Вы случайно не PHP Middle?
Маркетинг
O'Es
401

Кто такие «заинтересованные стороны» и в каком случае для бизнеса от них больше пользы, чем проблем? (на основе кейса)

В закладки

Об использовании одного из наиболее известных инструментов стратегической диагностики SWOT-анализе я написал в статье "Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа вы используете?". В этой статье я предлагаю познакомиться еще с одним важным инструментом стратегической диагностики бизнеса – концепцией заинтересованных сторон.

Александр Тимошин

Если спросить собственника какие у него есть ожидания в отношении своего бизнеса на ближайшие 2-3 года, то можно услышать разные ответы.

Например:

  • рост бизнеса
  • рост дохода
  • меньше заниматься операционным управлением
  • иметь время для того, чтобы начать новые проекты

Возможны и другие варианты ответов.

Для реализации своих ожиданий собственник вкладывает деньги и тратит свое время на развитие бизнеса и решение текущих задач.

Поэтому собственник всегда является ИНВЕСТОРОМ!

Важный вопрос:
Только ли собственники являются инвесторами или есть и другие категории людей, которые по отношению к бизнесу также выступают, как инвесторы?

Концепция заинтересованных сторон или концепция стейкхолдеров была разработана Эдвардом Фриманом. Ключевая идея этой концепции заключается в том, что сторон, которые могут проявлять значимый интерес к компании существенно больше, чем представлялось раньше.

Стейкхолдеры (заинтересованные стороны) – это группы физических или юридических лиц, которые обладают определенными ожиданиями в отношении результатов и деятельности конкретной организации.

Любая заинтересованная сторона обладает ожиданиями и возможностью реагировать на действия организации (далее вклад).

Ожидание – это то, что стейкхолдер хочет получить от компании, вступая с ней во взаимодействие.

Вклад – это то, что важно компании получить от данного стейкхолдера для обеспечения своего успешного развития.

Реакция стейкхолдера может носить, как положительный характер, в случае реализации его ожиданий, так и отрицательный характер, если полученные результаты не соответствуют его ожиданиям.

С точки зрения этой концепции все заинтересованные стороны, в первом приближении, можно рассматривать как инвесторов.

Рассмотрим это на примере такой заинтересованной стороны, как сотрудники.

В качестве наиболее распространенных типовых ожиданий сотрудников можно услышать следующие:

  • доход не ниже среднерыночного уровня по данной специальности
  • рост дохода выше годовой инфляции
  • социальный пакет
  • развитие в рамках компании

Ожидания могут быть разными даже в пределах одной компании. Одновременно с ожиданиями каждый сотрудник обладает вкладом. Под вкладом в данной ситуации будем понимать некоторый ресурс, который необходим для развития компании.

И вот здесь возникает очень важный вопрос: Какими ресурсами/вкладами обладает сотрудник?

Что можно отнести к вкладам, которыми обладает сотрудник:

  • знания и навыки в определенной профессиональной области

  • постоянное совершенствование своих умений и навыков

  • время, которое готов тратить на развитие компании
  • отношение к своей работе
  • качество выполнения задач в своей зоне ответственности

Эти вклады неизмеримы в той же степени, что и финансовые ресурсы. По сути, они относятся к категории нематериальных активов. При этом эти вклады принципиально важны для успешного развития бизнеса в современных условиях.

И снова вопрос:

От чего будет зависеть объем вкладов сотрудника в развитие компании?

Казалось бы, ответ очевиден. От степени реализации ожиданий. Только вот вопрос с ожиданиями сложнее, чем может быть на первый взгляд.

  • Всегда ли менеджмент компании прикладывает необходимые усилия для понимания этих ожиданий?

  • Создает ли условия для их реализации?

В связи с этими вопросами возникает одна из проблем с сотрудниками компании: реализуя стандартные ожидания сотрудников компания может ожидать от них «стандартные» вклады в развитие бизнеса.

Среди всего спектра заинтересованных сторон (их может быть большое количество) выделяют ключевые заинтересованные стороны (стейкхолдеры)

Ключевые стейкхолдеры – это те заинтересованные стороны, пренебрежение интересами которых чревато для компании серьезными отрицательными последствиями.

К ключевым заинтересованным сторонам в бизнесе всегда относят следующие категории:

  • акционеры/собственники

  • менеджмент
  • сотрудники

  • клиенты

Другие заинтересованные стороны могут становиться ключевыми в зависимости от специфики деятельности компании.

Эта концепция может быть использована как инструмент стратегической диагностики компании существующей ситуации в компании.

Реальный пример анализа ожиданий стейкхолдеров из опыта работы с региональной розничной сетью. (Кейс)

Суть проекта:

Определение наиболее важных ожиданий ключевых заинтересованных сторон, оценка степени их выполнения на момент проведения анализа (оценка степени выполнения указана в скобках) и определение необходимых действий.

В качестве ключевых заинтересованных сторон были выбраны:

  • владельцы
  • топ-менеджмент
  • сотрудники
  • клиенты

Ожидания владельцев:

  • чистая прибыль в год через 3 года не менее 70.0 млн. руб (на данный момент – 40.0 млн. руб)

  • наличие убедительной стратегии развития компании (оценка убедительности для акционеров существующей стратегии – 65%)

  • точность исполнения бюджета – 95-98% (на момент проведения анализа точность исполнения бюджета составляла 85%)

Ожидания топ-менеджмента:

  • понятная связь собственного дохода с прибылью компании (на данный момент - нет)

  • долгосрочный контракт (на момент анализа – да)
  • делегирование полномочий в рамках зоны ответственности (на момент анализа оценивалось на уровне 65-70%)

  • участие в обсуждении стратегических решений (на момент анализа – 60%)
  • социальный пакет (на момент анализа закрывает 90% ожиданий)

