Оптимизация рекламы сложного b2b-оборудования: с 3 до 14 лидов в месяц при тех же тратах

Расскажу, как мы улучшили рекламу по мусоросортировочным комплексам. Канал привлечения трафика — контекстная реклама. Рекламный бюджет на Яндекс и Гугл остался прежним. Результаты в виде роста лидов заказчик увидел на второй месяц работы с нами.

Привет, меня зовут Евгений, интернет-агентство TORA. Хороший способ для предпринимателя проверить качество своего интернет-маркетинга — начать разбираться в нем. Буду рад, если мой кейс поможет хотя бы одному бизнесу повысить эффективность своего сайта и контекстной рекламы. Про подход:

Про клиента:
челябинский производитель оборудования для сортировки и переработки ТКО (твердых коммунальных отходов). Стоимость одной единицы продукции начинается от 3,5 млн. р. Рынок очень узкий, суммарная частота всех коммерческих запросов после минусации — около 500 в месяц, поэтому 10..15 лидов при очень ограниченном бюджете заказчика — уже неплохо.

Предистория:
осенью 2019 года клиенту был сделан сайт, запущена реклама. В месяц он получал 2..4 лида с контекста. После 6 месяцев такой работы клиент обратился к нам.

Первая часть будет про изменения на сайте, вторая — про рекламу, третья — про аналитику. В конце — выводы.

Клиенту до нас был сделан одностраничный сайт на конструкторе Тильда, что упростило внедрение и доработку блоков. Сейчас я расскажу, что было сделано по некоторым блокам, а что мы добавили дополнительно.

Структура блоков на прошлой версии сайта:

Структура новой версии сайта:

Цветовую схему сайта оставили прежней. Подробнее рассмотрим каждый блок было/стало.

Первый экран:

Здесь правки были чисто визуальные: сделали подложку под верхнее меню, чтобы оно стало заметнее. Заменили номер 8-800 на обычный городской, чтобы коллтрекинг был дешевле (об этом — в третьей части). Работаю с В2В проектами с 2012 и могу точно сказать, что отсутствие 8-800 не уменьшает количество звонков. Мы же не пиццу продаем, а оборудование за 3.5 млн. рублей. Фоном первого экрана служит ролик, поэтому картинки разные.

Открепили верхнее меню

С одной стороны, хорошо, когда оно зафиксировано и всегда видно контакты компании, но тут оно мешает просмотру информации.

Заголовок каталога

Поставили в заголовок слово Каталог. Убрали про новинку на российском рынке (не понятно, к чему эта надпись). Показали, в каких городах можно посмотреть наши изделия в действии.

Продукция в каталоге

Убрали цены. Да, заказчик говорит, что у них цены ниже рынка, и рассчитывает, что это будет притягивать клиентов. Но на деле потенциальный клиент смотрит несколько сайтов, в результате может быть так: «у этих с ценами все ясно, надо позвонить его конкурентам — узнать их цены». А там уже наготове менеджеры конкурента: не только сказать цену, но и рассказать про прекрасные свойства своей продукции. Именно поэтому важно, чтобы клиент позвонил и завязался разговор, либо — он оставил свой номер телефона. Кнопка «Связаться с менеджером данного проекта» превратилась в «Узнать стоимость».

Блок с видео продукции

Сразу после первого экрана размещалась ссылка на Ютуб:

Эта ссылка замыливается на фоне остальных элементов. И здесь ей не место: сначала потенциальному клиенту надо показать нашу продукцию, потом показать ее в действии.

Чуть теории: кнопки на сайте должны быть своего, уникального цвета, т.е. отличаться от фоновых цветов, которые стоят рядом. Мы сделали для видео отдельный блок и возможность посмотреть видео прямо на сайте. Так он элементарно заметнее:

Блок Наши преимущества

Новый блок — раньше его не было на сайте. Мы узнали у заказчика, что важно для его клиентов, и отразили это здесь. Желательно обойтись без шаблонных формулировок: «профессиональные профессионалы», «опыт 100500 лет на всех сотрудников», «высочайшее качество». Конкретика по формуле «факт — выгода» смотрится приятнее. Пример: «Реализованы проекты по всей России: можно приехать и посмотреть установку в работе».

