Почему пиарщики не нужны для продвижения в СМИ?

Как публиковаться в топовых изданиях и не платить за pr-услуги

Пиарщики часто стараются поддерживать образ закулисной влиятельности, изображая из себя серых кардиналов медиа-сферы. Забавно наблюдать, как эти посредники уровня "услышал-передал" навязывают себя обществу. Как справляться с pr-задачами без участия пиарщиков, снижая бюджет и повышая качество? В конце статьи - решение.

1 - найти инфоповод для новости или тему для лонгрида, которые заинтересуют журналиста. Естественно, искать нужно среди стратегически (согласно медиа-стратегии) подходящих бизнесу идей и смыслов.

2 - успешно провести коммуникацию с редакциями, договорившись о возможности публикации необходимых материалов, интервью

3 - подготовить тексты ранее согласованных комментариев, колонок или пресс релизов, "защитить" их в редакциях и довести до публикации.

Увы, профи, среди пиарщиков, объединяющих в себе все эти навыки - на рынке единицы. И срок карьеры этих реальных звёзд недолог. Они либо открывают свое агентство, в котором потом лажают новички-исполнители, либо уходят в иные отрасли.

Другое дело - райтеры высокого уровня. Они, как правило, стабильно долго находятся в своей профессии, а их текстам рады во многих топовых СМИ. Но, таких авторов в большинстве pr-агентств днём с огнём не сыскать.

В pr-агентствах редко встретишь сильных штатных райтеров - пиарщики предпочитают максимум бюджета потратить на себя, то бишь, на (часто бестолковую) переписку с журналистами. А вот на райтеров могут выделять всего лишь до 10% от чека клиента.

Из-за слабой базы в виде идей и текстов “недорогих” авторов - текучка среди пиарщиков в агентствах колоссальная. Им просто не удается “впаривать” журналистам такие неинтересные материалы.

Практика такова, что в 80% случаев, ваш бизнес попадет на pr-обслуживание в очень уважаемое и заслуженное агентство, где финально (реальным делом после продажи абонемента) вами займутся:

- вчерашний студент журфака с тремя заметками в портфолио

- найденный завтра по объявлению маркетолог, который решил стать пиарщиком

- девочка-пиарщица, которая случайно работала когда-то в пиаре да так и осталась в этой сфере, доставшись агентству за неимением других кадров.

Да и ещё разные представители офисной фауны, но это неважно, потому что делать они будут одно и тоже - типичные отраслевые ошибки за деньги клиента.

Полбеды, если бы они лично и занимались вашим проектом. Однако, к сожалению, суть профессии пиарщика в посредничестве. И не между бизнесом и редакцией, а между райтером и журналистом. А также между заказчиком и райтером. В общем, между всеми.

Поэтому, согласно рабочей инструкции, тот самый неумеха, на которого вы в итоге нарвались, pr-специалист из агентства, будет искать разового райтера-подрядчика по объявлению или в соцсетях на тексты для вашей репутации. Так начинается порочный круг pr-агентств, описанный выше.

В этот момент и так слабые шансы на успех - стремительно тают. В сети встречаются скандалы с райтерами, которым не стали платить пиарщики, не сумев согласовать их текст в редакции. Обиженные авторы выкладывают неоплаченные тексты и жалобы на агентства в паблик. Страдает и репутация клиента.

Дальше, чтобы залатать дыры, созданные собственной кадровой политикой, руководители агентства “тушат пожары”, но по разному. Если удастся “прогнуть” клиента, то его могут убедить, что ворох публикаций в третьесортных СМИ - это тот результат, который вы хотели и всё очень даже хорошо сложилось.

Может быть вы выглядите в статьях не лучшим образом или тезисы вашей колонки откровенно нелепы? Им плевать, будут пенять на журналистов, которые приняли именно такую версию текста.

Да, эти публикации, сделанные "на отцепись", а их полно и в топовых СМИ, можно бесконечно критиковать и высмеивать. Этим я и занимаюсь в своём телеграм канале t.me/manifest_pr где на примерах показываю, чем заинтересовать СМИ и каких ошибок остерегаться. Но факт есть факт, статья вышла, получите, распишитесь. На это будут давить пиарщики.

Вот здесь бы и пригодились сильные райтеры, которые просто не умеют готовить плохие материалы. Но, из-за своего ценника они жадным pr-агентствам недоступны, ведь придется платить не до 10% от чека клиента, а до 20-30%.

Заказчикам будет выгоднее поддерживать талантливых авторов, которые непосредственно генерят идеи и создают тексты, а не кормить посредников-пиарщиков, пытающихся сделать деньги из воздуха. В таком случае не только бюджет будет ниже, но и качество статей повысится.

Занимаясь продвижением в СМИ для клиентов, я, Максим с ником @ManifestPR (в telegram), не пользую посредников-пиарщиков и не беру с бизнеса плату за pr-услуги. Призываю бизнес следовать этому правилу и для получения публикаций в СМИ вместо пиарщиков нанимать опытных райтеров, которые смыслят в журналистике и пиаре.

Да, что уж там, и рационально мыслящих пиарщиков призываю обращаться за статьями напрямую, в обход своих клиент-менеджеров, middle PR и новичков-стажеров (половину из них можно уволить). Некоторые ваши коллеги так и делают. Но, если честно, больше радуют знакомства с авторами, которых вы пропустили в погоне за растяжением маржи.

Да, авторы - это обычно простые ребята без пафоса, которые не пускают пыль в глаза, не очень умеют себя продавать, но реально работают. У пиарщиков же много времени для самопиара, поэтому нужно помнить, что в большинстве случаев - это просто голодные рвачи-посредники, которые топором проводят хирургические манипуляции над вашей репутацией.