Кейс Perfluence и Domino’s Pizza: как привлечь 12 000 клиентов через микроблогеров

Привет! Меня зовут Кирилл Пыжов, я основатель агентства Perfluence. Мы приводим клиентов с помощью микроблогеров и работаем по модели CPA — когда не просто размещаем посты за комиссию, а даем гарантии по стоимости рекламы. Сегодня с руководителем проекта Юлией Бажой мы расскажем, как за 3 месяца привлекли 12 000 клиентов для сети пиццерий Domino’s: с чего начали, с какими сложностями столкнулись, в чём особенность продвижения пиццерии, и каких показателей удалось достичь.

В закладки

Задача

До знакомства с нами Domino’s уже работали в соцсетях: размещали таргетированную рекламу, проводили конкурсы и коллаборации. SMM приносил мало заказов, и нам нужно было привлечь новых клиентов, не выходя за рамки CAC (cost of customer acquisition); увеличить объем продаж в рамках CPO (cost per order) и повысить узнаваемость бренда. Приоритеты были расставлены именно в таком порядке.

План работ был таким:

  1. Запланировать количество постов,

  2. Создать лояльную базу блогеров (на основе данных по конверсии и отзывов блогеров) для повторных публикаций,
  3. Протестировать разные соцсети,
  4. Оптимизировать подборки блогеров и форматы постов,
  5. Ежемесячно увеличивать количество публикаций,

  6. Анализировать посты, тематики и географию блогеров, чтобы находить наиболее эффективные аккаунты.

Подготовка

Перед запуском кампаний мы всегда сначала составляем профиль блогера. Для этого отвечаем на вопросы, каким должен быть инфлюенсер, где он ведет блог и о чем должен писать, чтобы его подписчики стали потенциальными клиентами. Никогда не знаешь, какой блогер и на какой площадке привлечет больше всего клиентов. По возможности, лучше работать с максимально широким набором площадок, чтобы было из чего выбирать.

В случае с пиццерией также важно учитывать геолокацию, потому что доставка есть не во всех городах. У блогера нет возможности настраивать геолокацию и показывать посты людям из определенных регионов, поэтому мы искали инфлюенсеров, у которых больше всего подписчиков в целевых городах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани и других. Всего на первый флайт мы отобрали 200 блогеров в Instagram, TikTok, VK, «Дзене», YouTube и Телеграме.

Выбор тематики блога начинается с гипотезы: какие именно инфлюенсеры будут наиболее эффективными. Простой пример гипотезы: блогеры, которые играют в компьютерные игры, любят пиццу. Если вы хотите получать высокий ROI, на этапе запуска кампаний с блогерами важно тестировать как можно больше тематик по вашим гипотезам. Мы подобрали аккаунты, которые рассказывают про lifestyle, видеоигры, кино, спорт.

В рекламе пиццерии казалось очевидным, что нет смысла привлекать клиентов через блогеров-ЗОЖников и молодых мам, но мы попробовали и такой вариант. Оказалось, что хорошую пиццу любят все, а в подписчиках у ЗОЖников далеко не всегда одни атлеты, да и читмил никто не отменял. Это наглядный пример важности тестирования любых тематик и аудиторий. В результате мы расширили аудиторию проекта и сгенерировали дополнительные продажи.

После первой волны размещений мы проанализировали эффективность публикаций в собственной системе.

Анализируем эффективность по десятку параметров — и таким образом отбираем самых перспективных блогеров, с которыми можно работать долго

Примеры публикаций и заработок блогеров

Главным месседжем рекламной кампании был позитивный личный опыт. В постах мы делали упор на сам продукт, качество сервиса и быструю доставку. Примерно так: «Что в пицце так же важно, как вкус теста и начинки? Чтобы она была горячая! Есть разогретую в микроволновке пиццу — так себе удовольствие. Я оформляю доставку всего за 30 минут из ближайшего ресторана сети Domino’s Pizza!»

Блогеры сами пишут тексты по нашим ТЗ, но используют свою собственную манеру общения с аудиторией. Если стоять над блогером и комментировать каждую букву, из текста пропадет естественность, и конверсия будет ниже.

Вот примеры самых эффективных публикаций:

@etto_julietta

❗️Ссылка прямо в шапке профиля,промокод в комментах😉##топ ##рекомендации ##рек ##dominospizza

♬ Savage - Megan Thee Stallion

Сложности

Когда вы хотите рекламироваться с оплатой за результат, основная сложность — уговорить блогера работать по такой схеме. Ведь многим комфортнее просто получить деньги за публикацию, таких по нашей статистике 93%. Задача рекламодателя — помнить, что CPA для инфлюенсера в новинку. Поэтому нужно спокойно и терпеливо объяснять схему взаимодействия, быть на связи 24/7, помогать создавать рекламные посты, вежливо вносить корректировки, быстро решать срочные вопросы, общаться в целом уважительно. Тогда вы сформируете доверие, и с вами захочется работать.

Очень важно выстраивать долгосрочные и лояльные отношения для будущих публикаций, чтобы перед каждой рекламной кампанией не тратить недели на поиск нормальных блогеров.

В influence-маркетинге традиционно есть и другие сложности — от банальных опечаток в промокодах до согласования контента. Поначалу Domino’s Pizza проверяли каждый пост, чтобы он соответствовал философии бренда, но со временем у нашей команды сформировалось более четкое представление о требованиях клиента, и в проверках отпала необходимость.

Что в итоге

Мы запустили кампанию 23 февраля и работаем уже больше трех месяцев, вот результаты:

  • Перед запуском мы проанализировали 6442 блогера, из них пригласили к сотрудничеству только 600 человек.
  • Блогеры разместили в сумме 1400 публикаций в Instagram, Телеграме, TikTok, «Дзене», YouTube и VK.
  • Публикации получили 70 000 лайков и 5000 комментариев.
  • Domino’s Pizza получили 12 000 новых клиентов.
  • Лучшие 10 блогеров зарабатывали в среднем по 82 000 рублей за одну публикацию.
  • Лучший результат за публикацию показал блог в «Яндекс.Дзене», что странно, потому что «Дзен» очень редко в топе по конверсии.

Больше всех заработали блоги про выгодные покупки. А вот наименее эффективные тематики, скриншот из нашей системы:

Низкая средняя результативность, меньше одного целевого действия с публикации. Статистика основана на выборке из 30+ блогеров в каждой из этих тематик

Более подробно почитать об отзывах блогеров о работе по модели CPA и том, сколько блогеры зарабатывают можно здесь.

{ "author_name": "Кирилл Пыжов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 14, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 135275, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 19 Jun 2020 14:47:05 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

 Почему замазали сетки? Хочется больше инфы про ТТ

Ответить
1

А вот это уже не можем рассказать, так же как и разницу в конверсии по регионам, типам постов и прочим. Мы потратили достаточно сил, чтобы найти рабочие "связки"

Ответить
0

Резонно. А если в общий чертах говорить о ТТ? Какие впечатления об эффективности канала, если сравнивать с инстой? Насколько хорошо аудитория реагирует на рекламу? 

Ответить
2

Круто кейс, и расписан подробно. Расскажите, а по каким критериям вы оцениваете эффективность публикаций блогеров?

Ответить
0

Деньги. Какой ROI получил клиент с публикации

Ответить
1

82к за публикацию промокода с пиццей - мощно

Ответить
0

На что только не пойдут, лишь бы впарить невкусную пиццу.

Ответить
0

Пиццерия Domino's - моя любовь🥰
Очень рада за Вас и за них!🤩

Ответить

Комментарии