Как организовать работу с крупным клиентом в контекстной рекламе

Последнее время все чаще встречаются кейсы и рекомендации, которые сделаны за пару месяцев работы. Это кейс о том, как нам удалось прийти к работе с крупными клиентами, избавиться от хаоса, круглосуточного стресса и жим-жим за несколько лет. Не все поймут, но многие вспомнят.

Представьте на минутку: у вас есть агентство по продвижению в интернете, и в контекстной рекламе вы постоянно работаете с мелким и средним бизнесом. Процессы налажены, есть четкие алгоритмы, все идет спокойно и размеренно. В школе таких называли «крепкими середнячками»: звезд с неба не хватают, но то, что умеют, делают хорошо. И вдруг – первый крупный клиент. У него совсем другая специфика бизнеса, все работает иначе, и ваши существующие алгоритмы не подходят. Угадайте, что вас ждет? Правильно, факап. Это будет ваша первая ошибка, на которой вы научитесь сотрудничать в других масштабах, но рискуете испортить репутацию.

Так будьте умнее, учитесь на чужом опыте! Прямо перед вами – несколько рекомендаций, проверенных лично нами. Пользуйтесь, это бесплатно :)

Содержание лонг-рида:

1. Координация работы команды.
2. Организация удобной структуры аккаунта.
3. Контроль ставок.
4. Анализ запросов, добавление минус-слов.
5. Создание и коррекция рекламных объявлений.
6. Человеческий фактор.
7. Отчетность
8. Мониторинг показателей и работоспособности
9. Оперативное внесение изменений (особенно массовых)
10. Проблемы с отслеживанием.

В большинстве случаев работа с крупными аккаунтами предполагает участие нескольких специалистов, потому что один в поле не воин. Грамотная организация, координация и контроль – три кита, от которых зависит успех проекта. Основные проблемы, с которыми мы сталкивались в данном случае, – путаница в рекламных аккаунтах, ошибки и сложности при ведении кампаний.

Как поступить?

• Определите ведущего специалиста проекта или тимлида. Его обязанности – разработка стратегии и планирование, координация и организация работы специалистов, распределение нагрузки и задач, общение с клиентом и менеджером, другие работы. Ведущий специалист также может заниматься рекламными кампаниями.
• Разделите проект на мелкие составляющие, например, категории или подпроекты, и распределите между специалистами. Важно: сотрудники должны досконально разбираться в своей области, только тогда эффективность будет высокой.
• Регулярно проводите митинги, чтобы актуализировать стратегию, обсудить задачи и все решить. Для генерации новых идей подойдут мозговые штурмы.
• Лучше, когда специалисты работают из собственных рабочих аккаунтов. Это упростит контроль за изменениями: все действия каждого из сотрудников фиксируются в истории. Это можно реализовать в Google Ads, создав центры клиентов для каждого специалиста (пример – на скриншоте). В Яндекс.Директ это не так удобно – нецелесообразно заводить центр клиентов под каждого специалиста (в силу ряда условий, соблюдения которых требует система). Можно создать отдельные аккаунты специалистам для доступа к проекту, однако один аккаунт может иметь доступ только от одного клиента. Постоянное перемещение между учетными записями может создавать неудобства, особенно если клиентов много.

• Важнейший участник – аккаунт или проджект-менеджер, он – звено, связывающее клиента и команду проекта. Для продуктивной и результативной работы важно настроить коммуникацию: среди специалистов внутри компании-подрядчика и с ЛПР (ЛПР – лицо, принимающее решение) с клиентской стороны. Грамотный и профессиональный аккаунтинг позволяет решить этот вопрос: менеджер озвучивает пожелания, замечания, видения клиента команде, в то же время держит в курсе изменений и результатов работы заказчика. Мы пришли к регулярным созвонам-митингам с представителями со стороны клиента и специалистами.

Правильно организованная структура рекламного аккаунта – залог удобства работы и оптимизации, а также возможность показа наиболее релевантных сообщений для пользователей. Для нас оптимальная структура аккаунта отражает структуру сайта. В случае с крупным аккаунтом категорий и подкатегорий может быть очень много. Выделяют также отдельные бюджеты под разные регионы, а их (регионов) тоже бывает немало.

