Брендинговое агентство на «Яндекс.Дзене»: хроника одного эксперимента

Всем привет! Меня зовут Дмитрий, я копирайтер брендингового агентства Dotorg. В статье расскажу про опыт ведения канала агентства на «Яндекс.Дзен». Это история бурного, но краткого романа сможет растрогать любого. В заключении приведу некоторые выводы об особенностях площадки и для кого она может быть полезной.

• Шаг нулевой. А почему бы и нет?
• Шаг первый. Заводим канал.
• Шаг второй. Что писать?.
• Шаг третий. Первые статьи.
• Шаг четвертый. Первые подлянки.
• Шаг пятый. Медленный рост.
• Шаг шестой. Новогоднее забытье.
• Шаг седьмой и последний. Крах.
• И что это было?

Что такое «Яндекс.Дзен», объяснять не нужно. Настоящее поле чудес — можно не только создать блог, но и заработать на этом.

До определенного момента мы игнорировали возможность продвижения на этой площадке. Казалось, там нет нашей целевой аудитории и ловить нечего. Но чем дальше, тем больше нарастала критическая масса упоминаний по всем каналам. Среди преимуществ площадки указывалось:

• Огромная аудитория — каждый найдет своего читателя. Мы тоже найдем, почему нет?
• Возможность рассказать о себе большому количеству пользователей — нам есть что сказать, дайте трибуну!
• Публикации бесплатны — всё это не будет стоить ни копейки при правильном подходе.

2 момента, которые я сразу отметил на просторах «Дзена»:

• Засасывающая сила. Как только заходишь на «Яндекс.Дзен», ты открываешь минимум 5 заметок. А чем ниже листаешь, тем больше растет это число. Самое страшное — поразительная разница формы и содержания. У всех статей завлекающие заголовки, но внутри редкостная чушь. Обычная реакция после прочтения: «Зачем я это только что прочитал??» и «Как вообще я вышел на эту тему??».

• Никто из прямых конкурентов агентства не имел своего канала. Мы обрадовались свободному пространству и уникальности нашего контента. Но стоило задуматься, почему никто не вышел на эту площадку до нас.

Помимо этого многочисленные гайды по продвижению и успешные кейсы разжигали аппетит. Двинулись на «Яндекс.Дзен».

Позиционирование «Яндекс.Дзена»: «Персональная лента публикаций, основанная на ваших интересах».

Потрясающе! Так ли это на самом деле? Наш арт-директор Ольга в течение двух недель проводила эксперимент: лайкала посты, которые вызывают интерес (дизайн, маркетинг, продвижение, кино), и дизлайкала неподходящие. Что в итоге?

Лента всё также переполнена некрасивыми бьюти-блогерами, дедовскими ушанками и клубничным салатом. WTF?!

Проанализировали целевую аудиторию:

Изучили основные правила: короткие заметки, чтобы дочитываний было больше.

Спойлер: тут можно было остановиться и ничего не делать, но мы любим заниматься исследованиями, поэтому двинулись дальше.

В сентябре прошлого года я зарегистрировал канал Dotorg на «Яндекс.Дзен». Первые статьи перенес из блога с официального сайта. Затем детально продумал с коллегами стратегию завоевания.

Мы изучили, как рассчитывается карма и каковы пороговые значения для новичков и профессионалов. Закономерности роста аудитории и вывода материалов в топ. Оптимальную частоту публикаций. Запрещенные к публикации материалы. На основе этого и много другого мы с коллегами условились следовать определенным правилам:

• Это наш эксперимент. Посмотрим, сможем ли мы достичь своих целей и привлечь аудиторию. Никаких истерик, вырванных волос и звонков в поддержку «Куда делась моя аудитория??».
• Никакого читерства. Не вливаем деньги, не привлекаем сторонних сил. Пробуем справиться сами.
• Канал служит для расширения аудитории, а не для рекламы. Поэтому никаких тонких намеков на то, кто делает лучший в мире брендинг, не будет.
• Не скатываться в желтизну. Используем популярные темы, но без паразитирования на низменных желаниях.
• Оптимальное число публикаций — 4 штуки в неделю. Без разницы каких, но норма должна выполняться

Вывод: если готовы покорять «Яндекс.Дзен», то готовьтесь работать засучив рукава, минимум 4 поста в неделю. Опишите круг ваших интересов и смежные области. Морально приготовьтесь — забег будет долгим.

Аудитория «Яндекс.Дзен» огромна и растет с каждым месяцем. В ноябре 2019 года статьи «Дзена» читали в среднем 13,3 млн. человек. Сейчас ещё больше. Лакомый кусок для популяризации и пропаганды своей темы.

Основная идея контента пришла быстро. Аудитория у «Дзена» самая широкая. Мы не можем быть заумными снобами, которые долго и душно рассказывают про метафорический сдвиг или SWOT-анализ. Наш принцип: простым языком рассказывать о стратегиях бизнеса, брендинге, дизайне и своих кейсах.

Информации по стратегии и брендингу у нас много. Стратеги агентства регулярно проводят лекции по разным аспектам брендинга. Бери и делай. Перед нами открывались радужные перспективы и мы предвкушали поиск собственного читателя.

Теорию без примеров невозможно читать. Вспомните учебники — начинаешь зевать уже на 2-й странице. Лучше рассказывать истории и выводить урок или некую мораль. Так делал дедушка Крылов, поэтому мы легко вспомним, в чем суть «Слона и Моськи» или «Вороны и Лисицы». Сторителинг работает.

С байками из жизни у нас всё в порядке. Множество кейсов, разнообразные отрасли, характерные типажи руководителей и менеджеров — книгу впору писать.

Так мы и взяли формат «басен». Интересные истории с небольшим выводом в конце, который можно взять на заметку. Всегда держали в уме вопрос: «Для кого мы пишем?» Для тех, кому интересна тема развития бизнеса и брендинга.

Рассказали про опыт работы с детскими игрушками и как сами себя обманывают транспортные компании. Как по цвету стульев определить, понравился ли ваш дизайн заказчику. Раскрыли главное правило бизнеса.

Постепенно аудитория и карма стали расти. Мы понимали, что на одних случаях из практики долго не протянешь. Стали использовать самый популярный формат — списки. Лучшие сайты по версии Dotorg, топ-5 книг для бренд-менеджеров и подобное в таком духе. Отличный формат и работает безотказно. Да вы и сами это прекрасно знаете, особенно когда гуглите топ-25 сериалов Netflix.

Итог первого этапа — медленный, но неуклонный рост и предвкушение победы.

Но вскоре «Яндекс.Дзен» преподнес пресловутую ложку дегтя. Выпал период, когда загруженность основной работой помешала написать 4 заметки в неделю — успел только одну. Выйдя в понедельник на работу, мы обнаружили что нам урезали карму: с 42 до 29. Количество показов упало соответственно.

Так мы вынесли первый урок — Дзен не прощает заминок. Ты должен регулярно кормить этого цифрового Минотавра, иначе он лишит тебя всех достижений. Получив по носу, я твердо решил соблюдать сроки и регламент публикаций.

Вновь искали новые форматы. Адаптировали описания кейсов агентства для Дзен, но текст всё равно получался слишком длинным. Это не могло принести много просмотров, но рассказывать о своей работе необходимо для придания легкого оттенка респектабельности каналу. Не на одних же шуточках выезжать.

Заодно ввели новую рубрику «Мысли стратегов». Это был хитрый ход. Стратеги нашего агентства часто делятся своими мыслями о бизнесе на своих страницах в Facebook. Берем заметку, редактируем, добавляем картинки и завлекающий заголовок — вуаля, готовая статья. Решили публиковать раз в неделю. Быстро и полезно.

Как оказалось, написать статью не так сложно. Настоящий вызов — придумать заголовок и поставить теги.

Заголовок… Сколько времени мы потратили всей командой, придумывая наиболее притягательный вариант. Не секрет, что в Дзене заголовок — самое главное. В тексте может быть абсолютная белиберда, но завлекающее название делает своё черное дело. 50% работы над статьей для Дзен — выдумка заголовка.

Расстановка тегов. Алгоритм не читает статью, поэтому не может понять её тематику. Нужно расставить теги. Сначала экспериментировал, но потом уже ставил по отработанной схеме: бизнес, брендинг, реклама, предпринимательство.

Мы не пиарили свой канал. Призывы к подписке, репосты в соц. сетях, ссылки на официальном сайте — ничего этого не было. Всё ради чистоты эксперимента. Лишь раз в рассылке мы рассказали о своём опыте и пояснили нашу мотивацию к выходу на эту площадку.

И мы начали работу просветителей. Потихоньку, шаг за шагом, стали рассказывать о некоторых понятиях бизнеса и брендинга. Это были циклы статей, объединенных одной идеей. Мы рассказали о выборе стратегий в разных бизнес-средах, типах метафор и какой их практический смысл в брендинге.

Тогда же мы опубликовали свой самый популярный материал. 5 316 показов и 463 дочитывания. Тема — хайповая. Противостояние McDonalds и Burger King с позиций брендинга и транслируемых ценностей.

В новогодние праздники жизнь всей страны встает на паузу. Все отмечают и отдыхают. Но только не алгоритм «Яндекс.Дзен». Копирайтер честно собирался постить хотя бы по 2 статьи в неделю. Но не удалось — Болгария, горы, сноуборд, друзья, шопский салат с ракией. Сами понимаете)).

Карма вновь упала до 20 и пришлось заново катить камень в гору. В этот раз решили действовать наверняка и писать на темы, которые точно зайдут аудитории. Привлекли все возможные источники, чтобы составить портрет среднего пользователя «Яндекс.Дзен» и карту его интересов.

Согласно статистике, большинство посетителей Дзена — люди зрелого возраста. Популярные темы у них соответствующие: кино, сплетни, рецепты салатов и здоровье. Хорошо, зайдем с этой стороны. Рецепт салата «Брендинговый» мы не стали придумывать, но остальным постарались воспользоваться.

Футбол? Напишем про ребрендинг «Ювентуса», почему меняются названия стадионов, а логотипы футбольных клубов — нет.

Фильмы? Пишем про премьеры, которые на слуху — «Хищные птицы», «Паразиты», «Калашников». Естественно, привязываем темы к брендингу. Рассказали о дизайнерских решениях для кинематографа и особенностях создания афиш азиатских фильмов.

Разнообразные подборки? Вот список логотипов «с изъяном», а вот перечисление зарубежных брендов в советском кино.

Но коса на камень уже нашла. Карма лениво трепыхалась на уровне 30, и с каждой неделей медленно, но верно падала. Количество дочитываний тоже не радовало. Мы публиковали «хайповые» темы, но среднее число колебалось в промежутке 30 — 50.

Затраты на публикацию контента не соотносились с КПД от ведения канала. Ну и мы просто забили болт. Эксперимент провалился.

Какова же мораль сей басни? «Яндекс.Дзен» — площадка, которая имеет обширную аудиторию и продолжает развиваться. Но ставит жесткие правила для участников. И к ним нужно уметь приспособиться.

• Оцените свой бизнес. В зависимости от того, что вы продаете, вам будет легче выстроить стратегию публикаций. Например, если у вас магазин запчастей для автомобилей или стройматериалов — вам прямая дорога на Дзен. Там такие темы любят.
• Четко поставьте цель. Для чего вы приходите на Дзен? Для популяризации бизнеса или для привлечения лидов? Понимание цели помогает определить направление развития.
• Приготовьтесь к долгой и кропотливой работе. Дзен не прощает запаздываний и жестко режет карму, если сбивается график публикаций.
• Научитесь манипулировать заголовками и тегами. Они помогут вам познать дзен. В прямом и переносном смысле.
• Следите за хайповыми событиями. Если притянуть их к своей тематике, алгоритм сделает больше показов в выдаче.

И главный совет. Если хотите серьезного продвижения на Дзен — готовьте бюджет на это.

Почему не получилось у нас? Несколько причин:

• Нерегулярность постов. Для роста необходима железная воля и чеканка заметок каждый день.
• Не наша аудитория. Брендинг — узкоспециализированная тема. Даже реклама не особо заходит на «Яндекс.Дзен». Это как печатать шахматные этюды в журнале «Лиза»
• Нечеткая цель. Все пробы и эксперименты должны иметь конечную точку — к чему мы хотим прийти. У нас этот пункт отсутствовал, и это главный провал всей кампании.

Я всё равно доволен, что мы опробовали эту площадку. Любой опыт бесценен. Надеюсь, что у вас получится лучше и вы используете эту площадку развития собственного бизнеса. Но что я точно гарантирую — вы узнаете до 10 новых рецептов салатов и что же можно сделать с дедушкиной ушанкой.

#дзен #яндексдзен