Гречка, скрепы, дистанция. Как приучить русских к новому сервису денежных переводов?

Говорят, что все важные события истории были предсказаны в «Симпсонах». В SMM-кейсах такое тоже иногда случается. Сегодня расскажем, как мы вывели сервис денежных переводов на русскоязычный рынок – при помощи гречки, скреп и концепта дистанционного общения с близкими.

NB! Тогда, когда это еще не было мейнстримом.

В середине 2018 года к нам обратились представители международного сервиса TransferGo. Компания помогает быстро переводить деньги из страны в страну с минимальной комиссией, при этом использует действительно надежные технологии защиты данных.

К тому моменту сервис хорошо знали в ЕС, но редко использовали в кругу русскоязычных экспатов. А это ведь крайне важный сегмент целевой аудитории: люди, которые переехали за границу и отправляют в Россию часть заработанных денег, – например, помогают близким или выплачивают ипотеку.

Перед нами встала задача: увеличить узнаваемость бренда, собрать базу лояльных и активных подписчиков, вовлечь их в диалог – чтобы в первую очередь они подумали о TransferGo, если захотят перевести деньги.

Было очевидно, что важным условием успеха проекта будет контент. Зачем людям подписываться на паблик денежных переводов? Чтобы получать избитые советы об экономии денег? Или читать о правиле «4 конвертов»? Или учиться вести расходы в табличке excel? Вряд ли. Нужно было придумать концепцию, которая всех заинтересует и объединит.

Мы посмотрели, как продвигаются ближайшие конкуренты: PayPal делает акцент на современных технологиях и удобстве ежедневных платежей, WesternUnion – на теме семьи, заботы, активном образе жизни. Контент – максимально нейтральный, никак не включающий идею национальной идентичности. Этот пробел и открыл нам новую нишу – тот пласт перспективных идей и смыслов, которые могли пробудить отклик у нашей целевой аудитории.

Большая идея бренда для русскоязычных пользователей – «Здесь и там»: мы решили поддержать тему семейной и культурной связи эмигрантов с Россией. Что для них изменилось после переезда? А что они по-прежнему делают «по-русски»? И главное – как TransferGo поможет поддержать и укрепить существующие нити?

Как мы воплощали эту идею в контенте?

• Публиковали рассказы подписчиков о личном опыте: «Как я переехал в Швецию?», «5 продуктов, которых мне не хватает в Великобритании», «3 странности французских мужчин», «7 вещей, которые поражают моих русских друзей», «Как я поддерживаю связь с друзьями в России?» и т.д.

• Регулярно размещали опросы, выводили пользователей на диалог: «3 вещи, которые вас раздражают после переезда», «Первый билет на самолет после переезда. Куда он был?», «Куда вы переехали из России?» и т.д.

• Устраивали версусы – сравнивали бытовые и культурные мелочи России и других стран: «Как проходит выходной в России и Франции?», «Гречневая каша и Испания» и т.д.

Гречневая каша – это вообще отдельная тема :) Пост о ней был одним из первых после начала ведения и буквально взорвал группу в Facebook, которая до этого мирно спала. С этого поста и начала расти вовлеченность подписчиков.

• В группе был и сугубо развлекательный контент: мы играли с пользователями (игры обязательно соотносились с тематикой группы), публиковали мотивирующие цитаты, которые должны были греть самолюбие эмигрантов и укреплять их в мысли, что они сделали правильный выбор.

Некоторые посты становились вирусными и за считанные часы набирали по тысяче и более реакций.

Естественно, мы публиковали и контент, посвященный исключительно бренду: рассказывали о возможностях сервиса денежных переводов TransferGo, УТП и нововведениях, которые делают сайт и приложение еще более удобными. Такие посты тоже получали большой охват аудитории, которая уже была прогрета и активна.

С этим проектом мы работали в 3 социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Instagram.

Социальные сети выбирали осознанно: предварительно проверяли рекламную емкость сети и доступность необходимых инструментов.

• Рекламная емкость сети – потенциальный объем целевой аудитории, который мы можем охватить, используя конкретные настройки рекламной кампании.

Здесь нужно зафиксироваться и подчеркнуть важный момент. Площадки для продвижения нельзя выбирать по редким отчетам социальных сетей, которые дают самую общую информацию о возрасте, геолокации и половой принадлежности пользователей. И нельзя принимать на веру заученные утверждения о том, что «в Одноклассниках сидят старички», а «в Facebook общаются исключительно на важные политические, экономические, общественные темы». Лучший вариант – открыть рекламный кабинет, выставить основные настройки и оценить число людей, которым действительно может быть интересно предложение.

• Доступность необходимых инструментов – наличие в социальной сети или рекламных кабинетах механик, которые нужны для достижения поставленных целей.

Например, клиент изначально планировал заказывать рекламу у блогеров-экспатов, поэтому выход в Instagram был необходим. С другой стороны, мы видели по настройкам рекламного кабинета ВКонтакте, что можем привлечь значительную часть нашей целевой аудитории, которая подписана на паблики конкурентов. Этой механикой обязательно нужно было воспользоваться.

На этом проекте лучше всего сработало 2 типа рекламных объявлений:

• кастомизированные записи с призывом подписаться

• продвижение наиболее популярных постов из паблика, в т.ч. продающих (снова возвращаемся к важности контента и контентной стратегии).

Основные рабочие сегменты целевой аудитории:

• группы конкурентов,
  

• жители Европы, которые пользуются русским языком,

• паблики с соответствующими интересами: поиск работы за границей, сообщества экспатов и соотечественников и т.д.

Вернемся к основным задачам на старте РК:

• увеличить узнаваемость бренда (рост охвата),

• собрать базу лояльных и активных подписчиков (рост подписчиков),
  

• вовлечь их в диалог (рост вовлеченности).

За время работы мы собрали для клиента базу с объемом более 8 182 активных и лояльных подписчиков. См. рост сообществ на графике:

Ежемесячные изменения охвата также можно проследить по графику:

Средняя ежемесячная вовлеченность за весь период ведения:

• ВКонтакте – 0,77

• Instagram – 3,31
  

• Facebook – 2,38

Считаем месячную вовлеченность по следующей формуле:

общее число лайков, комментариев, репостов/количество подписчиков*100.

И последнее: в настоящий момент на самом крупном европейском сайте-отзовике trustpilot.com более 3,5 тысяч русскоязычных отзывов об опыте перевода денег через систему TransferGo. Это составляет 23% от общего числа отзывов на других языках.

Средняя оценка сервиса – 4,8 из 5.