Конвертируем знания о поведении потребителей в продажи

Задача любого бизнеса — продавать. Сегодня практически любой рынок — высококонкурентный, и потребителю почти всегда есть, из чего выбрать. Пандемия и кризис также не способствуют росту продаж в большинстве категорий.

В этой статье мы подробно расскажем, какие данные можно собрать о ваших потребителях, как конкретно их можно использовать при разработке продукта и бренда и почему с их помощью можно увеличить продажи, долю рынка и лояльность аудитории.

Мы в Opencore посвящаем львиную долю проектного времени исследованиям, в том числе через глубинные интервью с потребителями. Недавно мы выпустили статью о том, как разработали новый бренд и коммуникации для загородного коттеджного посёлка Larsen Park. Первые результаты продаж показали — к нашему клиенту приходят именно те покупатели, на которых мы рассчитывали. Это расширенная версия материала, где мы подробнее расскажем о том, какие исследования мы проводили и какие данные собирали по этому проекту, чтобы получить такой результат.

Многие считают, что отчёт по исследованиям — это толстенный талмуд, который сразу после разработки попадает в дальний ящик стола и раз в несколько месяцев достаётся оттуда, чтобы ударить нерадивого маркетолога по голове. На самом деле, правильно собранные данные — ключ к разработке успешных продуктов и брендов на высококонкурентных рынках.

Что же мы смогли выяснить? Например, мы точно определили целевую аудиторию бренда. Кажется, что в этом нет ничего особенного, но давайте посмотрим, что мы о них узнали:

• Мы знаем, какой именно нужен загородный дом нашей ЦА (это позволяет влиять на продукт, сделать его оптимальным для ЦА);
• Мы знаем, как они его себе выбирают;
• Мы знаем, какой путь они проходят от возникновения потребности и до покупки;
• Мы знаем, какими способами их можно наиболее эффективно мотивировать купить дом именно у нас и что, наоборот, им может помешать;
• С большой долей вероятности мы даже можем определить, на каком этапе принятия решения о покупке они могут «буксовать» и как наиболее эффективно помочь им преодолеть этот сложных психологический этап;
• Мы знаем, как для них правильно позиционировать бренд и как он должен выглядеть, в каком стиле необходимо общаться с потребителями;
• Мы даже знаем как должен выглядеть идеальный продавец.

Кажется, что это невозможно? Запасайтесь терпением, сейчас мы подробно вам расскажем, как это работает.

Как и в любом исследовании, необходимо прежде всего определиться с тем, для чего оно проводится и какие решения нужно будет принять после анализа результатов.

Данные о потребителях мы собираем через глубинные интервью. Их многие используют, но не многие умеют правильно «готовить». Главное, что необходимо знать: человек сам не до конца отдаёт себе отчёт, почему он принимает те или иные решения и всегда пытается казаться лучше, чем он есть. Поэтому спрашивать его в лоб почти бессмысленно. Вопреки устаревшей и сильно упрощённой концепции «человека рационального», никто не способен в полной степени отрефлексировать все мотивы своих поступков или причины своего отношения к чему-либо. Подробнее в статье в нашем блоге.

Именно поэтому любые инструменты быстрого опроса не способны детально отразить реальное отношение человека к опрашиваемому предмету. И вот почему:

• Респондент никогда не размышлял о предмете вашего вопроса, поэтому не зная как ответить, будет прикрываться самыми банальными и распространёнными вариантами ответа;
• Респондент, испытывая внутренний конфликт или страх социального неодобрения, желает казаться лучше, чем он есть на самом деле, поэтому будет неосознанно искажать информацию о себе в пользу общепринятых норм и стандартов поведения.

В результате вы получите набор очевидных ответов, которые не несут никакой ценности.

С фокус-группами дела обстоят не лучше. В этом случае модератор сам провоцирует группу людей на обсуждение определённых тем. Да, долгая дискуссия может привести к интересным инсайтам, но общие результаты такого исследования нельзя считать репрезентативными, ведь на процесс влияет «групповая динамика» — когда каждый участник беседы влияет на другого, и это сильно влияет на мнения всех респондентов. Например, в фокус-группе может появиться ярко выраженный лидер и несколько последователей.

По-настоящему ценные ответы спрятаны глубоко в сознании, и чтобы до них добраться, необходимо использовать особые техники, которые позволяют обойти человеческую рационализацию и другие защитные механизмы.

Джедайская техника для такой задачи — метод глубинных интервью. В этом случае модератор общается наедине с респондентом в течение полутора часов. Он использует специальные вопросы, техники и стили интервьюирования, чтобы добраться до глубинных смыслов потребителя. Одним из таких способов можно назвать технику метафоры, которая легко обходит рацио респондента и позволяет взглянуть на мир его глазами.

Естественно, нам потребуется и опытный интервьюер, который понимает принципы детекции лжи, психологии поведения человека, время на само интервью и, конечно, десятки, а иногда и сотни человеко-часов на расшифровку и анализ данных. Некоторые наши коллеги не ведут аудиозапись, а просто делают заметки по ходу интервью. Конечно, это значительно упрощает процесс, но много информации просто потеряется.

