Как надо и как не надо писать кризисные рассылки на примере коронавируса

Привет! Меня зовут Андрей, я email-маркетолог в GeekBrains. Коронавирус — главный инфоповод весны и начала лета. Всё начиналось с ситуативного маркетинга, но довольно быстро переросло в кризисный. Причём кризис этот был довольно необычным, потому что затронул вообще всех.

Что поставило много новых вызовов перед маркетологами всех мастей и PR-службами, но в то же время стало яркой иллюстрацией того, как надо (и как не надо) работать.

С одной стороны, коронавирус дал много тем и идей, и это хорошо. С другой, Covid-19 — это настоящая болезнь, за которой кроются слёзы, страдания, смерти. Поэтому важно было помнить не только о задачах бизнеса, но и о здравом смысле, чтобы нащупать тонкую грань между адекватной коммуникацией с подписчиками и паразитированием на теме. Я взял в пример рассылки, которые получал на вынужденной самоизоляции, но эти наблюдения актуальны в любой крупный кризис.

Каким бы ни был кризис, чаще всего он сопровождается убытками. Очевидно, что маркетинговые бюджеты пускают под нож одними из первых. Это печально, но вовсе не повод останавливать рассылку, даже если сейчас она не конвертируется в продажи.

Пресловутый ковид перечеркнул планы многих компаний, особенно не относящихся к FMCG. Но было понятно, что рано или поздно он начнёт отступать. Бизнесу вновь представится возможность подняться в гору. И гораздо проще будет тем, чей паровозик клиентской лояльности всё это время продолжал набирать скорость. А если вы дали ему остыть и выкинули весь уголь из состава, работать придётся намного больше. Так что в кризис не исчезайте со всех радаров, чтобы потом было проще.

У вас, конечно, есть план рассылок и, возможно, готовые письма. Совсем не пересматривать стратегию в кризис довольно наивно. Это всегда стрессовая ситуация, и любое неосторожное движение может стать триггером и вызвать гнев аудитории.

Например, в Великобритании компанию KFC забросали жалобами за рекламный ролик, где люди едят курицу руками и облизывают пальцы. То, что выглядело метафорой прекрасного вкуса ещё полгода назад, смотрелось небезопасным и неразумным.

А потому придётся скорректировать email-стратегию, даже если вы решили не делать упор на кризисные события.

Когда пандемия ещё была эпидемией, любая информация о вирусе была ценна. Потом данных стало больше, появились специальные информационные каналы, а новости о заболевании валились отовсюду. Однако некоторые бренды превращали свою рассылку в сводку с полей.

Не нужно так делать, если вы не можете добавить что-то конкретное и прикладное (если можете — чудесно, об этом будет дальше). В этой гонке любой бренд проиграет СМИ, даже не пытайтесь.

Сами знаете, что делают с гонцами, которые приносят плохие новости. Возможно, в моменте вам удастся поднять прибыль. Но вряд ли стоит доводить до того, чтобы ваша рассылка ассоциировалась у читателей со страхом и ужасом.

Кризисными событиями жизнь не ограничивается. Если вы сообщаете информацию, с ним не связанную, не нужно искусственно актуализировать письмо. Это раздражает.

Да, это словосочетание уже было в списке того, что делать не надо. Но здесь оно без кавычек.

Допустим, вы представляете фитнес-центр. Их из-за коронавируса закрыли в числе первых, а потом только продлевали срок ограничений. У клиентов была масса вопросов: что будет с абонементами, не исчезнут ли деньги и можно ли их вернуть, когда клуб возобновит работу. И очевидно, что на коне был тот спортцентр, который отвечал на них раньше, чем клиенты успеют испугаться или разозлиться.

Вот Asus прислал письмо с информацией о продлении гарантии. Это не маркетинговая рассылка, она не направлена на продажи. Но мне стало приятно, я оценил заботу. И уже присмотрел новую модель от этой фирмы.

