{"id":4142,"title":"\u0412\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u044b \u043b\u0438 \u0440\u043e\u043c\u0430\u043d\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0435 \u043e\u0442\u043d\u043e\u0448\u0435\u043d\u0438\u044f \u0432 \u043a\u043e\u0441\u043c\u043e\u0441\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=4142&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/259126-open-talk&hash=619216e3e9743866f344bb263e71457c73d6babac6c93e7424a225d484d8095d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ZV Digital

Как быстро генерировать гипотезы и так же быстро оптимизировать РК по ним

инструкция со шпаргалками и советами экспертов из goods.ru, Blue Sleep, legko.com и Henderson

В этой статье мы расскажем, как использовать базовые инструменты сегодня для создания антикризисной поддержки бизнеса. Как и все базовые вещи, они откладываются в папку “и так понятно” и не достаются оттуда годами. Так достаньте её первым!

Какая реклама работает сейчас?

Та, которая основана на данных, полученных сегодня. Не месяц назад, даже не неделю назад, а сегодня. Если хотите убедиться в такой молниеносной динамике изменения покупательских паттернов, предлагаем вам изучить дашборд от Criteo, где собраны данные по большинству отраслей:

Что нужно делать?

Понять, что данные устаревают менее, чем за неделю и...сделать всё заново! А потом не забыть переделать. Использовать как зарядку: чем чаще, тем лучше.

Нужно разработать оптимальный заход, который подойдёт для вашего конкретного случая. Для этого нужно переосмыслить:

  • Какие рекламные каналы сейчас использовать и почему?

  • Кто и ЧТО во время пандемии ваши конкуренты?
  • Чего сейчас хотят ваши покупатели и как у них вообще дела?
  • Каким образом быстро мониторить аналитику?

Это базовые вещи, однако что-то всё равно мешает создавать и проверять гипотезы прямо сейчас. Давайте разбираться.

Что делать, если не получается придумать гипотезу?

Во-первых, необходимо заново изучить рекламные каналы.

Спрос изменился, аудитория путешествует по каналам, ценностные предложения уже не решают потребительских проблем в своём большинстве. Нужно знать каждый день, с кем,зачем и где вы взаимодействуете через рекламные каналы.

Если у РК есть несоответствие между её содержанием и выбранным рекламным каналом, то в большинстве случаев её эффективность пострадает. Вот наша краткая шпаргалка по видам каналов:

  • Рекламные каналы, зависящие от спроса

Спрос – это факт покупок, а не интереса. Пример: в апреле по многим интернет-магазинам из Fashion сегмента мы наблюдали, что трафик год к году почти не изменился, а продажи сильно просели.

Если вы начали работу по этому типу каналов, то сейчас самое время пересмотреть процесс работы с лидами, потому что количество входящих лидов снижается, потенциальные клиенты более тщательно подходят к выбору, а давление со стороны конкурентов усиливается. Вот несколько советов от наших специалистов:

  • Рекламные каналы, зависящие от клиентской базы

Спецпредложения, акции и скидки – это хороший метод, но его не всегда достаточно. Сейчас с этим каналом нужно работать тоже особенно, так как есть необходимость удерживать клиентов и повышать их активность, но такая работа должна быть направлена не только на продажу, но и на активизацию аудитории как рекомендателей.

  • Рекламные каналы, которые зависят от ценностного предложения

Наш совет – работать с максимальным возможным для каждого случая количеством каналов, но бывает и так, что их остаётся мало: упал спрос, клиентская база сводит концы с концами – это не провал! Это значит, что самое время подумать о ценностном предложении. Даже если оно есть!

Совет эксперта

В своём интервью Борису Преображенскому наш клиент, СEO Blue Sleep Гоша Семёнов, поделился соображениями на этот счёт (вы можете знать Bluesleep по рекламе, где человек прыгает на матрас с бокалом вина). Так вот, Гоша дал совет бизнесу, который хочет развиваться сейчас:

“Опросы, пост-обзвоны, считывание вовлечения внутри постов и рекламы...Даже то, что я перечислил, эти базовые вещи, их мало кто делает. Можно по пальцам пересчитать людей, которые делали касдев в e-commerce, а ведь там непрекращающийся процесс – открываешь новый город, и нужно сделать касдев, чтобы понять, а точно ли мы закрываем потребности, которые были релевантны в другом городе”.