Ожидания сотрудников:

  • рост дохода, превышающий реальную инфляцию (на момент анализа – нет)

  • регулярное развитие, показатель – не менее 5 тренинг-дней/год для каждого сотрудника (по факту – не более 3 тренинг-дней/год)

  • отсутствие мелочного контроля (на момент анализа присутствует в 35-40% случаев)
  • социальный пакет (да, закрывает 95% ожиданий большинства сотрудников)

  • понятная возможность роста в компании по горизонтали или вертикали (на момент анализа – отсутствует)

Ожидания целевых клиентов:

  • достоверность указанной информации на сайте и материалах компании (на момент анализа – 98%)

  • оформление покупки не более 10 минут (по факту до 20 минут)

  • постоянное наличие свободной тележки (да)
  • возможное отличие от указанного времени доставки не более 1 часа) (на момент анализа разрыв по времени мог составлять до 3-х часов в 50 процентах случаев)

  • бесплатный вывоз некачественного товара компанией за свой счет (да, всегда)
  • подмена товара на период гарантийного ремонта (нет)

Вопрос, который появился у владельцев компании после проведенного анализа:

  • Какова вероятность реализации ожиданий собственников, в случае пренебрежения важными ожиданиями других заинтересованных сторон?

  • Какие вклады можно ожидать от топ-менеджмента, сотрудников и клиентов в развитие бизнеса при таком уровне реализации ожиданий?
  • Достаточно ли этих вкладов для реализации ожиданий владельцев компании?

В результате обсуждения был сделан вывод – низкая степень вероятности.

Следующие шаги в этом проекте включали в себя:

  • оценка последствий для компании в случае, если сохранится существующее положение дел относительно реализации ожиданий топ-менеджмента, сотрудников и клиентов

  • определение причин слабого уровня реализации ожиданий для каждой ключевой заинтересованной стороны
  • выбор тех ожиданий, которые владельцы и топ-менеджмент готовы были реализовать в ближайшее время

  • определение первоочередных действий для реализации выбранных ожиданий

Вопросы:

  • Почему для любой компании важно понимать кто ее стейкхолдеры?

  • Что дает компании знание ключевых заинтересованных сторон, их ожиданий и понимание их вкладов?
  • Как это связано с ее стратегией развития?

Разберем на условном примере как влияет на реализацию ожиданий одной заинтересованной стороны степень реализации ожиданий другой заинтересованной стороны

Представим, что у владельца компании есть 2 ожидания:

  • рост чистой прибыли компании
  • выход из операционного управления

Допустим, что компания на данный момент времени уже прибыльна и необходимо заниматься реализацией решений по увеличению прибыли. Учитывая, что владелец напрямую управляет своим бизнесом и держит все под личным контролем эта задача вполне может быть решена.

Со вторым ожиданием существенно сложнее, потому что нахождение владельца в операционном управлении означает, что в компании уже сложились определенные практики и стиль управления. Выход владельца из системы операционного управления означает изменение системы управления. А это, в свою очередь, связано с серьезным изменением поведения топ-менеджмента и сотрудников компании.

То есть реализация 2-го ожидания владельца прямо зависит от того, на сколько менеджмент и сотрудники готовы изменить свое поведение. И в этой ситуации вопрос понимания их реальных ожиданий и реализация становится ключевым фактором их готовности к этим изменениям.

  • Кто для вашей компании входит в перечень ключевых заинтересованных сторон?

  • Каковы их ожидания?
  • Какие вклады в развитие вашего бизнеса от них ожидаете?

  • Какие риски возникают у компании, в случае пренебрежения частью ожиданий ключевых заинтересованных сторон?

Выводы

A. Выявление ожиданий и оценка степени их реализации для ключевых заинтересованных сторон – один из важнейших шагов в стратегической диагностике компании.

B. Для обеспечения устойчивого развития бизнеса необходимы разные вклады, как материальные и финансовые, так и нематериальные вклады (знания, компетенции, лояльность и т.д). Владеют этими вкладами разные стейкхолдеры. Их готовность вносить свои вклады/ресурсы в развитие компании напрямую зависит от степени реализации их ожиданий.

C. Для любого стейкхолдера конкретная компания – это инструмент для реализации его ожиданий. Учитывая, что каждый из значимых для компании стейкхолдеров, владеет некоторым вкладом важным для компании, всех стейкхолдеров можно рассматривать как инвесторов.

D. Инвестировать в компанию на долгосрочной основе стейкхолдеры будут в том случае, если будут уверены в реализации своих ожиданий.

E. Знание ожиданий не означает обязательного их удовлетворения. Как правило, ожидания разных стейкхолдеров входят в конфликт между собой, поэтому выбор определенных ожиданий разных сторон для их реализации является очень важным стратегическим решением топ-менеджмента.

F. Принимая осознанное решение о тех ожиданиях, которые не будут реализовываться, собственники и топ-менеджеры должны оценивать потенциальные риски и предпринимать конкретные шаги по уменьшению их влияния.

В вашей компании проводят анализ ожиданий ключевых заинтересованных сторон?
да
нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
Повышение качества реализации ожиданий приводит к заметным изменениям результатов компании?
да
нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Читайте также:

Продуманные решения в направлениях стратегического маркетинга, digital-маркетинга и продаж. Формируем для бизнеса устойчивый рост целевых запросов с высоким уровнем конвертации их в контракты.
{ "author_name": "O'Es", "author_type": "editor", "tags": ["\u0441\u0442\u0440\u0430\u0442\u0435\u0433\u0438\u044f","\u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u044c","\u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u044b","\u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435","\u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441"], "comments": 0, "likes": 9, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 135718, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Sun, 21 Jun 2020 10:55:08 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии