Как мы увеличили конверсию сайта застройщика в 2 раза во время начала пандемии

За 6 лет работы сотрудники агентства «Интернет компании Юг» приобрели колоссальный опыт в сфере Digital. За это время мы смогли достаточно оценить аудиторию рынка недвижимости со всеми её особенностями.

Приобретение собственного жилья или офисного помещения — очень дорогостоящая покупка, поэтому она обдумывается скрупулезно, иногда даже годами. У покупателя есть свои страхи, он скован неуверенностью. В период пандемии опасения подкреплялись экономической ситуацией. Поэтому мы выстроили особую систему работы с застройщиками, которая основывается на четком понимании ожиданий аудитории и инструментах воздействия на нее.

В декабре 2019 года в компанию пришел новый клиент — ЖК «Площадь Ленина». На тот момент для жилого комплекса уже был создан сайт, перед нами же стояла необходимость организовать комплексную РК. Конверсия сайта на момент прихода клиента к нам составляла 0,47%.

Первое, что мы сделали — собрали семантику запросов по типам:

• Брендовые.
• По застройщикам-конкурентам.
• По интересам аудитории (покупка квартиры).
• По географии (район, улица).

Далее создали несколько поисковых и РСЯ-кампаний. С учётом того, что аудитория «расскачивается» долго из-за специфики субъекта продаж, потребовалась разнонаправленная и постоянно поддерживаемая/контролируемая рекламная активность.

Мы запустили:

• Поисковую брендовую кампанию.
• Поисковую кампанию по целевым горячим запросам. Например, «купить квартиру в ростове».
• Поисковую кампанию по целевым горячим более конкретным запросам. Например, «купить однушку в ростове».
• РСЯ брендовую кампанию.
• РСЯ кампанию по целевым горячим запросам. Например, «купить квартиру в ростове».
• РСЯ кампанию по более конкретным целевым горячим запросам.Например, «купить однушку в ростове».
• РСЯ по конкурентам, которые были наиболее близки к нашему ЖК по качеству и геопозиции.
• РСЯ ретаргетинг.
• РСЯ ретаргетинг с корректировками повышения ставки для аудитории расположенной в 1 км от нашего ЖК.

После месяца работы с клиентом мы определили наиболее эффективные кампании:

• Поисковую брендовую кампанию.
• РСЯ кампанию по более конкретным целевым горячим запросам. Например, «купить однушку в ростове».

Также некоторые из кампаний нуждались в тщательной переработке либо в отключении:

• РСЯ кампанию по целевым горячим запросам. Например, «купить квартиру в ростове».
• РСЯ ретаргетинг с корректировками повышения ставки для аудитории расположенной в 1 км от нашего ЖК.
• РСЯ ретаргетинг.

После проделанной за один месяц работы сайт показал конверсию уже в 0,259%. Так в январе и феврале 2020 года начали появляться первые брони и покупки: 12 в январе 2020-го и 14 в феврале 2020-го.

При всём этом стоимость за лид была на уровне 3000 рублей. Многолетний опыт нашей работы однозначно говорил о том, что она слишком высока. Оставлять всё в таком виде было недопустимо.

Мы перебрали несколько вариантов в поисках единого метода решения. После чего:

• Перестроили стратегию РК, направили объявления на узкую, но при этом более качественную аудиторию. Нам пришлось отключить ретаргинг, потому что новая аудитория реагирует в 5 раз лучше, чем повторные заходы на целевую страницу. Кроме того, мы отключили РК на широкие целевые запросы и сосредоточили внимание и бюджет на брендовые кампании и целевые запросы с уточнениями. Мы добились мгновенного результата: процент конверсий вырос почти втрое! Отметим, что заметно снизилось количество переходов на сайт. Это иллюстрирует вовлечение сегмента потенциальных клиентов и отсечение случайных пользователей.
• Очередным значимым шагом стало грамотное ведение аккаунтов в социальных сетях нашим специалистом. За работу в инстаграм-аккаунте клиента мы взялись в феврале. Был создан единый стиль оформления визуала и текстового контента. Мы определили боли аудитории и работали с её страхами через тематику публикаций: регулярно размещаются новости, касающиеся надежности работы с застройщиками. Это помогло нам нивелировать часть опасений клиентов в условиях скачков курсов валют и нефти. Работа с репутацией компании также была усилена за счёт работы с отзывами и вопросами. Постоянного контакта с аудиторией мы достигли к февралю 2020 года.
• Для повышения эффекта вовлеченности аудитории и «подстегивания» конверсии на сайте появились также:

• Онлайн-чат.

• Квизы.
  

Все нововведения в совокупности дали мощный синергетический результат, скачкообразно возросла общая эффективность РК. Это позволило нам снизить CPL в 2 раза без привлечения дополнительных бюджетов.

Сейчас уместно говорить о промежуточном итоге, потому что мы продолжаем работу с застройщиком.

Каких результатов мы добились:

• 5 лидов, полученных из чата.
• 8 лидов, полученных из квиза.
• 18 лидов в целом с основного сайта.
• Цена – 1500 рублей за лид.

На март 2020 года конверсия сайта составляла уже 0,898%. В сравнении с началом работы прослеживается рост практически в 2 раза.

В ЖК «Площадь Ленина» по состоянию на март продано 44 квартиры из 176. Это конкретный результат работы всего за три месяца. Примечательно, что это с учётом ступора рынка из-за пандемии коронавируса.