Стратегический маркетинг в стартапе. Дискурс анализ

Рынок IT стартапов в России довольно молодой, несмотря на его стабильный рост на протяжении 20 лет и резкого подъема в 2009 году, отечественные проекты все еще со скрипом покоряют мировой бизнес. Исторически сложилась так, что founder должен быть программистом и главный упор в продукте всегда ставится на технологии. Это наглядно видно, если мы будем смотреть критерии оценки стартапов государственными фондами Сколково, ФРИИ и т.д.

Однако, главная миссия продукта, которая очевидна зарубежным коллегам, все еще игнорируется отечественными стартапами. Хороший продукт это то, что хорошо продается. И точка. По моему опыту, эту мысль в упор не замечают, она игнорируется, либо считается само собой разумеющийся. И основные траты по ФОТу продолжают литься в отделы разработки, а маркетинг финансируется по остаточному принципу. Повезло тому продакту, кто позиционирует себя как человек из "разработки", в таком случае вероятность прикоснутся к "рогу изобилия" в виде больших бюджетов, гораздо выше.

Такая ситуация приводит к созданию не нужных никому, кроме фаундеров, продуктов или их не жизнеспособность на конкурентном рынке. Выживает не те, кто лучше, а те, кто смог убедить клиентов в том, что они лучшие. Такое убеждение достижимо только за счет выравнивания бюджетов между разработкой и рекламой. Более того, перед тем как начать, что-то создавать всегда лучше заранее это продать. Даже в виде лендинга на тильде с кнопкой купить. Если продаж не будет на стадии идеи, зачем это пытаться создать?

Если вкратце, его определение звучит так:

Первая часть определения очень хорошо резонирует с фреймворком Waterfall, но во второй части свое место может найти и подход Agile.

В идеале, начинать планировать стратегический маркетинг раньше параллельно с описанием требований к продукту. С чего начать?

1. Определиться с целевой аудиторией.

Все эти истории про миссию и цель компании можете задвинуть куда подальше. Вернетесь к ним на планерке, когда нужно будет красиво наполнить лендинг. Самое важное - определить тех, кому, как и что вы будете продавать. На этих 3 вопросах и должен основываться маркетинговый план развития.

2. Каналы продаж.

Чем раньше вы определитесь с каналами продаж, тем скорее проект выйдет на окупаемость и начнет приносить прибыль. В моем проекте главная проблема была в том, что с главных каналов продаж стартап вытесняли крупные страховые компании и конкуренты. Когда я пришел на проект я увидел лишь 3-4 убыточных рекламных компании и абсолютное не понимание куда двигаться. А ему на тот момент было уже чуть больше полугода. Экслюзивный канал продаж - это ваше нечестное конкурентное преимущество. Мой совет только один - как можно раньше садится за аналитику, как продакту, так и маркетологу. В моем случае, мне пришлось делать все это в одном лице. Но результат не заставил себя ждать, уже через 3 месяца рекламные компании показывали ROI 312% на 30 день.

3. Поиск нечестных конкуретных преимуществ.

Все просто - именно они и будут составлять ядро ваших маркетинговых ходов и именно через них можно будет найти драйвер роста проекта, чтобы через полгода показать инвесторам красивый мультипликатор в х5, х7 или даже х10. Эти преимущества сложно скопировать и в скором времени приобрести. Но в любой компании они есть и их нужно обязательно искать.

4. Интервью

После выполнения все шагов выше стоит проверить, насколько правильно и реально составлена стратегия? Спрашивать это нужно не у фаундера или коллег, а у потенциальных потребителей продукта. Как это будет зависит только от ваших скиллов, фантазий и удачи. Сейчас в мире достаточно много литературы поэтому поводу, но я бы остановился на трех подходах работы с обратной связью пользователей:

• Customer Development - золотая классика. Делать нужно, пригодится обязательно. Литература: Роберт Фитцпатрик, Спроси маму: Как общаться с клиентами‎.
• Социологические опросы. Хороший маркетинг если не основывается на социологии, то хотя бы с легким прищуром недоверия (потому что мы знаем, что все люди врут) смотреть на нее. Литература: Flick U. Introducing Research Methodology.
• Дискурс анализ. Это мое нечестное конкретное преимущество :) О нем я расскажу позже.

5. Анализ конкурентов.

Начиная работать на стратегическим маркетингом в компании, я считал, что мы должны быть ни в чем не хуже конкурентов. Это была ошибка, которая отняла у проекта 3 месяца развития. Проблема не в том, что мы стояли на месте. А в том, что пытались догнать конкурентов по главным фронтам, упуская из виду реальные потребности и приоритеты пользователей.

Аналитика должна основываться на взгляде пользователя на продукт, с его страхами, желаниями и сомнениями. Это поможет выделить действительно важные вещи для разработки и поможет составить хороший офер.