Гоша Семёнов
СEO Blue Sleep

Некоторые РК просто не сработают без сформированной ценности продукта. А сформированная ранее, она хотя бы частично не отвечает сегодняшним требованиям ваших клиентов.

Зачем формировать ценностное предложение?

Если нет его, то нет возможности работать с третим типом каналов, а значит при падении спроса и выгорании аудитории, бизнес оказывается под угрозой.

Как сформировать уникальное ценностное предложение?

Давайте иначе взглянем на вещи, которые кажутся очевидными.

Мы можем выявить сегодняшнюю боль вашей аудитории. Для этого нужно проделать следующие шаги:

Обновление данных о своих покупателей (не равно составлению портрета ЦА).

Нужно :

  • поговорить с аудиторией напрямую;
  • изучить и проанализировать звонки;
  • собрать данные о покупателях и их запросах у продавцов;
  • проанализировать вовлечение внутри РК.

Если вы это уже делали, но прошло более чем 1,5-2 месяца, то переделайте, потому что за это время покупательские паттерны и потребности сильно изменились (вы можете это увидеть в подборке актуальных кейсов).

Изучение своих конкурентов

Самые страшные конкуренты– неявные. Давайте рассмотрим существующие виды конкурентов:

Если с первым всё очевидно, то в остальных кроется море опасностей.

  • Конкуренты удовлетворяют те же потребности покупателей, что и вы, но другим продуктом – что вы знаете о них? Какой срок давности у этих данных? Пока кто-то об этом может даже не задумываться, Netflix открыто назвал своим конкурентом сон и борется с ним за внимание зрителей.
  • “Сделай сам” – Подумайте, что вы можете предложить потребителям, чтобы им было выгоднее купить у вас, чем сделать это самим?
  • “Ничего не делать” – людям бывает лень тратить время на покупку, или они просто отказываются от покупки, даже без поиска альтернативы, забив на это. Подумайте, что вы можете предложить покупателям, чтобы эта ценность победила их лень?

Если на данном этапе вам всё ещё не понятно, что предложить людям, то как только у вас перед глазами будет лежать заполненный новой аналитикой лист, решение появится.

Применение KPI

Если долго согласовывать выбор сигнализации, можно за это время стать трижды ограбленным.

Фокус на KPI это хорошо, просто иногда затягивает процесс утверждения запуска РК. Сейчас стоит пересмотреть такой подход и акцентировать внимание на создании и запуске гипотез, а KPI использовать как оценку их эффективности сразу после – так вы выигрываете время у тех, кто долго согласовывает запуск РК.

Применяйте KPI быстро (1, 2, 3 дня – для каждой отрасли свой срок; мысль в том, чтобы делать это намного чаще, чем раньше), но уже после запуска рекламы, а не до.

Чтобы и этот процесс не занимал слишком много времени, пользуйтесь дашбордами – это очень удобно и быстро. Вот пример удачного дашборда:

Если его нет – сделайте, это сэкономит больше времени, чем вы потратите на его создание - анализ ситуации по дашбору занимает около минуты, если он настроен правильно. Как правильно настраивать уникальные дашборды под свои задачи читайте в нашей следующей статье.

Много проверенных гипотез – результат в виде найденных решений и каналов.

Всё это – напоминание о том, как строится маркетинг, но если раньше это достаточно было сделать однократно или планово раз в период, то сейчас мы должны заново анализировать и оптимизировать процессы в качестве “ежедневной” зарядки.

Мнение экспертов

“ Кризис - время повышенного стресса и очень часто в такие моменты бизнес активно начинает генерировать новые идеи и тестировать их. Например, мы таким образом смогли запустить продукт на стыке дизайна и обучения".

