Кейс: Продвижение через аналитику, как вывести стоматологию из кризиса

Добрый день, дорогие читатели. Сегодня мы подробно разберем один из наших самых успешных кейсов. Речь пройдет про стоматологию премиум-класса «Империал» в Санкт-Петербурге.

Именно с этого проекта мы поняли, что к продвижению нужно подходить по-новому и стали тестировать полный аудит бизнеса со всеми составляющими.

С клиникой мы работаем уже более двух лет и постоянно совершенствуем методы продвижения, тестируем различные теории и постоянно проводим небольшие аудиты, позволяющие поддерживать рост бизнеса. Давайте рассмотрим все более подробно.

Какие работы были выполнены?

1. Технический аудит сайта
2. UI-UX Аудит сайта
   
3. Аудит услуги
   
4. Аудит Целевой Аудитории
   
5. Аудит Воронки продаж
   
6. Аудит Конверсий
   
7. Аудит возврата клиентов
   
8. Маркетинговая стратегия
   
9. Гипотезы и тесты
   
10. Итоги по аналитике
    

Один из самых важных этапов – это технический аудит сайта, если не посмотреть на ошибки, не провести полный анализ, то с последующим продвижением могут быть серьезные проблемы.

• Сначала был проверена CMS, обновлены плагины и PHP. Сайт сделан на 1С:Битрикс, что дает огромное пространство для маневра и последующей интеграции различных систем, помогающих в продвижении.
• Далеко не все продвиженцы вспоминают о том, что отображение сайта – сложный процесс. В разных браузерах и на разных версиях сайт может слетать и выглядеть криво. У нас были определенные трудности с мобильными версиями и Internet Explorer. Естественно, что перед дальнейшими работами данные проблемы были устранены. Если вы занимаетесь продвижением или у вас есть собственный сайт, то всегда проверяйте его на разных устройствах и в разных браузерах. Даже если у вас все хорошо с версткой на трех-четырех устройствах или в трех браузерах, это не значит, что с последующими не будет проблем. Например, возьмите несколько разных смартфонов на разных операционных системах и посмотрите отображение, возьмите несколько компьютеров и ноутбуков с разным разрешением и проверьте там свой сайт с помощью нескольких браузеров. Только тогда у вас будет полная картина того, как выглядит ваш сайт и все ли с ним в порядке.
• Скорость работы сайта. Параметр, который еще несколько лет назад не был таким важным, так как люди могли подождать. В современном мире, когда у всех людей гаджеты и многие смотрят сайты на бегу, время – один из основных ресурсов, поэтому загрузка – важнейший параметр. У клиники был не самый новый сайт, а плагины вовсе не обновлялись какое-то время, сжатие картинок и материалов сайта не было проведено. После обновления плагинов, подключения и кеша, обновления материалов – сайт начала работать на 35% быстрее, а количество отказов при входе сократилось почти вдвое.

Во время технического аудита был проведен и SEO-аудит, так как они по некоторым пунктам серьезно соприкасаются. Наши сотрудники нашли довольно много ошибок. Например, проблемы редиректов, отсутствие Sitemap, проблемы с SSL-сертификатом (некорректное отображение на некоторых страницах). Самая же большая проблема была в трафике, который очень сильно скакал:

Как оказалось, предыдущие продвиженцы купили ненадежные ссылки, которые негативно сказались на индексации сайта. Их было почти 2 тысячи. В итоге пришлось все корректировать, связываться с владельцами сайтов и чистить вручную. К сожалению, несколько штук осталось до сих пор, так как их не удалось удалить даже после обращения. Данная работа заняла огромное количество времени (несколько месяцев практически н регулярной основе).

Перед последующим продвижением были настроены системы аналитики Google.Analytics и Яндекс.Метрика. Сотрудники выставили цели, подключили веб-мастер, чтобы отслеживать последующие каналы трафика и их качество.

Сотрудники MoreCon начали аудит с просмотра истории вебвизора. Очень повезло, что он был настроен, так как это существенно упрощает и ускоряет работу специалистов. Проанализировали поведение пользователей, посмотрели тепловые карты и карты скроллинга, после чего появилось четкое понимание внешнего вида сайта.

Начали убирать лишние элементы, добавлять кнопки и формы, где они необходимы, некоторые элементы сделали кликабельными. А самое главное – сделали разделы и карту сайта понятными и последовательными, чтобы пользователи не заблудились в страницах сайта.