Блок Реализованные проекты

Содержание этого блока не меняли, только внешний вид. Конкретнее: сделали так, чтобы фото и описание проекта помещалось на один экран ноутбука (без прокрутки):

Блок Отзывы

Поменяли внешний вид этого блока: вынесли содержание и название компании в текст. Это делает блок заметнее, тем самым повышая вероятность его просмотра. Вряд ли потенциальные клиенты уйдут дальше первого отзыва, но наличие отзывов — плюс к доверию:

По-хорошему, надо дополнить каждый отзыв фотографиями заказчиков. Наличие фото реальных людей в блоке Отзывы повышает доверие, но получить их от клиентов не просто.

О заводе

Этот блок не меняли. Запросили у заказчика фотографий с завода, ждем до сих пор:

Блок Лизинг

Новый блок — раньше его не было на сайте. Уточнили у заказчика важность лизинга и приняли решение показать информацию о нем:

Блок Контакты

Сделали на белом фоне, добавили контакты и форму обратной связи:

Другие блоки

Были еще блоки Прислать свое ТЗ, Дополнительное оборудование. У них мы меняли только стили, поэтому не буду про них рассказывать.

Формы обратной связи

На сайте встречаются три разных кнопки: Получить консультацию, Получить коммерческое предложение, Прикрепить тех. задание. Для всех кнопок — два вида модального окна.

Форма № 1: простая.

Форма при открытии с телефона раскрывается на весь экран мобильного телефона. Не критично, но создает трудности при заполнении форм (при клике в окно ввода данных появляется клавиатура телефона, и не всегда видно, что печатаешь).

Убрали логотип, форма стала компактнее:

Форма № 2: сложная.

Ах да, это не вся форма. Если прокрутить чуть вниз, появится остальная часть формы:

При просмотре сайта с компьютера прокрутить экран мышкой и увидеть всю форму — секундное дело. Другое дело — при просмотре сайта с мобильного устройства: при вводе данных верхнюю часть экрана будет занимать логотип из формы, нижнюю — клавиатура смартфона. Заполнение этой формы с мобильного — то еще испытание. На другом проекте исправление аналогичной ошибки привело к двукратному росту конверсии с такой формы.

Поэтому убираем лого, поле e-mail и проверяем форму: она должна влезать на экран мобильного:

Конечно, это важно, когда есть трафик с мобильных устройств. Идем в Яндекс Метрику и смотрим статистику по устройствам за последний квартал. Убеждаемся, что корректное отображение сайта на мобильном актуально:

Выводы по сайту

Привели в порядок блоки Каталог, Проекты, Отзывы, Контакты, чтобы они лучше воспринимались. В «кривых» блоках можно разобраться, если вы целенаправленно зашли на этот сайт. Однако, если вы хотите изучить предложения конкурентов и выделяете на каждый сайт по 1..2 минуты, нормальный вид становится необходим.

Добавили блоки Видео нашей продукции (раньше была только ссылка на Ютуб), Наши преимущества, Лизинг. Это важные блоки для повышения конверсии сайта.

Убрали цены в Каталоге. При продаже такой продукции важно начать разговор с потенциальным клиентом.

Привели в порядок формы обратной связи, которые не влезали на экран мобильного.

Спустя время могу сказать, что эти работы повысили конверсию сайта на 50… 100%. Точная цифра для меня не важна, главное — как это отразилось на количестве и стоимости лидов.

Переходим к рекламе.

Аудит текущей рекламы заказчика.

На первый взгляд, текущая реклама заказчика на Яндекс и Гугл выглядела нормально: собраны все поисковые запросы, сделана корректная группировка, заполнены все поля объявлений.

Нам не понравились некоторые моменты:

1) поисковые запросы взяты в кавычки:

С одной стороны, это хорошо: мы точно контролируем запросы, по которым показываемся.

С другой стороны, мы теряем часть запросов. Кавычки фиксируют количество слов. Если вдруг кто-то введет новый запрос Купить мусороперерабатывающий завод цена Челябинск, он не увидит наше объявление. Чтобы этого не происходило, надо убрать кавычки. В данном случае их использование приводит к потере целевого трафика.