Пример из практики

Работая с одним из первых крупных клиентов, мы не задумывались об удобстве структуры аккаунтов, не заморачивались координацией специалистов. В результате мы получили аккаунты с огромным количеством кампаний, где-то структурированным согласно категориям, где-то – по подкатегориям, с разноплановыми названиями. Найти нужную кампанию или группу объявлений было затруднительно, и это отнимало время. Ещё один момент: бездумно создавая новые РК, мы упёрлись в лимит в Яндекс.Директе – более 1000 активных кампаний в рекламном аккаунте быть не могло.

Несколько советов:

• Единой и эффективной структуры аккаунта для всех ниш бизнеса не существует. При ее формировании ориентируйтесь на удобство и возможность настроек, учитывайте количество регионов. Например, я оформляю аккаунт так, чтобы было меньше кампаний, но больше групп объявлений в них.
• Нейминг рекламных кампаний должен быть понятным. Для крупных аккаунтов используйте единый нейминг с профессиональными аббревиатурами (например, DSA – dynamic search advertising – динамические объявления на поиске). Примером может служить связка: название кампании = категория / подкатегория товара + регион + тип кампании (Шуруповёрты_Харьков_DSA или Светильники_Ростов_Поиск).
• Аналогичное правило справедливо и для UTM-разметки. Помимо корректной разметки источников и каналов (google / cpc или yandex / cpc, но не google_kontekst / cpc или yandex / context), необходима универсальная разметка по кампаниям, группам объявлений. Для экономии времени ее можно делать по названиям элементов (кампаний и групп объявлений), с помощью транслитерации.
• Постарайтесь разработать удобную структуру с нуля. При накоплении статистики и беспорядка в аккаунте создание нового рекламного аккаунта может помочь в формировании новой удобной и эффективной структуры, однако повлечёт за собой другую проблему. Исторические данные статистики нельзя перенести с рекламными элементами, поэтому стоимость перехода может отличаться в разы: в два раза согласно справке систем и в три раза по факту (проверено на практике).

• Разметьте ярлыками рекламные кампании для удобства пользования, например, по акционным кампаниям, различным категориям, тестам и др.

Ставки – один из важнейших элементов эффективности рекламных кампаний. Они должны быть не маленькими, чтобы не сузить охват пользователей, но и не большими, чтобы избежать лишних трат. В обеих системах контекстной рекламы есть стратегии с ручным и автоматическим назначением ставок. Безусловно, в крупном аккаунте работать только вручную неэффективно – вы не сможете уследить за всеми кампаниями и потратите время на рутинные процессы.

• Для нас оптимальная работа со ставками в крупном аккаунте – комбинация ручного и автоматического управления в пропорции 20:80 соответственно.
• Обычно вручную мы управляем ставками в наиболее важных и приоритетных, иногда проблемных кампаниях, где требуется максимальный и постоянный контроль ситуации.
• Автоматическое управление ставками – это автоматические стратегии, автоматизированные правила и скрипты. В Яндекс.Директ был опыт использования сторонних биддеров – систем, которые контролируют и, если нужно, меняют ставки в контекстной рекламе, однако он не стал положительным. Чтобы стратегия была эффективной, важно понимать цели рекламной кампании, а также располагать накопленной статистикой, в т.ч. и по конверсиям.
• Все стратегии необходимо тестировать и проверять на собственном проекте. Преимущество крупного аккаунта – для выводов о результативности стратегии требуется значительно меньше времени. Это обусловлено большим трафиком и скоростью накопления нужного объёма статистики.

Добавление ключевых и минус-слов – одно из важных мероприятий при ведении рекламных кампаний. В крупном аккаунте статистики много, анализ проводится долго, однако пренебрегать им не стоит. Следующие советы будут полезны не только для крупных аккаунтов.

• Проработайте список минус-слов заранее. Ещё при подборе ключевых слов необходимо параллельно собирать все фразы, которые не подходят проекту. Чтобы составить хороший перечень, потребуется проработать большое количество семантики.
• Группируйте минус-слова в списки и применяйте их к соответствующим кампаниям. Всегда должен быть универсальный перечень минус-слов, где находятся все самые обычные и неподходящие слова типа «б/у”, «бесплатно”, «даром», “скачать», “реферат» и др. Бывают списки минус-слов под конкретные категории или регионы. Это позволит исключить нецелевой трафик, а также показывать максимально релевантные объявления.

• Дублируйте минус-слова из одной системы в другую – из Google Ads в Яндекс.Директ и наоборот. Это позволит снизить нецелевой трафик из рекламы.
  
• Не забывайте чистить запросы и добавлять минус-слова в кампаниях с товарными объявлениями.