Как правильно анализировать услугу стоматологии премиум класса? Над данным вопросом мы думали довольно долго, потому что конкурентов не так много. Это серьезно усложняло нашу работу. Однако было принято решение начать действовать именно с этого.

Анализ конкурентов показал, что большинство сайтов выполнены в одном стиле, а в цветовых гаммах преобладают черный и золотой цвета. Почти все стоматологии давили на клиентов тем, что это дорогие услуги для богатых клиентов, которым важно качество.

Стоимость услуг не сильно отличалась от конкурентов. Разница была +-10%. Как же выделиться среди конкурентов, что им предложить и как их привлечь? Именно такие вопросы было решено задавать клиентам, которые уже приходили в клинику.

Отправили клиентам список вопросов и получили ответы, по которым было решено выделить следующие УТП: возможность лечения «Инкогнито», близость к дому, закрытая парковка и, конечно, опытные специалисты с богатым опытом (многие клиенты шли по знакомству конкретно к главному врачу Цвигайло Д.А.).

Логично, что после услуги нужно было понять, кто ходит в клинику, а кого мы сможем привлечь в будущем. Самый быстры анализ показал, что многие выбирают клинику, так как живут рядом (богатый район СПБ – Крестовский остров).

Если же говорить про метрику, то мы получили очень хорошие данные по возрасту и интересам:

Более подробный анализ выявил несколько другую целевую аудиторию. Первая: СПб и ЛО от 23 до 46 лет, которые регулярно путешествуют, занимаются инвестициями, недвижимостью, владеют бизнесом.
Вторая: люди, которые приезжают в СПб из Европы лечить зубы. Эта услуга оказалась довольно популярной, потому что цены на стоматологические услуги в европейских государства высокие, а качество сильно страдает. Поэтому многие европейцы едут в Россию, чтобы лечить и делать зубы, потому что это дешевле и качественнее. На данную аудиторию был поставлен приоритет, после чего сделан сайт на английском языке и реклама на иностранных языках, где рекламировался медицинский туризм.

Естественно, что у нас было не два портрета целевой аудитории. Это две основные группы, в которых были свои подгруппы, с более глубокими и проработанными интересами, сегментами, возрастом и прочими характеристиками.

На данном этапе нашими специалистами подробно были рассмотрен порядок взаимодействия клиента со стоматологией. Мы проследили все этапы от первого звонка до первого посещения клиники. Кроме того, проанализировали как потенциальный клиент приходит к звонку или заявке на сайте, что его побуждает сделать это.

Какие же побудители (проблемы клиентов) были выявлены на этом этапе?

Первый и самый популярный – боль. И сейчас речь идет не про боли клиентов, а про настоящую зубную боль. Потенциальные клиенты начинали искать стоматологи, когда у них начинались проблемы с зубами.

Второй побудитель – это внешний вид клиники. Так как это премиум сегмент, то очень многим было важно, чтобы был полноценный ресепшн, кофе, хороший ремонт, удобная и безопасная парковка, дорогое оборудование и прочее.

Третий – контроль за пациентом, его сопровождение от первого посещения до полноценного оздоровления.

Давайте посмотрим пример воронки:

Боль – Поиск исполнителя – Сайт – Обращение – Консультация по телефону – Консультация с врачом в клинике – Выполнение работ – Оплата стоматологических услуг – Запись на осмотр результатов.

Первое слабое звено – поиск исполнителя. Естественно, что тут на первый план выходила реклама. Кого-то не устраивали УТП, других пугали цены.

Второе – сайт. Увы, но многие потенциальные клиенты уходили, когда видели лишнюю информацию, когда их первое посещение не решало их главную боль.

Третье – обращение. Если это была острая боль и человеку нужен был ответ здесь и сейчас, а ему отвечали через 15-30 минут, а иногда и дольше, то он, конечно, уходил к конкурентам.

Данные ошибки показали, что нужно улучшить, чтобы не терять клиентов, но, конечно, полностью избавиться от потери практически невозможно, так как всем не угодить.

Что такое конверсия? Вы сможете дать однозначный и точный ответ? Скорее всего, нет. К сожалению, таких бизнесменов сейчас много и далеко не все понимают, насколько это важный пункт.

Конверсия показывает эффективность сайта и всего бизнеса. Чем выше конверсия, тем больше продаж и денег вы получаете.

Что же мешало конверсии в нашем примере?

