались какие-то доработки: во-первых, ввели систему коэффициентов, по которой регулярный бегун получал больше очков за покрытые километры, чем нерегулярный, а во-вторых, улучшили мотивационную составляющую — все участники от района, независимо от своих результатов, получали уведомление с поздравлением, если их район улучшил позицию в рейтинге.

Как вы можете оценить результаты? Как они отразились на бренде?

Результаты проекта были впечатляющими: 15 тысяч бегунов — в четыре раза больше, чем планировалось, более 1,23 миллиона покрытых километров. Клип Влади «Разбуди район» получил на Youtube 370 тысяч просмотров.

Кроссовки Adidas Ultra Boost были распроданы в первые месяцы проекта. Что касается позиционирования бренда, то оно значительно улучшилось: 72% участников утверждали, что Adidas замотивировал их бегать регулярнее и чаще, а общее количество отзывов (impressions) о бренде оценивалось в 22 миллиона.

За время кампании сайт собрал больше 15 тысяч уникальных посетителей. Если оценивать активность в социальных сетях, то количество хештегов по проекту достигло 30 тысяч, а общее количество упоминаний — 19,3 миллиона. Также в кампании нам очень помогли социальные сети: общее вовлечение во «ВКонтакте» и Facebook составила 130,6 тысяч человек.

0
3 комментария
Популярные
По порядку

Беговые модели редко к нам завозят. В прошлом году была одна, и та с шипами.

1

Я не понял, там фитнес-трекер прямо в кроссовки зашит что ли?
Если кроссовки не имеют электронной начинки - значит и Пума и Найк тоже смогут такую акцию в городах России провести?
(идея для хипстеров, которые потеряли все свои деньги в Рокетбанке)

0

Это твоя удача!Когда платежный проект-новый, то легче раскрутиться, и быть в грандиозной прибыли!
Экономическая игра с выводом реал. денег!(очень нравится деткам, сажай кустики, собирай плоды, делай ОБМЕН(-это раздел на сайте), чтобы доход увелич. или снимай денежки)
+ 10.000 монет при регистрации,
+ ежедневные бонусы,
+ вывод денег от 0,1 коп
+ тех поддержка всегда поможет и ответит на вопросы,
+ приглашая АКТИВНЫХ РЕФЕРАЛОВ по своей реф.ссылке, можно не вкладывать свои деньги,
+ VIP пользователи, которые имеют более 30 активных рефералов, могут снимать деньги в любое время и в любом количестве
+ ВЫСОКИЕ ПРОЦЕНТЫ ОТ ВЛОЖЕНИЙ, которых нет ни в одном банке,
ВПЕРЕД!
http://vk.cc/4j5dhd
ВНИМАНИЕ! ПРОЕКТ ПЛАТИТ,если вы вложили деньги и ( или) пригласили активных рефералов!

0
Читать все 3 комментария
Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?

В данной статье приведен мой личный опыт покупки данных курсов, мои оценочные суждения, а также сухие факты, в виде скриншотов и аудиозаписей из моей личной переписки с владельцем этих самых курсов, на тот момент исполняющего услуги как ИП Яковлев Виталий Борисович ( ОГРНИП: 319784700156839 ), сейчас же, работающего от лица ФОП Торб'як Тетяна…

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

ТОП-17 ошибок, которые съедают конверсию лендинга на завтрак
Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

МТС не удалила привязанные к номеру персональные данные владельца после перехода номера к другому человеку

Какое-то время я пользовалась телефонным номером МТС, годах в 2015-18х. Номер юзался только для мессенджеров, симку в поездке вынула и куда-то задевала, в итоге номер перешел другому человеку. На звонки номер не отвечал, абонент был не абонент. В 2019 узнавала в салоне, можно ли его выкупить, сказали - увы, уже 2х владельцев сменил. Ну нет и нет.…

Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

null