Часто бывает так, что торговое предложение на сайте составлено по всем правилам, а конверсия всё равно «хромает». В чем дело – разбираемся в этой статье.
Посадочная страница не живет сама по себе и УТП на ней – не «сферический конь в вакууме». Я не буду лить «воду» про целевую аудиторию, надеюсь, вы это и без меня знаете. Говорить буду про связку с трафиком. Именно здесь часто возникает нестыковка того, что предлагает компания и того, что хотят клиенты, особенно в контекстной рекламе.
В итоге вот такая фигня получается:
Аудитория хочет одно, вы предлагаете другое
Семантика не соответствует продукту или бизнес-процессам
Я регулярно устраиваю публичные разборы рекламных кампаний в сообществе Yagla и так же регулярно вижу эту ошибку. Опытные спецы могут скривить физиономию «фу-у, это же детский сад», но, ребята, факт остается фактом.
Ошибка касается узкопрофильных продуктов, когда целевой семантики мало и директолог начинает подбирать все похожие по смыслу ключи. Похожие только на первый взгляд, конечно. Вот несколько примеров.
Пример №1
Компания продает промышленные светильники.
Целевая аудитория – инженеры и специалисты по закупкам на предприятиях. Эти люди обычно знают, чего хотят, и забивают в Яндекс & Google точную маркировку.
«Светильники IP 65», например.
По статистике же более половины трафика компания ловит по запросам «Купить светильник», «Магазин светильников» и т.д. Одним словом, общие запросы.
В 99% случаев эта аудитория хочет купить светильник для дома. Компания их не продает. Нестыковка.
По общим запросам, когда невозможно определить, что именно ищут пользователи в поисковике, смотрите естественную (SEO) выдачу. Какие сайты занимают в «органике» первые места, то и хотят пользователи.
Выдача Яндекса по запросу «Купить светильник», гео Пермь
Пример №2
Компания продает оптом кондитерские изделия.
Основные ключевики на поиске Яндекса, с которых больше всего переходов:
«производство кондитерских изделий»
«сладости оптом»
«производство печенья»
«кондитерские изделия оптом»
«печенье оптом»
«фабрика печенья»
«производители печенья»
«кондитерская фабрика каталог продукции»
Попробуем отделить зерна от плевел. Вот что написал в комментариях к разбору один из наших подписчиков Эльдар Магомедов:
«Производство + товар» – запрос от тех, кто сам производит или планирует производство. То есть, запросы конкурентов. «Фабрика печенья» – так обычно ищут работодателя или потенциального клиента, а не поставщика. В целом по опту это так. Думаю, что очень много левого трафика от конкурентов, менеджеров по продажам и соискателей работы».
Вывод: компания ловит «мусорный» трафик. Хотя с точки зрения семантики всё сходится. Печенье? Печенье. Вот только с другой целью.
Пример №3
Тема недвижимости. Компания работает по схеме Trade-in – это квартиры, которые выкуплены застройщиком в зачет нового жилья и затем выставляются на продажу. Они с кучей достоинств, по цене на 15-20% ниже рынка, но это вторичное жилье (важный момент).
Из запросов, что приносят больше всего трафика – половина связана с поиском новостроек («Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика», «Квартиры от застройщика в Новосибирске» и т.д.)
Что видят посетители в заголовке: «готовые квартиры вторичного рынка».
Несоответствие предложения на сайте с потребностью ЦА
Дальше можно не читать. Предложение «мимо кассы».
Пример №4
Компания делает входные шумоизоляционные двери. Значительная часть переходов идет по общему ключу «Звукоизоляция квартиры». По нему люди хотят звукоизоляцию стен и потолка, а это совершенно иная технология, иная потребность.
Ложное и истинное предложение
Для начала пара примеров из собственного опыта.
Пример №1
Компания «Невские весы» из Питера. Продают автомобильные весы. Для общих запросов типа «Автомобильные весы Санкт-Петербург», «Заказать автовесы» мы сделали в заголовке / подзаголовке страницы предложение с акцентом на наличие готовых весов на складе компании. Мол, приезжайте и тут же забирайте.
