Привлечь органические установки и повысить конверсию при помощи сезонного ASO: пошаговый гид

Поддержкой внутрипродуктовых событий в ASO-оптимизации пока занимаются немногие — и зря: она может дать серьезное конкурентное преимущество в магазинах приложений. Разбираем на кейсах Ситимобил, Облака Mail.ru и MAPS.ME.

Команда ASO в Mail.ru Group помогает проектам компании оптимизировать страницы приложений для сторов. Мы попросили Анну Шопину из ASO-команды составить пошаговое руководство по сезонной оптимизации.

Сезонное ASO — это поддержка внутрипродуктового события в поисковой и графической оптимизации. Этим в принципе занимаются немногие — а если и делают, то часто очень поверхностно. Например, чтобы попытаться привлечь внимание пользователей, к 14 февраля добавляют сердечки на скриншоты или иконку приложения — и все.

Грамотное ASO может очень эффективно растить установки и конверсию. Вот несколько успешных примеров из нашей практики

Ситимобил и Ночь музеев: обновленная графика на странице приложения вместе с акцией дала +45% к органическим установкам.

Сезонная оптимизация MAPS.ME к October Fest: новая графика со специальными маршрутами к фестивалю — и +6% к установкам в Германии за неделю.

Еще один пример MAPS.ME: специальные маршруты к новогодним праздникам по Италии (это одно из самых популярных направлений). Результат: +10% к установкам в России за неделю.

Сезонная оптимизация хорошо срабатывает во время всемирных дней распродаж, таких как Черная пятница или 11.11. Пользователи ждут скидок в приложениях, а количество внутренних покупок растет. Креатив к Black Friday от Облака Mail.ru показал рост установок на 38% за время акции.

Чтобы ASO было эффективным, нужно вместе с продуктовой командой разработать сезонное событие — праздничный промокод, новых лимитированных героев в игре и так далее. Именно большие и яркие обновления мотивируют скачать ваше приложение, а не приложение конкурента.

Мы составили поэтапный гид для подготовки к сезонной оптимизации.

Чтобы не упустить возможности для сезонной оптимизации, в начале года мы создаем календарь событий для приоритетных рынков на год. В календаре мы фиксируем даты национальных праздников и внутренних мероприятий. Еще добавляем краткое описание их особенностей: оно пригодится, когда мы будем создавать ТЗ на дизайн или обсуждать с продуктовой командой возможность адаптации приложения к празднику.

В календаре мы выделяем приоритетные события, которые хотелось бы поддержать в ASO и в продукте. Итак, у нас есть примерный план сезонной оптимизации на год. Далее его можно разбивать на месяцы или кварталы и начинать детальную подготовку.

Исследование — один из главных этапов подготовки. Оно помогает понять, в какие сроки нужно начинать разработку сезонного предложения, отрисовку и тестирование графики, а также публикацию обновлений в магазинах приложений.

На первый этап, разработку, может уйти от одного дня (если нужно просто добавить поле для промокодов) до полутора месяцев (в случае сложной интеграции новых героев, локаций). На создание креативов с внесением правок и тестирование мы закладываем еще по неделе. Параллельно готовятся новые релизные сборки.

Разберем процесс на примере кейса Ситимобил.

В 2019 году мы готовили акцию к Хэллоуину. Чтобы определить оптимальные даты для начала тестирования и выпуска обновления, мы сверились с графиком Google Trends за прошлый период.

На графике видно, что рост популярности запроса «Хэллоуин» начался с 12 октября. В эти же даты стоит начинать тестирование: если стартовать раньше, есть риск получить ложноотрицательные результаты.

24 октября интерес уже набирает темп, и к этой дате должны пройти ревью финальные версии приложений с обновленными креативами. На это лучше заложить пару дней, так что для себя отмечаем, что версии и креативы должны быть готовы 20-21 октября.

Также можно подсмотреть за конкурентами и их сезонными обновлениями, чтобы вдохновиться и узнать, как приложения адаптируются под локальные праздники, учитывая культурные особенности региона. Можно самостоятельно следить за их активностью или воспользоваться App Annie или AppTweak — платформами, которые собирают обновления приложений.

В случае с Ситимобил в сегменте такси акций к Хэллоуину у конкурентов не было. Это значит, что вспомогательной информации по датам и графике не будет.

После аналитики трендов и определения примерных сроков важно разработать специальное предложение вместе с продуктовой командой. Для Ситимобил мы сделали специальную скидку по промокоду spooky. Так как в приложении уже было окно с промокодами, дополнительного времени на разработку не понадобилось. WIN!

Для игр спецпредложением могут быть лимитированные герои, уровни или подарки, доступные только на время праздника.

Креативы в сторах нужно согласовать с рекламными материалами. Это в первую очередь актуально для приложений с высокими объемами платного трафика. Важно, чтобы предложения в закупке по возможности не противоречили предложениям в магазинах приложений — иначе можно вызвать у пользователей недоверие к продукту, что сразу отразится на конверсии РК.

Сезонная поисковая оптимизация заключается в добавлении ключевых слов, релевантных поддерживаемому сезонному событию, в индексируемые текстовые поля. Например, если игра обновилась к Хэллоуину, то целесообразно будет учесть такие запросы, как halloween games или scary games. Конкуренция по таким запросам порой в разы ниже, а популярность во время события достигает уровней таких «жирных» запросов, как «рпг» или «гонки».

После того как вы добавили сезонные ключевые слова, нужно оптимизировать под событие графические объекты: иконку, скриншоты, фичерграфик и видео. Для Ситимобил был сделан первый скриншот с промокодом под Хэллоуин. Он был согласован с продуктовой командой и показан на креативах в ASO и в рекламной кампании. Акция прошла предварительное A/B-тестирование в Google A/B Experiments — и 24 октября появилась в App Store и Google Play.

Первая цель, которую мы ставили перед собой, — увеличение конверсии платного трафика. Для этого с рекламы мы вели пользователя на лендинг в сторах, повторяющий рекламное предложение. Результат: увеличение конверсии каналов платного трафика на 45% (по сравнению с прошлой конверсией).

Второй целью было привлечь дополнительные органические установки. Результат: +10% к органике в App Store и +31% в Google Play. Все цифры приведены в относительных значениях.

• Поддержка внутрипродуктовых событий в ASO — это способ привлечения дополнительных органических установок и увеличения конверсии платных и бесплатных каналов трафика.
• Календарь событий на год поможет спланировать сезонное ASO и провести качественную подготовку апдейта.
• Для определения дат проведения тестирований и релиза нужно провести предварительное исследование трендов (например, в Google Trends).
• Аналитика прошлогодней активности конкурентов послужит источником для сбора графических референсов и информации о датах релиза.
• Синхронизация сезонных креативов в ASO и рекламных кампаниях приводит к значительному увеличению конверсии последних.
• Сезонная поисковая оптимизация – это способ продвижения по высокочастотным запросам при меньшей конкуренции.