Маркетинг
Alina Tolmacheva

Стратегии, которые сделали Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов на планете

Уникальная формула, высокие стандарты, своеобразная бутылка

В феврале 2015 года вице-президент по инновациям и предпринимательству Coca-Cola Дэвид Батлер выпустил книгу о своей компании «Дизайн для роста: Как Coca-Cola совместила масштабируемость и ловкость (и как это можете сделать вы)». Издание Business Insider изучило по этой книге историю расцвета Coca-Cola как одного из самых узнаваемых брендов и составило список из семи критических моментов, которые повлияли на успех компании.

Редакция vc.ru публикует сокращенный перевод материала.

В 1886 году Coca-Cola была эликсиром, сделанным из листьев коки и орехов, а в 1929 году превратилась в сладкий газированный напиток. Сегодня миллионы людей более чем из 200 стран ежедневно выпивают 1,9 миллиарда порций.

Однако создать продукт, которым смогут наслаждаться люди, недостаточно для того, чтобы стать одной из самых ценных компаний на планете. Coca-Cola использует семь дизайн- и маркетинговых стратегий, которые делают ее узнаваемой как на улицах Шанхая, так и в парках Атланты, где был придуман напиток.

Уникальная и проверенная рынком формула

Coca-Cola начала как менее опьяняющая версия вина из экстракта коки, что уже было популярным в 19 веке. Этой идеей загорелся полковник Джон Пембертон после участия в Гражданской войне США — он захотел изобрести разновидность вина из коки на основе дерева колы с алкоголем и кокаином. Однако принятые в 1886 году законы в Атланте вынудили производителей создать безалкогольные версии напитков.

Пембертон отправил своего племянника Льюиса Ньюмана с образцами собственных формул к местной аптеке, где люди могли продегустировать этот ранний вариант газировки. Ньюман передал дяде отзывы о разных видах, и к концу года Пембертон разработал оригинальный рецепт, созданный с учетом вкусов первых клиентов. Оригинальный состав до сих пор заперт в сейфе в Атланте.

Кокаин изъяли из напитка в 1903 году. После этого были сделаны и другие незначительные изменения, но в 1985 году компания остановилась на рецепте, который с тех пор практически не менялся. Это решение помогло Coca-Cola масштабироваться, поскольку ее руководство перестало тратить время на адаптацию вкуса к разным рынкам по всему миру.

Использование вневременного шрифта в логотипе

Бухгалтер Пембертона Фрэнк Мейсон Робинсон решил, что логотип компании должен быть выполнен шрифтом Spencerian, который использовался в бухгалтерской среде, поскольку это отличило бы продукты от конкурентных товаров. Компания стандартизировала логотип в 1923 году, придя к выводу, что если дизайн упаковки может меняться, приспосабливаясь к разным временам, то логотип должен оставаться нетронутым.

Это привело к разработке лого, которое и спустя 100 лет отпечатывалось в сознании людей по всему миру.

Специфическая бутылка

В дизайне культовой бутылки Coca-Cola содержится отсылка к стручку какао. После того, как в 1888 году основным акционером компании стал бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, он нацелился на продвижение напитка через маркетинг и сотрудничество с региональными бутилировщиками.

В 1915 году Кэндлер терял долю рынка, пока сотни конкурентов укрепляли свои позиции. Тогда он придумал национальный конкурс на новый дизайн бутылки, который должен был показать потребителям, что Coca-Cola — это премиальный продукт, который нельзя спутать с другими коричневыми напитками в идентичных стеклянных бутылках. Причем новую упаковку нужно было сделать с использованием прежнего оборудования.

Компания из Индианы Root Glass Company решила принять участие в конкурсе и сделать дизайн с намеком на название продукта. Изучая значение слова «coca» и аналогичных ему, руководитель фирмы увидел в словаре изображение стручка какао, которое привлекло его внимание. Форма растения показалось ему странной, но интересной, хотя сам напиток Coca-Cola не имеет с какао ничего общего. Тогда команда приступила к работе, а через год победила в конкурсе.

Coca-Cola использовала этот дизайн для оборонительного маркетинга, а также стала продвигать форму, ровно как вид бутылки и логотип. Даже когда пластик заменил стекло (из-за новых стандартов в упаковке в ряде стран), компания продолжила продвигать стеклянную бутылку как культовый символ.

Ответственный подход к поддержке высоких стандартов

Данная реклама 1890-х годов вписывалась в стратегию компании, которая стремилась оставаться премиум-напитком в отличие от конкурентов.

Компания Trust Company Эрнеста Вудрафа купила Coca-Cola у Кэндлера в 1919 году. Новый владелец сфокусировался на сохранении позиционирования высоких стандартов напитка.

Команда Coke приняла решение, что продукт должен попадать к потребителям с температурой 36 градусов по Фаренгейту (это около двух градусов по Цельсию), причем этот показатель никогда не должен превышать 40 градусов (около 4 градусов по Цельсию). Хотя сейчас это правило кажется неактуальным, раньше оно демонстрировало внимательное отношение компании к своему позиционированию и было одним из способов продемонстрировать премиальность.

Фиксированные цены в течение 70 лет

Сегодня для ИТ-стартапов это общепринятая тактика: компания начинает с предоставления услуг бесплатно, а потом повышает цену и ждет, пока клиенты к ней привыкнут. Еще до того, как эти сетевые эффекты стали стандартной практикой, Coca-Cola использовала тот же подход для масштабирования в США, а затем и по всему миру.

С 1886 по 1959 годы бутылка Coca-Cola стоила всего пять центов.