Один из руководителей компании клятвенно уверил, что именно это и есть её главная «фишка».
Предложение звучало так:
«Платформенные весы от завода - производителя. Всегда в наличии и готовы к отправке в любой момент»
Конверсия из клика в лид мягко говоря не радовала.
Когда прозвонили выборку контактов из «отвала», оказалось, что подавляющему большинству из них нужно совсем не это. Не наличие, а изготовление под заказ.
Поменяли предложение:
«Платформенные весы от завода - производителя. Производство весов нестандартных размеров и нагрузок под заказ»
Это было несложно, тем более, что компания работала в любых форматах. И в наличии на складе были готовые весы, и под заказ.
В результате конверсия сайта в заявку выросла за месяц с 1,3 до 8,5%. Без каких-либо изменений в настройках кампании. Скачки спроса тоже не причем, ибо эксперимент был в пределах одного сезона. Остается вывод: дело в выходе на истинную потребность ЦА.
Ну и урок по поводу источника информации. Как говорится, доверяй, но проверяй. Руководители и топ-менеджеры крупных компаний часто живут представлениями, оторванными от реальности.
Пример №2
Проект одного из банков. Продукт – кредит для физлиц. Основные запросы типа «Кредит наличными [город]».
Изначально в заголовке посадочной сделали акцент на срочность.
Предложение звучало так:
«Оформите кредит до 300 000 рублей. Решение онлайн за 15 минут, выдача денег в течение 2 дней»
За время тестов средняя стоимость заявки превысила план чуть ли не вдвое.
После этого провели дополнительное исследование целевой аудитории – выяснилось, что фактор №1 – получить кредит без справки о доходах (это было одним из преимуществ конкретного продукта, но оно осталось на втором плане).
Изменили предложение – указали отсутствие требования справки о доходах.
«Оформляем кредиты до 300 000 рублей без справки о доходах. Заполняйте заявление по форме банка с двумя документами и получайте деньги в течение 2 дней»
В результате конверсия из клика в лид буквально в первую же неделю увеличилась почти в 3 раза. С 2,7 до 7,8%.
А это пример одного из подписчиков.
Пример №3
Юридическая компания занимается продлением миграционных карт гражданам Украины, находящимся на территории РФ.
Услуга весьма специфическая. Они везут клиентов в буферную зону на границе и там оформляют документы. Представьте как пассажир трясется: вдруг «загребут» родные власти, вдруг что-то пойдет не так. В свете нынешней ситуации между нашими странами опасения не напрасны.
Он хочет «железных» гарантий безопасности, а вот что ему предлагают:
Акцент на несущественных деталях
Дело даже не в грамматических ошибках. Какая, к черту, скидка? Дальше – «комфортная поездка с Wi-Fi» – как поможет wi-fi в получении миграционной карты? Комфортная поездка в автобусе здесь вообще дело десятое, у человека голова о другом болит. Чуть что не так — вон из страны.
Безумные лид-магниты
Помните, несколько лет назад Рунет заполонили подписные страницы в духе «10 советов по уходу за [название продукта]» или «101 совет по выбору [название продукта]»?
Потом они сошли на нет. Но не совсем. Вот пример.
Компания занимается ландшафтным дизайном в загородных имениях. Целевая аудитория – собственники участков с ежемесячным доходом от 300 000 руб.
При входе на посадочную страницу их встречает поп-ап:
Продажа экономии для премиум-аудитории – не лучший вариант
Зажиточная публика умеет считать деньги. Тем не менее, предлагать им брошюру – сомнительно.
Во-первых, это не фактор №1. В премиум-сегменте не стоит акцентировать внимание на экономии, скидках. Вставить в список преимуществ – да. Но не запиливать это в оффер. Месседж «мы дешевые» считывается как «мы делаем дешево» в плане качества.
Во-вторых, это отодвигает принятие решения. Не проще ли предложить обычную консультацию?
