Геймдизайн. Сторителлинг. Яндекс.Практикум

Как студия Lateral Summer создавала историю для курса по маркетингу Яндекс.Практикума.

Мы в студии Lateral Summer занимаемся интерактивным кино и нарративной виртуальной реальностью — и, помимо чисто творческих проектов, разрабатываем интерактивные вовлекающие форматы, которые помогают брендам разговаривать с аудиторией эмоционально и осмысленно. Наш опыт показывает, что интерактив, в отличие от линейного контента, помогает выстраивать диалог с аудиторией, и устанавливать с ней эмпатическую связь. И мы не одни, кто так считает.

Уже больше года мы работаем в партнёрстве — или, правильнее сказать, в соавторстве — с Яндекс.Практикумом, взявшимся радикально изменить онлайн-образование. Сейчас Практикум — это интерактивные образовательные тренажёры, в которых студенты получают новые профессии и навыки. Практикум начинался как «ПТУ будущего» для IT-специальностей — тестировщик, фронт- и бэкенд-разработчик, аналитик данных — и вот сейчас запускает первую условно «гуманитарную» профессию интернет-маркетолога.

Дистанционное образование по многим причинам гораздо удобнее «офлайнового». У многих из нас был повод убедиться в этом на карантине. Но в отсутствии живого человеческого контакта есть и сложность: студенту сложнее вовлечься и «обжить» этот опыт. В прошлом году мы с ребятами из Практикума попробовали превратить один из курсов в интерактивный сериал, где студент оказывается главным героем — и спустя несколько недель по-хорошему занудная профессия Практикума «Инженер по тестированию» вышла в формате текстовой чат-игры: задания для начинающих тестировщиков вставлены в сюжет, слегка напоминающий русскую версию популярного сериала Silicon Valley.

Этот успешный кейс вдохновил другие факультеты на интеграцию историй в свои образовательные треки, и мы стали частыми гостями в Яндекс.Образовании. Мы как авторы прошли несколько итераций в подходе и выработали процесс, который помогает достаточно оперативно работать над такими проектами. Кроме того, историю для факультета маркетинга мы сделали полностью в удалённом формате, во время карантина — с Андреем Силиным и Алексеем Куличевским из Практикума мы не виделись до сих пор ни разу в жизни.

Мы в студии стараемся не просто рассказывать прикольные истории, а, по-хорошему, менять мир к лучшему — большую часть времени мы занимаемся или социальными проектами, или развлекательными с сильной образовательной составляющей. У Практикума — отработанная и достаточно герметичная методология, и перед нами стояла задача интегрировать сюжет, не нарушая её. «Усмешнить» учебный материал или раскрасить его декоративным сюжетом никак не годилось — сторителлинг должен был работать как двигатель образовательных задач.

До карантина мы собирались в офисе Яндекс.Образования и под кофе с попкорном проводили очные креативные сессии.

Встречаться с заказчиком числом больше трёх человек, и что-то в реальном времени придумать — а не превратится ли это в балаган?

Нет — если сразу же задать творческие рамки. Мы из кино, а в кино практика «сценарной комнаты», где один или два человека «ведут» обсуждение сценария, а другие вкидывают идеи, задают вопросы, обсуждают и записывают — обычное дело, требующее лишь опыта и сноровки. Именно с этой практикой сценарной комнаты мы и пришли в Яндекс: продакт-менеджеры, авторы, редакторы курса садились с нами вокруг монитора и обсуждали задачи на каждую встречу.

Команда курса вместе с нами аргументированно спорила с одними идеями и предлагала другие: «Нет, наша аудитория так не говорит», «О, а это хорошая шутка», «А давайте тут расскажем, что важно сначала погуглить самому и только потом задавать вопрос». Когда мы вместе приходили к лучшему решению сцены или диалога, один из коллег из Практикума записывал это в Notion (их рабочий инструмент).

Каждая креативная сессия длилась 2–4 часа, после чего мы обсуждали план на следующую встречу и обнимались на прощание. В среднем работа над одним курсом занимала 20 часов таких креативных сессий.

Когда мы уходили на карантин, были опасения, что такой подход не сработает — мы привыкли работать удалённо, но насколько комфортно будет с нами ребятам из Яндекса? В итоге всё получилось — если чётче фокусироваться на задаче и не забывать про структуру и итеративный подход, то от переноса в Zoom качество работы не страдает— хотя объятий и попкорна, конечно, не хватает.

Хороший вопрос, который возникает в начале любого сотрудничества: окей, кто начинает? И, главное, с чего начать?

Мы как специалисты в сторителлинге умеем рассказывать самые разные истории, но только авторы курса знают, кого, как и чему они собираются учить. Пока мы не поймём контуры этой образовательной задачи, не сможем вписать курс в сюжет (а сюжет — в курс). Поэтому первые несколько установочных встреч мы вместе нащупываем, как может сложиться история, про кого она, какие образовательные задачи решает — пока не докопаемся до сути и не поймём друг друга полностью.

Андрей Силин, продакт-оунер курса «Интернет-маркетолог», рассказывает, как сторителлинг решает целый список задач курса:

• Приблизить изучение теории к практике. Чтобы было понятно, как те или иные навыки встраиваются в работу маркетолога в реальной жизни.

