Нетрогательная ситуация

Что ждет бренды и customer experience в эпоху экономики дистанцирования

Россия выходит из «самоизоляции». После нескольких месяцев интенсивной перестройки и прохождения всех стадий от отрицания до принятия мы как будто возвращаемся к normal life. Вернее, к new normal.

Каким будет новый мир после локдауна? Как сильно изменятся рынки и отрасли? Как сильно изменятся потребители в ходе этого тяжелейшего стресса и социального эксперимента с элементами A/B тестирования? Какими будут бренды и customer experience в новой экономике дистанцирования, где маски и расстояние 1,5 метра минимизируют эмоциональный контакт, а главной ценностью становится не свобода и «жить полной жизнью», а безопасность? И почему об этом важно думать прямо сейчас, когда ничего не понятно и многим кажется, что вот-вот все вернется на круги своя?

Сегодня мы проживаем период колоссальной неопределенности. Для макроэкономики, корпораций, бизнеса, маркетинга и брендов у завтрашнего дня может быть несколько сценариев. Есть довольно популярная теория V-U-L, которую экономисты применяют к ситуации с COVID-19.

V-curve: мягкий сценарий. Что если пандемия пройдет быстрее, чем ожидают некоторые эксперты? Что если эффективные общественные меры в сочетании быстрым тестированием на вирус выведут нас из фазы кризиса в ближайшие несколько месяцев? Малый и средний бизнес, безусловно, пострадают, и экономические последствия не могут быть незначительными. Но что-то вроде «нормального» течения жизни возможно в горизонте 6 месяцев.

U-curve: суровый сценарий. Что если пандемия продлится дольше, с волнами заражения летом и, возможно, до осени, удерживая нас в кризисном режиме в течение нескольких месяцев? Длительное снижение спроса в сочетании с потрясениями финансовой системы наносит серьезный ущерб социальной и экономической жизни. Но, возможно, не все страны страдают в одинаковой степени. Те, кто столкнулся с пандемией раньше и отреагировали более агрессивно, быстрее приходят в норму, в то время как те, кто медленнее или менее последовательны в мерах, страдают глубже и дольше.

L-curve: тяжелый сценарий. Что если текущая ситуация вводит нас в заблуждение, заставляя думать, что мы добиваемся успеха? Что если страны, которые сегодня контролируют ситуацию, столкнутся с возвращением вируса, а те, кто все еще борется сегодня, обнаружат, что пандемия опережает все усилия по сдерживанию? А что если мы обнаружим, что мир слишком велик и вирус циклично мутирует, мигрируя между богатыми странами и развивающимися, с которыми они торгуют?

Безусловно, эти сценарии могут выполняться частично, и уже сейчас многие сходятся на большей вероятности U-варианта. Здесь важно оказаться не безупречно правым, а хорошо подготовленным.

Это новая экономическая реальность, вызванная страхом вируса, а также новыми государственными и экономическими ограничениями. Мир переходит от экономики интенсивных контактов (жизнь в мегаполисах, скопления людей в барах и самолетах, шеринг-модели) к экономике ограниченных контактов —минимизация взаимодействия людей, социальное дистанцирование, рассредоточение населения из мегаполисов, повышенные требования к безопасности.

Есть четыре определяющих фактора:

• Социальная дистанция: не приближаться к другим людям, ограничить взаимодействия, по возможности оставаться дома.
• Гигиенические меры: мытье рук, маски, перчатки, дезинфекция помещений, периоды обсервации.
• Ограничение перемещений между странами и внутри страны для людей и товаров.
• Ограничение собраний: никаких массовых мероприятий, ограничение семейных встреч.

Все это довольно сильно форматирует нашу привычную повседневную жизнь, меняет потребительские привычки — и, как следствие, меняется экономический и маркетинговый ландшафт.

В поведении людей происходят значительные сдвиги. Вот только некоторые из них:

Негативные эмоции. Все становятся более нервными и тревожными. Многие потеряют работу, столкнутся с болезнями и сложностями в отношениях.

Оптимизация работы из дома. Дом приобрел абсолютно новое значение с точки зрения организации комфортной работы и work-life баланса со всеми членами семьи.

Доставка всего. Теперь на дом доставляют даже то, о чем раньше не могли подумать, — бары, квесты, любые товары.