Есть разные модели для сегментирования целевой аудитории с учётом их психологических особенностей, например, DISC, MBTI, Censidyam, VALS, BIG 5 и множество других. На наш взгляд, наиболее универсальна Psychea (Психея) — с нашей точки зрения, у неё самая широкая объяснительная модель, кроме того, она адаптирована под наш культурный код. Подробнее о Психее можно почитать у нас в блоге.

Когда мы разговариваем с респондентами, в начале интервью у нас есть блок вопросов, который позволяет нам определить их психотип. Мы также проверяем и анализируем его профиль в соцсетях, если он есть. Это позволяет сравнивать сценарии поведения людей не только по соцдему, но и с учётом психографики. Так, соцдем даёт нам понимание, кто наши клиенты, но он не объясняет, почему клиенты совершают покупки. Здесь нам помогает психографика, которая вместе с демографикой показывает нашу аудиторию, но не в качестве безликой статистики, а в качестве живых людей.

К примеру, на проекте по разработке бренда для коттеджного посёлка Larsen Park мы выявили 4 основных сценария покупки (мы провели 24 интервью с потребителями, которые покупали дальнюю недвижимость бизнес-класса не позже года назад), которые соответствовали 4-м основным психотипам:

• Гедонисты. Название говорит само за себя — любят удовольствия, хотят много ярких впечатлений, покупают импульсивно.
• Рационалисты. Живут динамично, постоянно хотят развиваться, много работают и не сидят на месте.
• Идеалисты. Очень спокойный психотип, эти ребята много времени проводят с семьёй, развивают в себе чувство прекрасного и любят жить в гармонии.
• Традиционалисты. Это люди, которые ценят стабильность и покой, отдыхают, как правило, пассивно и склонны покупать имущество в качестве средства вложения денег.

Проанализировав все данные, мы выявили четыре основных образа идеального загородного дома, каждому образу соответствуют свои сценарии покупки:

• Гедонисты хотят дом в красивом и необычном месте, где можно наслаждаться престижной жизнью и проводить время с людьми из своего круга.
• Рационалисты желают благоустроенное место по персональному проекту для восстановления сил в окружении достойных людей.
• Идеалисты мечтают о комфортном и безопасном мире, где можно проводить время со своими близкими.
• Традиционалисты хотят свою землю, на которой будут строить дом для своей семьи.

Далее оставалось лишь определиться, с какой ЦА и для какого сценария подходит продукт нашего клиента, а также что в нём нужно поменять, если клиент хочет получить другую целевую аудиторию.

В итоге выбрали рационалистов и идеалистов, так как наш продукт уже подходил им. Гедонисты хотят веселья и развлечений, под которые в посёлке нужна инфраструктура — её у нашего клиента не было. Ну а традиционалистам чаще всего просто нужна земля без подряда — мы решили, что это точно не наш вариант.

Подробнее о том, как мы делали выбор, мы уже рассказали в предыдущей статье в разделе «Что хочет потребитель».

Рационалисты и идеалисты, на которых мы решили остановиться, похожи в своих сценариях покупки загородного дома. Разница лишь в том, что рациоанлистам важно окружение из своего социального статуса наравне с использованием новых технологий в строительстве. А идеалисты искали уединения, и им, в сущности, было практически всё равно, кто будет жить рядом, если всё будет тихо, спокойно и безопасно. Так мы поняли, что сможем использовать оба подхода, удовлетворив потребности обеих групп без противоречий.

Благодаря нашим исследованиям у нас появилась возможность дать чёткие рекомендации и по поводу размера участков, и по площади дома, и по стилевым и архитектурным особенностям, и по уровню и качеству инфраструктуры, по цене и по множеству других параметров. Но продукт клиента уже достаточно точно подходил под эти рекомендации, поэтому корректировать его не пришлось.

В рамках этого проекта мы разработали новый стандарт строительства загородной недвижимости в сегменте бизнес+ и назвали его Optimum class. В его основе лежат оптимальное и точно выверенное сочетание технологий и проверенных решений. Это позволяет использовать площадь дома с максимальной эффективностью, повысить комфорт и при этом экономить на обслуживании. Этот стандарт рассчитан именно под рационалистов. Слово оптимум – это вообще лучшее определение продукта для рационалиста.

Во время интервью идеалисты описывали идеальный дом через уют, комфорт и наслаждение простыми радостями. В том числе визуально они представляли себе дом с дизайном, очень похожим на скандинавский.

Обе группы хотели комфорта, функциональности, минимализма, но при этом видели дом, как уютное место для семьи и близкого круга. Так мы пришли к хюгге.

Если дать краткое определение, хюгге — это скандинавское понятие об уюте, благополучии и удовлетворенности. Мы взяли уже существующую и известную идею хюгге и органично поместили в неё стандартны скандинавского строительства.