Или вот Simplewine пишет о своём режиме работы и рассказывает, как приобрести напитки через интернет. Не пытаются ничего продать, но сообщают, что любителей вина бренд не бросит. Отдельно стоит отметить оптимизм, которого так не хватало в начале карантина.

Аналогичная ситуация с рассылкой магазина «Леонардо». Сразу понятно, что можно сделать покупку без страха заразиться, придя в магазин. Например, заказав онлайн.

Своевременное информирование было важно, потому что законы и постановления выходили со скоростью пулемётной очереди, и разобраться в них было не просто. Так что немного конкретики никогда не помешает. Вопросы клиентов (пусть и ещё неозвученные) — ваши инфоповоды. Отвечая на них, вы заботитесь, оберегаете, снижаете беспокойство и ненавязчиво даёте понять, что вы круты и с вами приятно иметь дело.

Конечно, в мире есть люди, жизнь которых в кризисной ситуации совершенно не меняется. Но их мало. Остальных так или иначе подхватывает течением. Если вы немного поможете приспособиться к новым условиям, читатели будут благодарны. А ещё в такие рассылки отлично впишутся скидки и спецпредложения.

В коронавирус всем пришлось экстренно переходить на удалённую работу. И «Ноу-хау» не оставило юзеров в беде. Это невероятно актуальная информация, как работать дома с тем же комфортом, что и в офисе, и что для этого нужно. Хотя тема и не задает подходящий настрой, наполнение вполне удачное.

HeadHunter советует, как проходить собеседования удалённо. В условиях, когда многие лишились работы, тема очень актуальна. Всё по делу, ничего лишнего.

Снова «Леонардо»: советует, как занять детей дома. Проблема настолько острая, что может заинтересовать даже тех, кто не попадает в целевую аудиторию. Например, я иногда созванивался с сестрой и знал, как ей тяжело с детьми на изоляции. Пусть письмо и не попало в ЦА, придя в мой ящик, до цели оно дошло - сестре я его переслал.

Кризисы меняют мир и провоцируют много эмоций. Негатива читатели наберутся и без вас. А вот оптимистичного взгляда на жизнь не хватает, и люди к нему тянутся. Например, пандемия обострила стремление к взаимопомощи и человечности. В соцсетях люди делились ссылками на любимые бренды, чтобы рассказать о них и поддержать в трудные времена, призывали покупать у небольших компаний, потому что им приходится труднее всего.

Бизнес, который показывает человеческое лицо, тоже в фаворе. Всё те же Simplewine в рассылке рассказывают, каким планировалось письмо изначально, как и почему изменилось. Тема «Свои в доску или гриль строгого режима» заинтересовывает сразу. А потом ты влюбляешься в иллюстрацию и показываешь её как пример всем, кто спрашивал (и кто не спрашивал тоже): картинка соответствует заголовку, выглядит приятно, call-to-action на первом экране.

MF Kitchen рассказывает, как помогает врачам, и призывает всех делать то же самое. Я уже говорил о необходимости поддерживать лояльность, и это — отличный пример. Тут даже комментариев не нужно.

Кризис обрушивается как цунами. И когда волна отступает, она оставляет разрушения разного масштаба. А хочется верить, что всё однажды наладится. И дать такую надежду можно даже с помощью рассылок.

Вот Quiksilver пишет о том, как прокачаться дома. Можно было бы, конечно, отнести эту рассылку в раздел «приспособиться к новым условиям», но посмотрим правде в глаза. Качаются не для того, чтобы одному сидеть дома в самоизоляции. Так что это история определённо про будущее. Полезный текст, классные весёлые фотографии. Не то чтобы я собирался перестать есть пиццу и смотреть Netflix, но теперь я знаю, что делал бы, если бы был более дисциплинированным.

ЦИАН предлагает спланировать будущий ремонт. Застряв дома поневоле начинаешь замечать много чего нового в интерьере и не всё из этого нравится. Идеи хорошие, хоть реализовывать их я, конечно же, не буду.

В сложной ситуации особенно важно думать о пользе для клиента. Кризис проходит, а доверие остается.