Важно отметить, что и в пандемию у России, конечно, свой особый путь. Многие мировые тренды действуют у нас слабее, зато есть своя специфика, особенно ярко выраженная в регионах. Для россиян сегодня характерны крайне низкий уровень доверия официальной информации и статистике, отсутствие опоры на меры экономической и социальной поддержки. Мы боимся потерять доходы и обеднеть больше, чем заразиться и умереть. Более 30% россиян, согласно опросам ВШЭ, не верят в опасность коронавируса или считают его выдумкой заинтересованных лиц. Разные меры ограничений в регионах порождают разные модели отношения к пандемии и безопасности, напряженность и нетерпимость нарастает. Есть и позитивные эффекты — пожилые пришли, наконец, в e-commerce и им там понравилось, люди обустраивают свои дома и дачи, больше времени проводят с близкими и за любимым хобби. Согласно исследованиям Kantar-TNS люди даже после снятия режима самоизоляции не готовы отказываться от появившихся в их жизни саморазвития, большего количества сна и спорта, удаленной работы.

Анализируя данные и наблюдая за изменениями, происходящими под влиянием пандемии, мы можем прогнозировать, как будут развиваться бренд-коммуникации и CX в новой экономике. Раньше для людей в приоритете были впечатления, а теперь безопасность становится важнее. Как брендам вести себя и как обеспечить новый позитивный опыт?

Пандемия и значительные сдвиги в потребительском поведении сильно повлияли на разные отрасли. Некоторые выигрывают благодаря тому, что их товары и услуги оказались резко востребованными и проявился взрывной спрос. Другие страдают от снижения интереса и невозможности оказывать услуги в связи с ограничениями. Важно отметить, что успех или неудача тех или иных отраслей прямо связаны с дистанцией и контактами между потребителями.

1. Дистанция – возможность для прорыва (e-commerce, сервисы видеосвязи, онлайн-обучение). Позитивное влияние COVID-19. Бизнес зарабатывает на дистанцировании людей и сейчас имеет хорошие возможности для роста.

2. Временные затруднения от изоляции (одежда, электроника, косметика). Слегка негативное влияние COVID-19. Бизнес пострадает от карантина и изоляции, но вернется к докризисным показателям со временем.

3. Кризис близкого взаимодействия (HoReCa, ритейл, салоны красоты). Суровое влияние COVID-19. Бизнес пострадает от необходимости соблюдать дистанцию в повседневной жизни, страхов и дополнительных гигиенических норм.

4. Катастрофа массового взаимодействия (туризм, авиация, events). Драматическое влияние COVID-19. Бизнес коллапсирует из-за ограничения массовых скоплений людей.

Сейчас мы видим, как мир постепенно выходит из карантина и учится жить, соблюдая социальную дистанцию. Для многих брендов, особенно из третьей группы отраслей, это время значительной перестройки в привычном способе оказания услуг. Новые правила безопасности и новые ожидания потребителей приводят к тому, что облик большинства заведений драматично меняется. Появляются перегородки между столиками в кафе, увеличивается расстояние между ними, рестораны вводят цифровые меню вместо привычных многоразовых «книжек», приборы подают в закрытой упаковке после дезинфекции. Появляются зоны для санитайзинга, официанты и другой обслуживающий персонал носят маски. Посещение магазинов становится утилитарным и быстрым — люди не готовы долго ходить и выбирать, сидеть в кафе в торговых центрах, стоять в очереди в примерочные. В моду входит эскапистский дизайн.

Для бренд-коммуникаций и работы с клиентским опытом также есть различные сценарии — в зависимости от отрасли и варианта восстановления экономики (V-U-L модель).

Такие отрасли, как e-commerce, сервисы видеосвязи, доставка продуктов должны катализировать рост и закреплять успех.

Захват рынка и поиск новых возможностей. Повышенный спрос на ваш продукт или услугу сохранится, поэтому время тестировать гипотезы для кратного роста и развивать потребителей. В данном сценарии агрессивная конкурентная борьба становится важным маркером категорий, которым повезло, и задача бренда — усилить позиции и вырасти.

Новые привычки потребителей. Онлайн-сервисы и новый опыт потребления плотно входит в нашу жизнь. Клиенты меняют свои обычные сценарии по мере того, как социальное дистанцирование становится новой нормой. Брендам важно переосмыслить опыт, который получают люди, подкрутить недостатки и обогатить скудное взаимодействие в digital новыми эмоциями.

Укрепление бренда и позиционирование. Время думать не только о performance-коммуникациях, но и об усилении бренда. Важно отстроиться от конкурентов и товаров-заменителей и разработать актуальное позиционирование и платформу бренда.

Потребительские отрасли (FMCG, одежда, электроника) должны найти новые точки роста.