• Чтобы было кайфовее проходить материал.
  
• Чтобы в ненавязчивой форме доносить различные софтовые и идеологические телеги — про то, что такое маркетинг, про важность взаимодействия с коллегами, про самостоятельность, про целеустремленность.
  
• Для дополнительной мотивации и протаскивания студента через трудные и порой занудные моменты в теории.
  

Почувствовать момент, когда мы определились с аудиторией и образовательной задачей, сравнительно легко — практически всех участников процесса в какой-то момент накрывает ощущение «ага, это вот это!», а значит — можно идти дальше.

Тут всё как в играх: главный герой истории — это собирательный образ целевой аудитории факультета, но не сам студент. Давая студенту отыгрывать роль героя нашей истории, мы решаем основную проблему любого образовательного процесса: уменьшаем страх, что «у меня не получится». Не получится в жизни — действительно тревожно. Не получится в игре — ничего страшного, загрузился и перепрошёл уровень.

Компьютерные игры по большому счёту — безопасный тренажёр жизни, так что студенту легче примерить на себя новую профессию или новые навыки, и понять, какую роль в реальной жизни он хотел бы играть. У Практикума были случаи, когда в ходе обучения студенты понимали, что конкретная специальность — не для них, и меняли профиль. И это тоже результат.

Главный герой истории курса по «Интернет-маркетингу» — юный и неопытный маркетолог Стас, работающий в фитнес-клубе. Чтобы его не уволили, и не пришлось возвращаться в родной город к родителям, он начинает делать свой продукт — онлайн-тренировки. Его босс Михаил — антагонист, которого надо убедить, что онлайн-тренировки — не блажь, они действительно нужны людям и за них будут платить. Соседка Стаса Юля — более опытный маркетолог, которая помогает герою, потому что не хочет искать нового соседа, и вообще опекает его. В первой версии сценария мы сделали Юлю циничным маркетоидом-рептилоидом, который свято верит в цифры и не верит в любовь, но первые отзывы показали, что Стасу нужна поддержка, и мы смягчили характер Юли и сделали её так называемым сайдкиком, другом-помощником главного героя. Влад, ведущий тренер клуба, в котором работает главный герой, свято верит в железо, пот и спортпит, и считает онлайн-тренировки героя фейком, но в решающей схватке… короче, давайте пока без спойлеров!

Нам нравятся пост-юнгианские архетипы героев Скотта Майерса: протагонист (Люк), антагонист (Дарт Вейдер), ментор (Оби-ван), трикстер (Хан Соло), аттрактор (Лея). Мы проверяем свою систему персонажей по этим архетипам: если персонажей слишком много, то в них легко запутаться и забыть, но если персонажа с архетипичной для жизни ролью нет, то история получится не такой объёмной.

Если все согласны с персонажами, сеттингом и аркой истории, то мы переходим к подробному описанию истории — синопсису. Коллеги из Практикума подсказывают нам, в каких местах курса можно переключиться на сюжет, какие уроки, напротив, не надо прерывать диалогами персонажей, к какой теме мы должны подвести главного героя и какой навык персонаж должен отработать на практике в сюжете. Мы продумываем даже, в какой момент студенту стоит отдохнуть и переключиться, чтобы уложить в голове материал или подготовиться к финальному рывку.

Только после того, как у нас готовы все сцены, вписанные в курс, мы переходим к диалогам. В этот момент уже известны все составляющие работающего диалога: характер персонажа, особенности его речи, все сцены и конфликт в каждой сцене, который и является основным двигателем речи — мы стараемся избегать вставленных на ровном месте гэгов и «усмешнения» и свято верим в конфликт как основной инструмент драматургии. Но, конечно, какие-то шутки рождаются сами собой и остаются в тексте.

Интерактивный персонализируемый сюжет вместе с платформой накладывают свои ограничения:

• по характеру текста мы пишем скорее пьесу, и важно, чтобы студент не запутался в диалогах;
• реплики героя должны быть короткими, чтобы уместиться на кнопке, которую нажимает студент, чтобы двигаться дальше;
  
• очень помогают эмодзи, они достаточно характерны для чатовой формы и заметно разнообразят текст — но иногда их нельзя использовать из-за технических ограничений.
  

В любом случае, мы стараемся делать речь персонажей разнообразной, неодносложной, добавлять юмор, и при этом укладываться в небольшое количество символов.

Ещё одна задача — сделать все реплики от имени студента гендерно-нейтральными. Ведь мы не знаем, кто будет проходить наш курс: девушка, парень или небинарный человек. Вы не представляете, сколько «гендерных ловушек» таится в русском языке! Приходится постоянно отлавливать такие моменты: например, вместо «Ты прошла новый курс Практикума?» мы пишем гендерно-нейтральное: «Как тебе новый курс Практикума?».

На предпоследнем этапе к нам прилетает фидбек от бета-тестеров и редакторов. Мы обсуждаем предлагаемые правки — где это по делу, где вкусовщина, где фидбек указывает на драматургические лакуны и неточности, а где можно оставить сцену или фразу «сырой» и жизненной. На этом этапе мы читаем диалоги вслух и вносим исправления, если какие-то фразы не работают. Затем мы смотрим на диалоги в вёрстке Практикума и правим, если смысл какой-то фразы не считывается.