2) Включен показ по ДРФ (дополнительным релевантным фразам). В результате объявление показывается по чужим поисковым запросам, от которых пытались уйти с помощью кавычек:

Эти фразы практически не дают кликов, но уменьшают CTR кампании в целом. Чтобы показываться выше конкурентов, приходилось платить больше денег за клик. Данные из прошлой и новой (нашей) рекламной кампании Директ по одному и тому же запросу (обратите внимание на списываемую за клик цену):

При одинаковом объеме и прогнозе трафика списываемая цена за первое место различается в пять раз! (388.90 против 74.20 р.). Были и другие моменты, которые мы делаем иначе, но не криминальные.

Заведение рекламы в Яндекс Директ

Наш стандартный план:

Не буду расписывать каждый шаг, иначе статья раздуется до неприличных размеров. Приведу скриншоты:

Пример объявлений на поиске:

Пример объявлений в РСЯ:

Параметры РК на поиске в Яндекс Директ:

Заведение Гугл рекламы

Этапы те же. Ключевые запросы, группировка, минус-слова — как для Директ.

Отличия от Директ:

1) типы поисковых запросов:

сначала использовали ключевые запросы только с модификатором широкого соответствия (в точном соответствии не видели смысла, ниша очень узкая):

На первой неделе увидели, что трафика очень мало, поэтому добавили поисковые запросы в широком соответствии:

2) Стратегия назначения ставок:

3) Примеры объявлений:

КМС (контекстно-медийную сеть) мы не запускали. По опыту работы, для B2B проектов с прямым спросом это работает посредственно. Наверно, можно ее оптимизировать, но если Яндекс Поиск, РСЯ и Гугл поиск работает плохо, то в КМС точно не стоит лезть. По крайней мере, для такого проекта.

Кратко про коллтрекинг. Для тех, кто не в курсе: если зайти на сайт с разных источников (кроме контекстной рекламы), то будем видеть один номер телефона (номер заказчика):

Если зайти с контекстной рекламы, будет показываться номер из сервиса коллтрекинга:

Сервис определяет посетителей с контекстной рекламы и волшебным образом:

В результате все лиды с контекстной рекламы показываются в сервисе коллтрекинга:

Коллтрекинг стоит для данного проекта 1000 р. в месяц и дает нам возможность отслеживать не только количество лидов, но и их регионы и рекламные каналы.

Самое главное — возможность видеть это каждый день.

Лет пять назад мы звонили заказчикам раз в неделю и спрашивали: «сколько лидов у вас было, что спрашивали?». Это было ужасно!

Сейчас мы можем наблюдать количество лидов в режиме реального времени, и если их мало, сами говорим об этом заказчику и начинаем вносить изменения на сайт и в рекламу.

Мы начали работать с проектом в марта 2020 года:

Рекламный бюджет по всем месяцам был примерно одинаковый.

Старт рекламы пришелся на 23 марта 2020 года. Следующая неделя была выходной. Получили за первые две недели рекламы только два лида и задали себе вопрос: «стоит ли вообще сейчас крутить рекламу?». Оказалось, стоит. Несмотря на ситуацию в стране, нам удалось существенно увеличить количество лидов.

Важную роль сыграл коллтрекинг: мы вовремя увидели, что Гугл приносит 80% лидов и выделили на него большую часть рекламного бюджета. Обычно на проектах по тратам и лидам доминирует Яндекс.

На первый взгляд нормальный сайт может снижать количество лидов: добавляйте факторы доверия, осторожно относитесь к показу цен, проверяйте отображение сайта на компьютере и мобильном.

Вроде бы нормальная реклама может упускать целевой трафик и привлекать мусорный, к тому же вы начинаете слишком много платить за каждый клик.

Обязательно настраиваете аналитику для отслеживания эффективности рекламы. Если нет CRM, используйте коллтрекинг.

Работайте с агентствами и подрядчиками, которые берут на себя все этапы лидогенерации (сайт, рекламу, настройку аналитики) и показывают результаты своей работы в виде количества лидов.

Есть вопросы? Пишите на evgen@tora.su, постараюсь ответить на все письма.