Вячеслав Имамбаев
Chief marketing officer в legko.com

“Безусловно, гипотезы важны, и сейчас в их основе должно лежать изучение клиентской базы. Это значит, что нужно глубоко изучать покупателей: проводить опросы, исследования для того чтобы знать, как клиенты думают и реагируют. Часто в стрессовых ситуациях люди поддаются панике, новостям, информационному фону, поэтому нужно следовать за этим и понимать, как будет меняться их настроение с одной стороны, а с другой, наш опыт показывает, что важно в таких ситуациях выстраивать сильную эмоциональную связь с покупателями – не просто основываться на их потребности, а сглаживать негативное восприятие реальности. Бренд должен сеять добро и позитив, не ставить во главу угла продажи, а ставить позитивные эмоции. Наш рост продаж показал, что эта стратегия правильная. У нас это было одной из гипотез и доказало свою жизнеспособность”.

Андрей Осокин
Head of Marketing в goods.ru

“Пандемия стала стимулом к усилению персональной коммуникации с клиентами, так как вскрыла ряд проблем с сервисом. Мы быстро подстроились под изменившиеся требования покупателей и перенесли общение в мессенджеры для оперативной коммуникации. Это позволило быстро решать возникающие вопросы и удерживать лояльность клиентов”.

Руслан Голыгин
Omnichannel & CRM Director в HENDERSON

"Последний кризис и вынужденный локдаун - это уникальное время для проверки и запуска новых идей. Люди вынужденно меняют свои фундаментальные привычки, которые теперь станут их новой реальностью надолго. Если вы думаете о новом решении старой потребности в интернете, то лучше времени для тестирования вашей гипотезы за последние 10 лет не придумать. Не бойтесь проверять, не забывайте о таких качественных исследованиях, как глубинные интервью, наравне с количественными. Валидируйте гипотезы и запускайте новый бизнес сейчас”.

Гоша Семёнов
CEO в Blue Sleep

ZV.Digital: делаем маркетинг и делимся знаниями

{ "author_name": "ZV Digital", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 24, "favorites": 36, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 134424, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Jun 2020 15:16:47 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
–3

Сайт правда научил меня правильно инвестировать и какзарабатывать интернет. Самая большая ошибка начинающих это уход с пути в самом начале. И этот сайт помог мне не сделать этого. Помните, главное не задаваться

Ответить
Читать все 1 комментарий
Диверсификация инвестиционного портфеля: когда стоит остановиться

Какое количество ценных бумаг в инвестиционном портфеле может обеспечить его диверсификацию и приемлемую защиту от риска волатильности.

Yota запустила проект #Небольше для новых клиентов

Yota поможет новым клиентам подобрать тариф с точностью до минуты и гигабайта исходя из той суммы, которую они готовы потратить на связь. Заказывая SIM-карту Yota на сайте https://choice.yota.ru/ пользователи сначала определяют точную цену своего тарифа, а затем выбирают его наполнение.

Canon установила в своём офисе в Китае «умные» камеры — они пускают внутрь только улыбающихся сотрудников Статьи редакции

Понравилось не всем.

Xiaomi, Huawei и другие китайские производители смартфонов объединились для создания единого стандарта быстрой зарядки Статьи редакции

Он позволит снизить стоимость разработки и сократить электронные отходы.

Opera отключила поддержку VPN в браузере для пользователей из России после ограничений Роскомнадзора Статьи редакции

Ранее Роскомнадзор заявил о блокировке VPN-сервисов.

«Яндекс» запустил «Балабобу» — сервис с помощью нейросетей дописывает любой текст Статьи редакции

Сервис может создавать подписи для фото в Instagram, писать гороскопы и другие тексты.

И «придумала» описание vc.ru в одном предложении
Репа Шрёдингера и картофельный майнинг: авторы «Русской кибердеревни» выпустили первую рекламу — о проверке в теплицах Статьи редакции

Спонсором серии стала AI Russia Awards.

«Тинькофф банк» заблокировал мой счёт, хотя требования поддержки были выполнены
Как делать партизанский маркетинг и завирусить свой контент в 2021 году? Кейс Mamba

Пока трафик дорожает, а со стороны Apple приходят ограничения в виде запрета на отслеживание IDFA, команда маркетинга Мамбы отрефлексировала прошлый опыт и вернула свой 2007. Офлайн конечно.

Неожиданный ход: как Contrapunto и «Петрович» сделали ожившую нервную систему «лицом» бренда

Персонажа зовут Нервус, он одновременно жуткий и симпатичный, и он есть в каждом из нас.

Продавцы из будущего
Комментарии
null