В финале мы вместе с авторами курса анализируем последние комментарии бета-тестеров и вносим финальные правки перед запуском продукта.

Мы прошли через все этапы создания истории, полюбили персонажей, прочитали диалоги по ролям, просмотрели всё на платформе, а потом — получаем фидбек от бета-тестеров, и он обескураживает не меньше, чем отмена карантина в разгар пандемии. Что может пойти не так?

Чем шире аудитория, для которой вы пишете историю, тем сложнее попасть в каждого человека. После тестирования истории для «Интернет-маркетолога» нам прилетели самые разные отзывы:

• «Я так не говорю!».
• «Лично я себя с таким сленгом не ассоциирую, он кажется мне грубым и неуместным».

Если вместо аватара и имени персонажа игроки видят своё лицо и имя, подтянутое из Яндекс.Паспорта, их это цепляет: когда их герой не может выговорить слово «репрезентативный», у некоторых продвинутых студентов это вызывает волну негатива: «Вы что меня за идиота держите?».

В компьютерной игре ведь мы не предъявляем авторам, что Ведьмак, за которого мы играем, не знает того, что знаем мы. Или что персонаж Ведьмака — немолодой циничный волосатый шовинист с магическими способностями. А что делать со студентами?

Идеальным решением было бы создавать несколько историй для студентов с разным уровнем знаний, характером и гендером. Пока что стремительно растущая платформа не позволяет этого сделать, и мы делаем зарубки на будущее, обсуждаем с ребятами из Практикума дальнейшее развитие историй и идём на разумные компромиссы, хорошо знакомые нам по работе в кино.

В случае с курсом по маркетингу мы договорились ввести героя Стаса, чтобы более продвинутые студенты не чувствовали себя неловко — именно за его приключениями и следит студент, управляя им, как в игре.

Но тут возразили другие бета-тестеры:

• «Хочется видеть свою фоточку. Ну и имя, как раньше. К хорошему быстро привыкаешь:(» (на другом курсе мы ведём историю «от зрителя»).
• «Ну точно все признаки диссоциативного расстройства личности».
  

Думаем, что в обозримом будущем платформа достаточно разовьётся и позволит найти решение. Сейчас же, говоря языком коллег из рекламного цеха, «нам важнее охваты».

Ещё фидбек показал, что вводить сразу нескольких персонажей хором и без поясняющих картинок тяжеловато для восприятия — особенно в формате пьесы. Мы придумали вводную часть и перенесли экспозицию второстепенной героини на более позднюю часть сюжета — и стало лучше.

В целом же, отклики бета-тестеров нас порадовали: аудитория вовлекалась в историю, переживала за персонажей, оценила юмор и даже послушала песню для придания сил перед «решающей битвой».

Мы верим, что хороший маркетолог — это сторителлер, который рассказывает целевой аудитории историю о своём продукте. Авторы курса «Интернет-маркетинг» неплохо разбираются в сторителлинге, знают свою аудиторию, и понимают зачем им история в курсе. Андрей и Алексей даже пришли к нам с примерным пониманием героев, сеттинга и истории. Почему же авторы курса не написали историю сами?

Авторы курса чувствуют продукт и свою аудиторию, а мы видим за этим сторителлинг, потому что история студента — это сценарный путь героя. И только в диалоге друг с другом мы находим решение, которое помогает провести студентов по этому пути, чтобы они смогли измениться и выйти с курса «властелинами двух миров».

Такой путь проходит каждый студент Яндекс.Практикума, и сторителлинг делает этот путь увлекательнее и легче.

• Сторителлинг решает разные задачи в образовательных проектах: он помогает целевой аудитории «примерить на себя» новый опыт и новые знания, помогает отвлекаться от обучения, не выходя из образовательной платформы, удерживает внимание и интерес пользователей.
• «Маркетинг — это не только цифры или креатив, это сочетание этих двух подходов для создания качественного продукта для аудитории», — одна из идей истории для факультета «Интернет-маркетолог». Холистический подход важен не только для маркетинга, но и для сторителлинга. Крутая история для продукта рождается, только когда продакт-оунеры и сторителлеры ведут диалог, объединяют подходы, оптику, и вместе приходят к правильному решению.
• Любите своих персонажей и целевую аудиторию. Ставьте себя на их место и помните, что ваша целевая аудитория — это не вы!
  

• Помните, какую проблему вы решаете сценарием. Вы пишете диалоги не для себя, а для своей аудитории!
• Среди сценаристов есть шутка: «Сценарии не пишутся, а переписываются». И, действительно, улучшать сценарий можно бесконечно. Отделяйте конструктивную критику от правок, которые сломают историю и сделают персонажей неинтересными!
  

И всё продолжается — вышла только базовая, «бесплатная» часть курса по маркетингу. Нас впереди ждёт несколько увлекательных месяцев работы над продолжением — а у начинающего маркетолога Стаса впереди много новых приключений.