Объявления – один из важнейших элементов рекламного аккаунта. В крупных аккаунтах их создание требует значительного времени, особенно если на поиске использовать адаптивные поисковые объявления. Тем не менее, рекламное объявление остаётся лицом компании, и от его смысловой и визуальной составляющей зависит кликабельность, а следовательно, поток трафика, узнаваемость бренда, стоимость перехода в длительной перспективе.

• Если вам нужно генерировать большое количество объявлений, гораздо быстрее это делать с помощью Excel (бесплатно) и специальных сервисов, например, К50 (платно, но времени отнимает меньше).
• Объявления должны содержать ключевые слова и уникальные торговые предложения. Важно, чтобы как минимум в заголовке присутствовало ключевое слово. Обычно в описаниях универсальный текст, который подходит для любой категории. Рекомендуем писать в описаниях тексты, адаптированные под категорию или подкатегорию товаров, которую рекламируете.
• В рекламных сетях (КМС и РСЯ) используйте оригинальные изображения, на которые у вас есть права. В случае с крупными аккаунтами попасть под штраф или судебное разбирательство относительно неправомерного использования чужого контента гораздо проще, чем с маленькими. Берите изображения из бесплатных или платных фотобанков либо работайте с дизайнером.
• Корректировать рекламные объявления можно с помощью редакторов рекламных систем – Google Ads Editor и Яндекс.Директ Коммандер.

Как известно, лучше всего мы учимся на собственных ошибках. Однако в контекстной рекламе, особенно в случае с крупными бюджетами, такой опыт может стоить слишком дорого. Непреднамеренные ошибки часто списывают на так называемый человеческий фактор, обычно они возникают из-за спешки, невнимательности, рассеянности, прямой вины человека может и не быть. Во многих отраслях влияние человеческого фактора стараются минимизировать и исключить. Это же касается и контекстной рекламы.

• Контролируйте и проверяйте работу специалистов, даже небольшие изменения. Это можно поручить тимлиду проекта.
• Заведите чек-лист для самопроверки специалистов.
• Сформируйте в аккаунтах системы дашбордов, отражающих изменения показателей рекламных кампаний, настройте оповещения, если замечаете значительные колебания трафика или конверсий.
• Планируйте изменения и работы, прогнозируйте, какие риски могут быть. Календарный план рекламных кампаний и напоминания могут помочь вовремя остановить сезонные акции или поменять объявления для новых мероприятий.
• Контролируйте загруженность специалистов и их психоэмоциональное состояние – эти факторы оказывают большое влияние на качество работы и результата.

Отчёт совмещает данные о проведенных работах и полученных результатах. Основные проблемы с отчётностью состоят в нехватке данных, а также в трудоёмкости составления. Но есть большое количество сервисов для визуализации данных, они значительно упрощают работу с отчётами и минимизируют время на их подготовку. Мы пользуемся Google Data Studio и Microsoft Power BI, их возможностей вполне достаточно, в том числе для отчётности по крупным клиентам.

• Ещё перед запуском рекламы позаботьтесь о корректности данных и отслеживании всех возможных касаний пользователей с сайтом или мобильным приложением.
• Если у клиента заказывают по телефону, то убедите его в важности call tracking. Например, однажды с помощью подключения сквозной аналитики и колл-трекинга мы узнали о 75% неучтенных продаж из контекстной рекламы.
• Настройте передачу данных о расходах из всех рекламных систем в одну, например, Google Analytics.
• Введите правило «Отчёт за день» и уведомляйте клиента о проделанных работах с проектом в течение дня.
• Настройте визуализацию данных в отчёте, например, с помощью Data Studio сразу после запуска рекламных кампаний. Это позволит держать клиента в курсе с самого старта рекламы.
• Сформируйте дашборды в сервисах визуализации данных для собственной аналитики.

При запуске рекламы важно сохранять работоспособность всех задействованных систем. Чтобы оперативно реагировать на сбои и не допускать потери денег и статистики, важно придерживаться правил.

• Активируйте опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте» в параметрах кампании в Яндекс.Директ.
• Настройте скрипт в Google Ads, который проверяет посадочные страницы на их работоспособность.
• Регулярно отслеживайте данные из дашбордов, чтобы заметить, например, что транзакции перестали работать в Google Analytics.
• Попросите клиента уведомлять вас о работах, проводимых на сайте, и изменениях.
• Периодически проверяйте скорость загрузки сайта.
• Отслеживайте неестественные всплески трафика. Если таковые имеются, анализируйте их, возможно, это кликфрод. Если замечаете недействительную активность, обратитесь в поддержку рекламной системы.

