Маркетинг
Seneca
151

Дело не в тебе. Ищем причины проблем во внешней среде

В закладки

Привет! На связи стратегический паб Seneca (пока функционируем в тени). Делимся опытом и материалами посвященными стратегии и исследованиям в perfomance, медиа, бренд-менеджменте.
Сегодня покажем на примере метод для определения причин проблем маркетинга во внешней среде.
Метод можно отнести к формату "экспресс" - всю аналитику возможно подготовить за 2-3 часа (обычно меньше, засекали).

Ситуация

У ЖК премиум-класса в Москве просели звонки.
Основная проблема - сокращение брендового спроса при отсутствии изменений в рекламных кампаниях.
Задача: понять, в чем причина падения брендового спроса?

Как выглядит фреймворк

Открываем фреймворк. Нам необходимо проанализировать 2 фактора, для выявления “диагноза”:

1) Емкость спроса - в нашем случае, это спрос на покупку жилья нашего класса, локации, типа жилья, ценового диапазона или любой другой когорты
2) Результаты и активность конкурентов - именно в такой последовательности, сначала - результаты, потом - активность. Активность сама по себе не гарантирует нам беды. Важно сначала непредвзято изучить эффект, а потом попытаться обьяснить его причину.

Конверсионные результаты наших медиа - в данном случае не изучаем, так как проблема найдена - упала емкость бренд спроса, а не конверсии.

Пример работы с фреймворком

Оцениваем результаты категорийных когорт

Факт 1. В 3-х категориях, к которым мы относимся зафиксировано снижение темпа продаж.
Подтверждаем факт с помощью другого индикатора

Факт 2. Все категорийные запросы (например “жк в цао”) демонстрируют отрицательную динамику.

Дальше изучаем второй фактор - результаты конкурентов в сравнении с нами

Факт 3. В период падения брендового спроса, также снизилась наша доля относительно конкурентов. Это значит, что есть конкуренты, которые выросли в период снижения категорийного спроса.

Вывод: Безусловно, общая емкость аудитории (спрос на категорию) снизилась и привела к снижению бренд спроса, но не менее значимо, что снижение доли спроса относительно конкурентов гарантирует потерю клиентов в 2-м размере.
Над чем работать?
Если кратко:
В первую очередь - над нивелированием конкурентов и увеличении давления в первых точках контакта (общие запросы в контексте, предиктивные группы таргетингов).
Следующим этапом - работа с увеличением емкости аудитории (новые сегменты, отработка барьеров и тд).

Заключение

Данный метод очень хорош для генерации гипотез для ситуативного реагирования. То есть, годовую стратегию на нем лучше не строить, но для ежемесячной (или недельной) корректировки - то что надо.
В следующий раз можем показать, какое решение было реализовано в рамках анализа выше (это реальный кейс осени 2019) или углубиться в инструменты для анализа / источники данных.
Выберите сами, что вам было бы интересней :).

О чем написать следующий раз?
Хотим посмотреть антикризисный план
Хотим посмотреть, с помощью каких инструментов собраны данные
Завязывайте с этим
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
{ "author_name": "Seneca", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 136088, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 22 Jun 2020 15:21:47 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии