Юзеркейсы: что это такое и как их писать, чтобы вам поверили

Практика показывает, что продать текстом финансовые услуги гораздо сложнее, чем швабры. Но правильно составленный юзеркейс может и то, и другое. Наш автор Саша Ежова (признанный мастер юзеркейсов) составила подробный гайд для внутренней редакции агентства, как писать достоверные пользовательские истории. Здесь публикуем его в сокращенном виде и с примерами.

Это история от первого лица, герой которой рассказывает о своем опыте покупки и использования каких угодно продуктов или услуг – начиная от кредитных карт, заканчивая онлайн-кинотеатрами и квартирой от конкретного застройщика. Что делать, если у вас нет такого опыта? Это не проблема и нет, обманывать никого не придется. Для убедительного и честного текста нужно будет только собрать «жирную» фактуру.

Опишите собственный опыт, если вы уже пользовались или пользуетесь тем самым товаром. Если же сервис или продукт вам не знакомы, обязательно попросите прислать его на тест или предоставить промо-доступ на несколько дней. С некоторыми темами, например кредитов и недвижимости, дела обстоят сложнее, но и о них я позже расскажу.

Пообщайтесь с коллегами, знакомыми, друзьями, друзьями друзей и коллег, незнакомцами в профильных группах на Facebook или Telegram. Обычно я начинаю с коллег и далее иду по цепочке. Как-то мне достался сложный юзеркейс про рефинансирование кредитов. У меня такого опыта нет, но он был у другой сотрудницы агентства. Даже если у человека нет времени на мини-интервью, можно отправить вопросы в мессенджере и в ответ получить голосовые сообщения.

Важно: опыт людей не обязательно будет на 100 % совпадать с темой материала. Это значит, что фактуру придется еще доработать с учетом информации из брифа.

В профильных группах в соцсетях не обязательно объяснять, что пишешь статью — зависит от масштабности вопроса. Если нужно уточнить какие-то мелкие детали, я просто спрашиваю в лоб в комментариях или чате, мол, ребята, а какой у вас опыт в использовании этого продукта?

Нырните во всевозможные форумы и читайте отзывы пользователей. Это особенно помогает при изучении каких-то сложных продуктов. Однажды я писала для застройщика, и герой должен был описать плюсы и минусы одного из ЖК. Вот, например, один из плюсов, на который меня вдохновил отзыв с форума:

В тех же отзывах ищите негатив и очень аккуратно добавляйте его в текст, иначе юзеркейс не получится достоверным. Минусы добавляют реалистичности, но с ними нужно быть осторожными: меньше эмоционального текста, больше коротких фактических предложений. Когда у «минуса» нет никакой эмоциональной окраски, он воспринимается легче и меньше бросается в глаза.

Примерно вот так:

Позвоните в компанию под видом клиента. У того же ЖК на сайте указана возможность онлайн-бронирования квартир: описано, как это сделать, ниже – форма, но непонятно, что именно это дает покупателю (то есть нашему читателю). Такие детали обязательно стоит уточнять и объяснять в тексте.

Вот как это подали мы в статье от лица Паши, руководителя отдела разработки в одной крупной IT-компании:

Не забывайте подписывать картинки и скриншоты — да, вообще все, даже самые, казалось бы, очевидные. Это дополнительный и важный способ коммуникации с читателем.

Объясняйте, почему герой принимает то или иное решение. Здесь я говорю о сторонних вещах, которые тоже нужно пояснить. Помните, я искала плюсы ЖК? Так вот, нашелся еще один на очередном форуме по недвижимости.

Вот так было бы плохо:

А вот так уже хорошо:

Пишите практически так же, как говорили бы вслух (в рамках разумного) или писали в социальных сетях. Да, даже в самых серьезных юзеркейсах допустимы такие слова и словосочетания, как «ноут», «капец», «я в шоке», «я психую», «смотрю киношку» и так далее.

Вот так плохо:

Теперь представьте себя среднестатистическим мужчиной и прочитайте текст вслух. Я отметила красным те словосочетания, которые выбиваются из тональности юзеркейса.

А вот так хорошо:

Здесь я упростила слова и добавила боли в мире читателя – про тот же мусорный бак и удаленку.

Старайтесь сохранять примерно одинаковую стилистику всего текста. Перевоплотитесь в героя и представьте, как он говорит в жизни. Вы ведь, когда смотрите сериал, не ожидаете, что доктор Хаус в следующей серии вдруг станет вежливым и больше не будет остроумно шутить? Вот-вот.

Подумайте над акцентом в начале. Можно сделать автора центральным героем, а можно пойти от проблемы читателя и только потом представить героя. Если вы ставите автора в центре повествования в какой-то серьезной теме, сначала нужно подкрепить его авторитет. Например, вот так мы начали один из юзеркейсов для сервиса Финолог:

Если во главе угла будет стоять проблема читателя, тот же абзац получится другим. Это будут общие рекомендации с опорой на документы и факты без лишних эмоций — просто рамка для основного материала.

Прочитайте текст через полчаса после написания. Можно даже вполголоса, чтобы понять, какие предложения звучат нескладно. Иногда перестановка или замена двух-трех слов все меняет в лучшую сторону.

Придумывайте заголовок после того, как написали текст. Не пытайтесь глядя на пустой белый экран сразу придумать привлекательный заголовок — получится «без жизни» и, скорее всего, без важной конкретики. Сначала напишите разные УТП, потом приплюсуйте к ним эмоциональные акценты и интригу. Вообще лучше максимально уходить от метафорических заголовков, которые без контекста не понятны. Заголовок типа «Занимательная история» при беглом просмотре читателю ничего не говорит — он в интернете за день видит примерно 5–10 занимательных историй. Почему именно эта должна его заинтересовать?

Вот неплохие варианты заголовков:

1. Теперь мой подъезд похож на лобби в отеле: как я купил квартиру в ЖК «Красавчик»
2. Почему я решил купить квартиру в квартале Новый: стиль лофт, подземный паркинг, видеонаблюдение, парк и…
3. Наконец-то я нашел ЖК, в котором мне хочется жить: я просто следовал своему чек-листу и интуиции

Здесь многое зависит от специфики текста, но если есть возможность и желание сделать юзеркейс более качественным, то вот, что можно сделать:

Фотографируйте детали в мире читателя, но не перебарщивайте. Подумайте, какие возможности сервиса клиенту интересно увидеть. Можно фоткать телефон или ноутбук со стороны, если в распоряжении есть другой смартфон или камера. Например, вот одна из фоток для приложения по фитнесу. Специально публикую в связке с текстом:

Или вот условия, в которых 90 % людей занимаются спортом дома. При этом у меня есть свободная большая комната, где можно сделать более приличные фото:

Будьте героем сами. Здесь поможет муж, жена, штатив, коллега или собственная вытянутая рука.

Нам важно, чтобы читатель себя узнал. Не забывайте, что это юзеркейс, а не продуктовая статья. Фотки не должны быть правильные, вылизанные, но и в трешак скатываться не стоит. Я просто прогоняю их через фильтры VSCO, убираю лишние детали в Snapseed.

Кстати, вот что значит скатываться в трешак:

Мы закрыли лицо картинкой — нам лишь важно показать, как делать не надо. В таком случае вы зря тратите прежде всего свое время. Что здесь не так:

• фото сделаны при плохом освещении, все в шумах;

• экраны ноутбука и телефона засвечены – непонятно, что там за приложение или сервис;
• почти все фото одинаковые;
• фон слишком специфичный — пистолеты и медвежья шкура на стене – все-таки too much.

А вот хорошие примеры нескольких самостоятельных фото для этого же юзеркейса, но уже от лица девушки (меня).

Что в них хорошего:

• они яркие и светлые;
• они разные;
• они гармонично дополняют текст (внимание на фото с продуктами в холодильнике);
• на них четко видно продукт (в полноразмерном формате, конечно);
• они реалистичные – видно, что это живой, не cтоковый человек.

Лучше делать горизонтальные фото. Вертикальные допустимы только если это коллаж, например, с кусочком интерфейса или другим вертикальным фото. Для уже знакомого вам застройщика я просто выдернула фотку с рынка и сделала скриншот с Яндекс.Карт (сама построила маршрут). Получилось очень в тему, смотрите:

Думайте немного шире продукта, о котором пишете, подбирайте ассоциации. Рассказываете о… ну не знаю – базовом гардеробе? Сфоткайте гору одежды на полу. Описываете что-то про деньги? Запечатлите кошелек в руке. Понятное дело – это все не обязательно, главное – текст, однако помните, что такие детали делают статью достоверной. В крайнем случае подключите воображение и помогите дизайнеру словами. Расскажите примерно, что стоит вставить после этого и вон того абзаца. Какое фото круче всего подойдет для какого заголовка.

1. Изучаем бриф, собираем фактуру, составляем план и снова погружаемся в фактуру.
2. Пишем живой текст в разговорном стиле, сохраняя образ героя. Читаем вслух, чистим места, в которых спотыкаемся.
3. Делаем визуалы. Иногда я пишу по ходу текста, какое бы фото или картинка сюда подошли бы, а в конце уже думаю, как это осуществить.
4. Забираем классный текст к себе в портфолио.

Если вы автор и хотите создавать контент для брендов, можно написать мне на [email protected] и прислать ссылку на портфолио. Если вы не автор, но вам есть, что сказать, пишите на [email protected] — первым ваше письмо увидит директор :)