Пересмотр продуктового предложения. Очевидно, если пандемия и самоизоляция не закончатся скоро, люди будут реже покупать платья для вечеринок и чаще – пижамы. Будет снижаться демонстративное потребление и расти важность удобных функциональных вещей. Подумайте, как переработать ассортимент и предложение, чтобы стать более актуальными изменившемуся спросу.

Денег меньше — дисциплины больше. Люди начнут больше планировать, составлять списки, меньше совершать спонтанных покупок. Нужно простимулировать планирование и дать для этого инструменты: графики, подписки, напоминания. Для других категорий потребителей важно будет оставить себе хоть немного свободы и радости спонтанных покупок, люди будут «праздновать» обыденный поход в магазин и любую покупку вне плана. Помогите им с этим, обогатите опыт, поддержите их в выражении спонтанности.

Неизбежно будет снижаться частота покупок и средний чек. Если раньше ваша экономика рассчитывалась с ориентацией на новых клиентов, много покупок в год и чек выше среднего — пора пересмотреть модель. Лояльность клиентов будет стоять во главе угла вашего маркетинга. Никого нельзя терять, lifetime value станет главной метрикой успеха. Научитесь работать с клиентами «в долгую», не разочаровывать их плохим сервисом и продуктом.

Сервисные отрасли, сконцентрированные в офлайне (HoReCa, ритейл, салоны красоты) должны будут значительно переформатироваться и изменить модель обслуживания.

Готовность к разным сценариям. После долгого сидения дома для людей поход в ресторан может стать чем-то вроде национального праздника. Но возможен и такой поворот событий, что для некоторых это станет ненужным, недопустимым, слишком рискованным. Ваш бренд должен быть готов как принять большой поток изголодавшихся людей, так и переориентироваться на меньший трафик и разовые посещения.

Безопасность во главе. Нужно четко осознать — теперь любые публичные места могут представлять угрозу. Люди, скорее всего, не готовы будут отказаться от впечатлений, но захотят ощутить себя в большей безопасности, быть уверенными, что ресторатор позаботился о них. Бренды должны транслировать эмоции безопасности, продуманной заботы о здоровье своих посетителей. Важно, чтобы эта безопасность не была совершенно стерильной и безжизненной, — нужно находить баланс с сутью вашего бизнеса (получение эмоций и впечатлений).

Распределенное посещение. Страх перед этим и новыми вирусами может привести рестораны и кафе к обязательным ограничениям на вход, чтобы соблюдались безопасные расстояния между людьми. Может появиться еще один дополнительный шаг в consumer journey — букирование временного слота на посещение заведения. Кроме того, заведения могут ввести жесткое зонирование ячейками 1,5 на 1,5 метра для сохранения дистанции за столиками, перед стойками ресепшен, в лифтах и так далее.

Наиболее пострадавшие отрасли (events, туризм, авиация) должны значительно изменить бизнес-модель и внедрить инновации, чтобы остаться на плаву.

Актуализация брендов. Пока основной бизнес на паузе, есть время обновить бренд, переосмыслить позиционирование, подготовить коммуникации к новому старту. Кроме того, возможны изменения продуктового наполнения —введение в ассортимент туров по России, локальный гастротуризм и так далее. Все это также может найти отражение в обновленном бренде.

Органические инновации. Очевидно, что восстановление бизнеса в его привычном виде, уже не произойдет. Компаниям нужно искать новые ниши, новые продукты, новое ценностное предложение. Традиционные B2C-компании могут переориентировать часть бизнеса на B2B — организовывать более закрытые корпоративные мероприятия. Можно будет развиваться в премиальные сегменты — путешествия станут привилегией богатых.

Очистка имени от негативных шлейфов. Скорее всего, компании из данного сегмента в начале пандемии предпринимали непопулярные действия, которые могли плохо отразиться на репутации. Бренд и репутация — это важные активы для вас сегодня. Позаботьтесь о том, чтобы нивелировать последствия сложных решений, найдите, чем поощрить пострадавших клиентов, и будьте честны и прозрачны с ними.

Сценарное планирование в такой мало предсказуемой ситуации — это не стеклянный шар и не таблетка от всех бед. Это возможность немного упорядочить хаос и разработать планы А, Б и В, чтобы действовать чуть более согласованно и четко в ежедневно меняющемся мире.

Больше про сдвиги в потребительском поведении и сценарии для бренд-коммуникаций читайте в специальном разделе на сайте Plenum.cx. Там мы собираем аналитику, кейсы и публикуем лекции на тему брендинга в новой реальности.