Ошибка подменяемых заголовков
Писать развернутые предложения с выгодами вместо подстановки ключа в заголовок страницы, вроде бы, все научились. Но есть один подвох. Запилил человек подмены, а конверсия не растет.
Ок, сравниваем подменяемые заголовки под основные группы фраз и оригинал страницы. Чем они отличаются? Не понятно. Так с чего тогда конверсия вырастет – не от факта же подмены контента самого по себе.
Вот два примера.
Пример №1
Проект по скупке авто в Москве.
Они выкупают машины, купленные в кредит, соответственно, находящиеся в данный момент в залоге у банка.
Исходный заголовок:
«Выкуп кредитных автомобилей в Москве быстро, до 95% от стоимости»
А вот заголовок под самую горячую группу запросов «Выкуп кредитных автомобилей», «Выкуп кредитных авто Москва», «Продать кредитный автомобиль в Москве»:
«Выкуп кредитных автомобилей в Москве до 95% от стоимости, приедем через 1 час»
Указали конкретное время приезда 1 час вместо безликого «быстро». Конкретика всегда в плюс, но в сущности предложение то же самое.
Пример №2
Проект по обустройству зимних садов в Москве.
Исходный заголовок:
«Зимние сады из алюминиевого профиля в Москве и МО»
Заголовок под запросы «Купить зимний сад», «Заказать зимний сад»:
«Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля»
Еще и слово «недорого» впихнули, хотя продукт, как говорится, штучный, и целевая аудитория – премиум уровня.
В первую очередь проблема касается так называемых «общих» запросов без уточнения потребности, просто название продукта.
С запросами, где есть четкое понимание потребности (конкретная модель, место применения продукта, точная геолокация) всё понятно. Достаточно вписать эту самую потребность, что вы делаете, в заголовок + добавить одну-две выгоды, на каких условиях вы это делаете.
А вот с «общими» запросами не так всё просто.
Резюме
В заключении суммирую важные мысли.
1) Переберите всю семантику на соответствие бизнес-процессам компании.
Даже если у запроса есть языковое соответствие вашему продукту, еще не факт, что он целевой. Аудитория может искать работу; производителей, а не дилеров; опт, а не розницу и так далее. Часто фразы очень похожи.
2) При составлении УТП докапывайтесь до истинных потребностей целевой аудитории.
Бриф от специалистов компании заказчика – хорошее дело, но информацию в любом случае стоит проверить «в полях» (послушать входящие звонки, изучить тематические сообщества, пообщаться с клиентами вживую).
3) Когда составляете предложение под узкий сегмент, впишите ключевую потребность именно для этого сегмента. Ведь у него наверняка есть свой уникальный фактор выбора. На что больше всего обращают внимание клиенты именно этой группы.
Переписать другими словами общее УТП – не прокатит. Хуже не будет, но и конверсия не вырастет.
P.S. В следующей статье покажу свою схему по изучению целевой аудитории. Как не напридумывать «коней в вакууме» и докопаться до истинных потребностей.
Слушай, а воркшоп про заголовки то ты уже делал?
Нет, 25-го будет. Кстати, да, кто хочет составить УТП для базовых сегментов в своем проекте, welcome: https://clck.ru/P6552
Будем прямо на ходу креативить, вживую.
Я приду!
Множество примеров как раз иллюстрируют незнание ЦА, а не связку с трафиком. Вероятно это связано, с тем, что изучать аудиторию это задача маркетолога, а слова подобрать, написать объявления и запустить кампании – специалиста по контекстной рекламе. Первых у клиентов может и не быть, а вторые не заморачиваются такой работой.
В целом да, корень в незнании ЦА. Ну и "разнобой" между маркетологом и специалистом по трафику присутствует. Как говорится, кто в лес, кто по дрова. Бывает так, что ЦА вроде бы и описали нормально, а как дошло до семантики, что-то пошло не так. Первая часть примеров как раз об этом.
А как вы прозвонили тех, кто не оставил заявку (в примере с весами)?? Или я не так понял термин "отвал"?
Это те, кто оставлял заявку, но не купил в итоге.