Всё что связано с уютом и семьёй — это про идеалистов, а идеалисты — чаще всего женщины. Хюгге — это история как раз для них. А Скандинавия — это в целом про рацио, скандинавские ценности близки рационалистам. Получается, что мы убили двух зайцев – попали и в идеалистов, и в рационалистов.

Мы решили позиционировать бренд как комфортныи и безопасныи мир для восстановления сил и уединения с самыми близкими людьми, как хотели идеалисты. При этом рационалисты получили дом, спроектированныи с учётом инновационных технологии и многолетнего опыта в строительстве. Суть — сочетание чистой природы и технологий для комфортной и безопасной жизни — и снова убиты два зайца.

Для идеалистов мы сделали упор на комфорт, безопасность, уединение и время, проведённое с близкими людьми. Рационалистам мы показали место, в котором можно восстановить силы.

Для названия посёлка мы искали простое слово, которое, с одной стороны, будет легко читаться, а с другой, будет иметь скандинавское звучание и ассоциации. Так появился Larsen Park. Ларсен — это самая распространённая фамилия в Скандинавии (примерно как у нас Иванов), а слово парк — один из ключевых идентификаторов, который даёт понимание продукта. То, что название легко читается — тоже сделано для нашей целевой аудитории, ведь если бы мы работали, например, для гедонистов, то придумали бы что-то более необычное и уникальное.

Слоган «экосистема для отдыха и развития» тоже попадает в два психотипа, для которых мы разработали этот бренд: рационалисты получают экосистему, в которой всё функционально и удобно. Идеалисты — видят акцент на месте, где можно отдыхать, а также где могут развиваться их дети.

Мы рассказывали, что дополнительный слоган для Larsen Park — no stress territory. И это тоже неслучайно. No stress также сигнализирует о месте, где можно спокойно отдохнуть и восстановить свои силы (привет, идеалисты), territory — попадает в рационалистов, которые ценят независимость, как собственное комфортное местечко.

Мы осознанно разработали очень спокойный и сдержанный стиль, который бы не противоречил обоим психотипам. Использовали сбалансированные композиции с умеренной динамикой, смешанные и приглушённые цвета. Все графические и шрифтовые элементы собрали в очень чёткую структуру. Стиль получился рациональный, в достаточной мере деловой, с простыми геометрическими паттернами, спокойный и сдержанный — то, что нужно рационалистам.

А идеалисты увидели рендеры милых домов в скандинавском стиле, а также ролик на главной странице сайта, который сделан на основе их ответов во время глубинных интервью. В этом видео показывается зона их идеализации.

Объединить предпочтения двух психотипов с эстетикой бренда было несложно, но вот лингвистика у них сильно отличается. Например, для идеалистов тексты должны носить чувственно-описательный характер, строиться на простых и понятных словах, с включением специальной лингвистики, которая будет отражать происхождение продукта и процессы, которые в нём протекают.

А вот рационалисты любят специальную лексику с высоким уровнем детализации, которая будет отражать технологические процессы и акцентировать на эффективности. Но, снова благодаря исследованиям, мы знали, какая информация интересует и тех и других, поэтому смогли разделить блоки этой информации на разные разделы, ведь мы понимали, куда за информацией пойдут в первую очередь рационалисты, а куда — идеалисты, что они будут читать сами, а что отправят, например, своему партнёру (который, как правило, представляет другой психотип).

Чтобы было окончательно понятно, как важны исследования потребителей, предлагаем вам два примера коммуникаций — для идеалистов и для рационалистов. Обратите внимание, как они отличаются друг от друга на примере коротких текстов на сайт.

Мы делаем акцент на ключевые ценности, которые близки этому типу личности.

В отличие от предыдущего варианта, здесь практически каждое слово буквально кричит о рационализме. Мы дали детализацию по каждой технологии, которую использует наш клиент, мы употребили много специальной лексики. Намеренно официозный стиль, сухое описание преимуществ без воды. То, что нужно настоящему рационалисту, но мимо чего пройдут идеалисты.

Каждая деталь получившегося бренда создана на основе точных данных. Всё, что мы сделали, мы вытащили из голов наших потребителей, проанализировали и развернули в полноценный бренд, который привлечёт определённую аудиторию. В этом проекте нет ни одной лишней детали.

И если вы думали, что подобные исследования могут себе позволить только большие и очень богатые корпорации — спешим вас обрадовать. Мы в Opencore проделываем такую работу для любых заказчиков, и уж точно не по цене пентхауса на луне. Если ещё сомневаетесь, напишите нам — посмотрим на задачу и всё посчитаем, мы будем рады.

И напоследок, делимся с вами полезными советами, с чего начать разработку стратегии бренда.

• Провести аудит текущей ситуации. В конечном счёте исследования обойдутся вам гораздо дешевле, чем воплощение в жизнь ошибочной гипотезы.
• Привлечь ключевых сотрудников и синхронизировать их видение. Над будущим брендом работает команда, поэтому важно, чтобы у всех участников был единый план действий.
• Формализовать и зафиксировать результат. В конце у вас должна появиться платформа бренда, желательно, в виде брендбука. Этот важный документ регламентирует деятельность всей компании и всех подрядчиков.