Маркетинг в виде «сарафанного радио»

Coca-Cola удалось разработать сообщение бренда, которое адаптировалось под все времена. Это стало очевидным после того, как Кэндлер, еще на ранних этапах жизни компании, сделал Coke не только напитком, но и потребляемым брендом. Одной из инициатив стало распространение среди ритейлеров брендированных продуктов, не связанных с компанией напрямую. Украшения, плакаты и кружки выдавались покупателям в качестве подарков. Ранее такой подход среди компаний никогда не использовался.

Большую роль также сыграла национальная, а затем и глобальная рекламная кампания, в которой бренд связывал себя со вкусом и свежестью.

Франшиза

Самое важное решение Кэндлера во время «воин газированных напитков» в 1880 году не имело ничего общего с брендингом, но сыграло огромную роль.

В 1899 году два теннессийских юриста — Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед — подошли к Кэндлеру и попросили у него попробовать Coca-Cola. Однако в то время напиток продавался в виде сиропа, который ритейлеры сами смешивали с газированной водой, — никто не пил Coca-Cola на ходу и не приносил домой. Тогда к Кэндлеру пришла идея продать право розлива всего за доллар, сохраняя свое право на сироп.

Это положило начало тому, что внутри компании называют The Coca-Cola System — франчайзинговому партнерству с бутилировщиками, которое позволило фирме серьезно повысить продажи. Сегодня существует 275 независимых бутилировщиков Coca-Cola по всему миру.

«The Coca-Cola Company — это не одна гигантская корпорация; это система маленьких компаний, — пишет Батлер. — И эта модель помогает ей масштабировать новые продукты, новую коммуникацию, новое оборудование...».

0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Интересная статься, но ощущение будто статья не закончена.

10

автор, наверное, набил минимально достаточное кол-во знаков на статью)

3

дада; длинные статьи - слишком длинные, короткие - слишком короткие

0

я нашел автора статьи

3
Уполномоченный файл

"Стремилась оставаться премиум-напитком в отличие от конкурентов" и "С 1886 по 1959 годы бутылка Coca-Cola стоила всего пять центов" - сколько же тогда стоили обычные, не премиум напитки?

2

цены в ссср вспомните

0

Только начал читать, а уже всё. Не надо так.

2

Комментарий удален

Комментарий удален

А где про войну с Pepsi?

1

Самое ценное гавно в мире.

1

Интересно....

0
Читать все 10 комментариев
В «Чёрную пятницу» объем трафика Yota на сайты ритейлеров вырос более, чем на треть

По данным Yota, в «Чёрную пятницу» объем трафика и число переходов на сайты различных ритейлеров среди пользователей оператора выросли более чем на 30% по сравнению с 29 октября, последней пятницей прошлого месяца.

О прекрасном: графовая аналитика в 3D

Порой Data Scientist’ам приходится иметь дело с графами. Чаще всего это дело не такое уж и сложное, но бывают разногласия, которые начинаются при представлении результатов заказчику данного графа, ведь у каждого своё представлении о прекрасном. Особенно, когда дело касается расположения узлов.

Как мы сделали проект про ВИЧ и почему это важно для развития бизнеса

С 2018 мы стали вновь выпускать спецпроекты на общественно-социальные темы: сделали проект о ДТП в России и неофициальную версию гибели подлодки «Курск». В этой статье я расскажу, как социальные проекты помогают агентству развиваться и что стоит учесть, когда вы решаетесь на этот шаг.

Спорный руководитель, защитник от политиков и сторонник децентрализации: кем был Джек Дорси для Twitter Статьи редакции

Глава соцсети объявил об уходе из компании после 15 лет работы.

«Как иронично, что фирме в сфере психического здоровья плевать на психическое здоровье собственных работников» Статьи редакции

Сотрудники Spring Health жалуются на соучредительницу Эйприл Кох: она запугивает их, увольняет при всех, вынуждает работать по 70 часов в неделю и не нанимает тех, кто спрашивает про переработки. Кох объясняет: «Мы носимся как безголовые цыплята, потому что на кону человеческие жизни».

Эйприл Кох — на ноябрь 2021 года самая молодая женщина-директор компании с оценкой более $1 млрд Slush
А у вас сошелся «Дебет Кредит»?
Эксперимент: оформляем банковские карты без бумажных документов

Оформление затянулось, но проект все равно продолжили развивать.

Дайджест новых стилей и сайтов digital-компаний за ноябрь от Embacy: Vevo, Winamp, Worldcoin и другие

Всем привет! Сегодня 1 декабря, а значит, что это дайджест новых стилей и сайтов digital-компаний, которые вышли в ноябре. Пишу его я, Вадим Орлов, основатель Embacy.

Онлайн-санаторий для сотрудников: как помочь команде справиться с выгоранием

Чтобы поддержать команду, мы собрали эффективные инструменты для борьбы с эмоциональным выгоранием и объединили их в стенах виртуального санатория «Источник». Рассказываем, как пришли к созданию собственной экосистемы для поддержки сотрудников, и почему это действительно важно.

Корпоративный проект в Казахстане

Юридическая фирма «Надмитов, Иванов и Партнеры» успешно представляла интересы приобретателя по сделке приобретения 100% долей в уставном капитале общества, крупного производителя битумных материалов в Казахстане, регулируемой по российскому праву.

Илон Маск отправил сотрудникам письмо о риске банкротства SpaceX из-за медленного производства двигателей — CNBC Статьи редакции

Компании нужно ускориться, чтобы запускать ракеты минимум раз в две недели в 2022 году, написал Маск.

null