Где-то отсутствовали УТП, на каких-то страницах было слишком много целевых действий, очень сильно мешали всплывающие окна и формы, огромная форма с множеством полей, отсутствие «Страницы спасибо». После аудита было составлено подробное ТЗ, в котором мы учли все эти ошибки и показали, что даже самые простые решения покажут, как можно увеличить конверсию и продажи.

Вы знаете, как вернуть клиента на свой сайт? Раньше все использовали звонки или письма с напоминанием о себе раз в 2-3 месяца, однако сегодня это уже не работает. Каждому человеку в день приходит десятки писем с напоминанием каких-то услуг.

Сегодня нужно устраивать полноценную цепь возврата клиентов, которая бы составляла несколько действий и давала бы клиентам какие-то бесплатные «плюшки».

Было принято решение собрать всю базу, отсеять тех, кто точно не придет и проработать все пункты по работе с бывшими клиентами, чтобы они все-таки обратились в клинику еще раз.

На этом этапе нам было важно понять будущее развитие клиники: результаты всех аудитов, краткосрочная и долгосрочная цели стоматологии, финансовые показатели, каналы трафика, задачи всех отделов и возможные риски.

По результатам аудита были составлены ТЗ на изменение всех «слабых» элементов, выделили преимущества, проработали сайт, каналы трафика и работу с клиентами.

Основными же целями будущего взаимодействия стали: снижение стоимости заявок и увеличение количества клиентов. Вероятно, это самые популярные цели у любого бизнеса.

К сожалению, про каналы трафика и финансовые составляющие мы рассказать не можем, так как это конфиденциальная информация клиента.

Самый сложный этап продвижения – это риски. Нужно было проработать подробно наши действия в период спадов: январь, май, летний период. К сожалению, в праздники и летом количество клиентов снижается, так как лечение зубов уходит на второй план.

Наверное, это будет самая интересная часть для читателя. Мы не можем раскрывать всего, что было сделано по сайту, какие фишки внедрялись, но можем хотя бы вкратце показать, что сделали, что изменилось и в какую сторону.

Например, на главный экран были выведены преимущества.

На сайте были исправлены формы и кнопки, было решено остановиться на двух целевых действиях: «Заказ обратного звонка» и «Запись на прием». Все лишнее было удалено.

Конечно, огромная часть блоков и страниц были удалены или закрыты, чтобы клиентам было проще действовать на сайте.

Как видно на скринах: увеличилось даже количество человек, которые проводят на сайте от 1 до 2 минут.

Мы уже ранее писали, что не можем раскрывать все каналы трафика, что конкретно было сделано, но можем показать тенденцию.

Вы видите, как изменились показатели трафика:

Ситуация с трафиком из социальных сетей

Не стоит забывать, что каналы трафика работали не постоянно, мы включали и выключали их по необходимости. Особенно это зависело от количества клиентов, а иногда и от тестирование каких-либо теорий.

Ситуация с SEO наглядно:

Конечно, мы сталкивались с проблемами. Бывали моменты, когда сайт падал, когда клиент не оплачивал хостинг, но это обычные рабочие ситуации, которые через какой-то срок удавалось исправить. Плюс мы сделали несколько дополнительных Landing Page для конкретных услуг. Большее количество трафика уходило именно на них, а на картинках мы показываем ситуацию исключительно с основным сайтом, так как открывать все наши карты – нет никакого смысла.

Первая, естественно, клиенты из-за границы:

Из Европы (и не только) пришло 83 клиента, средний чек которых в несколько раз выше, чем у российских.

После запуска рекламы на бесплатную консультацию количество обращений увеличилось, однако их качество сильно упало, поэтому от этого пришлось отказаться.

Сейчас мы подробно покажем, что же изменилось после нашей работы.

ЦА

Источники

Браузеры клиентов

Общее по маркетинговому плану

KPI показатели:
ROI (годовой средний) - 343%
CTR (рекламный средний годовой) - 3.09%
CR (годовой по основному сайту) - 1.5% (огромный поисковый трафик сказывается)
LR (годовой) - 76.2% (за счет обучения администраторов)

Конечно, это далеко не все данные. Во-первых, все мы показать не можем. Во-вторых, на прочтение кейса вы бы потратили огромное количество времени, а это единственный ресурс, который не вернуть.

Если вам понравился кейс, у вас появились вопросы, напишите в комментариях и мы обсудим их.