Основное слово-характеристика для крупных проектов – это «много». Много трафика, много бюджета и много работ по оптимизации и ведению рекламных кампаний. Делать это все в ручном режиме – проигрышная стратегия.

• Большинство корректировок можно и нужно осуществлять в редакторах массовых изменений, скриптов, а также Excel-файлов. Нам удобнее в Ads Editor и Директ Коммандер, а вы выбирайте сами.
• Если у клиента есть команда разработчиков, то массовые изменения можно внедрять с помощью API систем Google Ads и Яндекс.Директ.
• Повторюсь: для удобства и возможности оперативных корректировок рекламных кампаний необходимо изначально выбрать удобную структуру аккаунта, использовать понятные названия, ярлыки и UTM-метки. Это позволит без проблем массово менять настройки и элементы РК.

Важнейший этап продвижения – аналитика привлечённого трафика и сопоставление инвестиций и прибыли. Это невозможно сделать, если аналитические системы работают неправильно: не считают конверсии, не передают данные об офлайн-продажах или даже банально не считают отказы на сайте. Поэтому ещё перед запуском рекламных кампаний обязательным этапом является проверка работоспособности аналитических систем. Мы пользуемся Google Analytics и Яндекс.Метрикой.

• Схематически постройте карту целей на основании воронки продаж, где будут макро- и микроконверсии сайта в соответствии с этапами воронки. Перенесите цели в системы аналитики, настройте электронную торговлю.
• Настройте фильтры в представлениях.
• Помимо основных представлений, оставьте одно пустое без фильтров, а также создайте представление только с вашим IP. Они пригодятся в дальнейшем для проверки и тестирования элементов и настроек.
• Подключите сквозную аналитику.
• Обязательно связывайте аналитические и рекламные аккаунты.
• Не забывайте ставить в рекламных кампаниях UTM-метки.

Семплирование – метод выборки и интерпретации для анализа различных массивов данных. Его суть: отчёты строятся на части данных из общего количества, поэтому точность результата может быть под вопросом.

Процесс семплирования – частый «побочный эффект», характерный для крупных сайтов с большим трафиком. С его помощью аналитическая система пытается обеспечить скорость обработки данных на прежнем уровне, при этом формируя анализ и выводы на основе некоторой доли трафика. Это упрощает сбор и интерпретацию статистики, однако по факту вносит значительную погрешность и вероятность ошибочных выводов при анализе.

Мы сталкивались с семплированием в Google Analytics и изучали возможные пути решения этого вопроса. Среди наиболее простых и бесплатных можем советовать:

• Разделение трафика сайта по представлениям. Например, мы используем разделение вида представление=канал, таким образом анализируем трафик по платной рекламе в отдельном представлении. Это удобно, если не требуется сравнивать каналы между собой или смотреть общие тенденции трафика по сайту.
• Использование меньших периодов времени для анализа. Например, данные за полгода могут быть точнее, чем за год.
• Стриминг данных из Google Analytics в Google Таблицы.
• Использование Яндекс.Метрики.

К крупному проекту в контекстной рекламе необходимо подходить комплексно, обращая внимание на все – от работы команды до контроля корректности отслеживания.

В качестве резюме хочу указать основные направления, с которыми нужно работать в случае с крупным клиентом:

Заранее позаботьтесь о:

• разработке хорошей и удобной структуры рекламных аккаунтов и доступа к ней для специалистов, менеджеров и представителей со стороны клиента;
• настройке корректного отслеживания в аналитических системах;
• разделении задач проекта между специалистами и ответственности между участниками проекта;
• предварительных сводках и отчётах по проекту для оперативного понимания состояния дел.

В процессе работы с крупным клиентом:

• используйте по максимуму возможности редакторов систем и автоматизацию;
• постоянно проверяйте и контролируйте результаты и процессы;
• настройте и активируйте различные уведомления и сводки для понимания работоспособности сайта и рекламы;
• контролируйте рабочие процессы на уровне тимлида или руководителя проекта;
• создайте календарь мероприятий по оптимизации и регулярно проводите все необходимые работы в аккаунтах.

Приведенные в статье рекомендации универсальны и подойдут большинству крупных клиентов. Безусловно, у каждого проекта свои особенности, поэтому для вас наш список рекомендаций может показаться неполным. Делитесь в комментариях, какие лайфхаки используете вы, работая с крупными проектами.