После проведения всех мероприятий по аналитике, можно приступать к разработке стратегии проведения рекламных компаний.

Придя на рынок рекламы зеленым специалистом с философским бекграундам, я не стал следовать книжным советам про правильное позиционирование компании на рынке, создания бренда и другого. В стартапе маркетинг должен соответствовать духу стартапа: минимальные вложения - максимальный результат. Тестируем все. Правильно то, что приносит результат. После 2-3 рекламных компаний я пришел к выводу, что наиболее эффективны 2 стратегии:

1. Классическое привлечение клиентов через проверенные каналы продаж, которым пользуются конкуренты.

Мы создаем офер и креативы по тем пунктам, где мы реально лучше конкурентов в 2-3 раза и доносим их нашей, уже знакомой нам через интервью, ЦА. Это дает нам небольшой, но стабильный прирост пользователей и вписывается в наши прогнозы.

2. Маркетинговые войны.

Это стратегия самая интересная и высоко результативна. При грамотном проведении она приносит нам существенный рост всех основных метрик продукта, дает нам имя, которые мы завоевываем в бою с конкурентами. Привлекает клиентов не только вкусными предложениями, но и дерзостью.

Благо она не так популярна в FinTech и ее проведение вызвало существенный резонанс.

Для ее проведения мы выбираем жертву по крупнее и ищем ее слабое место. Особенно хорошо, если в этот момент у жертвы происходят внутренние проблемы, на которые жалуются пользователи.

Первая волна. Главная цель не показать, чем мы лучше, а надавить на и так существующую боль клиентов сервиса. Нужно показать их безвыходное положение или, как бы сказал Владимир Тарасов, показать им дорогу к смерти. Когда мы рушим образ компании как положительного героя, мы боремся с привязанностью клиентов к сервису. Боремся с их привычкой. Занимаемся пропагандой того, что их привычка пагубна.

Результат: мы привлекаем внимание к нашему сервису и готовим почву для презентации себя в выгодном свете.

Вторая волна

Мы показываем дорогу к жизни. Главный месседж этой волны рекламы - показать, что не все потеряно и в мире еще остались добрые рыцари на белом коне. И как хорошо, что они сейчас рядом с вами и готовы протянуть руку помощи. Здесь мы упаковываем наше УТП и начинаем собирать сливки.

Результат: большинство клиентов сервиса переходят именно к вам. Остаются сами закоренелые фанатики.

Третья волна

Заключительная. Надломив непоколебимую веру фанатиков мы приступаем к торгу с их совестью и привычкой. На этой стадии мы выдвигаем очень вкусные скидки, промокоды и предложения. Занимаемся соблазнением их в наши объятия. Ради эксперимента можно аккуратно попробовать показать, что после того, что мы предложили и показали, ни один здравомыслящий человек не останется работать, покупать, сидеть на этом сервисе. Создаем иллюзию, что все уже давно с нами.

Результат: 25% от общего числа пришедших за эту компанию пользователей, приходят именно на этом этапе. Как правило, это одна из самых прибыльных кагорт, которую можно получить.

Summary: хорошая стратегия не лежит на полочке, она подбирается как нужная отмычка вором. Не стоит искать готовых решений, гораздо важнее думать своей головой и искать ключи решения к конкретным задачам.

Что это такое и с чем его едят?

Немного цитат из вики:

Несмотря на то, что в конце 20 века этот метод активно взяли в оборот социологи, одним из родоначальников дискурс аналитики является Мишель Фуко.

Не вдаваясь в потребности обратимся к самой сути:

1. Смотрим между строк

Мы не верим тому, что говорят люди. Мы обращаемся к смыслу сказанного и проводим синтез их смысловых предложений. Это помогает нам прийти к правде, которая зачастую скрывается за их словами.

2. Истинные убеждения

Дискурс анализ не ограничивается рассмотрением речи человека, наоборот, мы большее внимание уделяем контексту ситуации, в которой находится человек. Именно через контекст мы можем удачно и точно интерпретировать все сказанное человеком и перенести это в конкретные изменения бизнес-процессов.

3. Анализ власти

Пожалуй, один из самых ценных результатов, которые мы можем получить через дискурс анализ. Все мы прибываем во власти чего-либо: убеждения родителей, моральные нормы, жизненный опыт или политическая повестка. Выяснения влияние каких сил преобладает над нашей целевой аудиторией, открывает нам самые эффективные каналы продаж.

Литература по дискурс анализу: Герменевтика субъекта, М. Фуко пер. Погоняйло; Homo Sacer. Суверенная власть и голая жизнь, Дж. Агамбен.

Надеюсь статья была полезна или хотя-бы интересна.

Если такой формат зайдет, буду продолжать.

Всегда рад сотрудничеству и полезным контактам. Если вы хотите со мной связаться: @kierg - мой телеграм.