{"id":13663,"url":"\/distributions\/13663\/click?bit=1&hash=451ddbd742812b6a8618115ca5836294b27a99aedd202de3bf2fbac0b9b35044","title":"\u0412 \u00ab\u0422\u0438\u043d\u044c\u043a\u043e\u0444\u0444\u00bb \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u0438\u0442\u044c \u043a\u0430\u0440\u0442\u0443 \u0441 \u00ab\u0410\u043b\u0451\u043d\u0443\u0448\u043a\u043e\u0439\u00bb \u0412\u0430\u0441\u043d\u0435\u0446\u043e\u0432\u0430","buttonText":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u043e","imageUuid":"050f68d4-46eb-5be0-a8a5-7995b2625086","isPaidAndBannersEnabled":false}

Опыт провокационного брендинга, или узнаваемость «за недорого»: можно ли упаковать свой бизнес за 200 тысяч рублей

Привет! Я бренд-директор сервиса учёта для предпринимателей «Чёрная бухгалтерия». У нас нет своего приложения и большого штата сотрудников — все процессы автоматизированы, а общение с клиентом проходит в мессенджерах. В статье поделюсь опытом создания бренда с нуля.

О чём статья и для кого она?

Если у вас есть свой бизнес или вы только планируете его запускать, материал может послужить примером для постановки задач в создании «обложки» и позиционирования вашего продукта. На разработку всех активностей, о которых пойдёт речь в этой статье, было потрачено 200 тысяч рублей: от логотипа до размещений у известных блогеров.

Содержание:

  1. Позиционирование и контакт с аудиторией.
  2. Работа над фирменным стилем и ошибки в его реализации.
  3. ATL-маркетинг и PR в условиях ограниченного бюджета.

Отечественный бизнес уже знает про нас; )

Название сервиса — само по себе кликбейтно. На заголовки и материалы с упоминанием «Чёрной бухгалтерии» уже хочется кликнуть, а нейминг почти всегда воспринимают с юмором:

Валентин, хоть и отказался на некоммерческих условиях показать наш лендинг зрителям, принёс сотню органических запросов Запись со стрима WWDC на канале Wylsacom

Любой устойчивый бренд всегда строится вокруг коммуникационной стратегии и потребительских инсайтов. В обращениях к своей аудитории предлагайте не просто услугу, а ощущение от её использования:

  • «Ваш личный налоговый ассистент»больше не нужно будет самому разбираться в сроках и требованиях ведения учёта, нет опасений получить штраф за ошибки в цифрах.
  • «Сохраняем бизнес белым»защита от слепых блокировок счёта в банке по 115-ФЗ, от которых пострадало больше миллиона предпринимателей. Свободное использование своих средств.

Когда вы создаёте продукт для рынка с большой конкуренцией, вопрос позиционирования и отличительных свойств играет важную роль. Иногда достаточно передать отличия на уровне ощущений или подчеркнуть значимость своего опыта. Даже очень известные бренды используют эти приёмы: ~обычный порошок~ VS ~наш порошок~ или ~уже двадцать лет мы делаем детское питание~.

Мы выбрали второй путь, потому что за многолетний опыт работы в банках для бизнеса и развития нескольких стартапов на 100% осознали все реалии российского предпринимательства.

В каждом бизнесе априори существуют барьеры к доверию между клиентом и брендом. Первое, что видит заинтересовавшийся посетитель нашего лендинга, это меняющаяся фраза «Чёрная снаружи — белая внутри». Постарайтесь найти нечто столь же понятное в своей нише, чтобы сломать этот барьер при первом контакте.

И раз уж речь зашла о лендинге (за разработку которого спасибо агентству «Молния»), мы логично переходим к визуальной части брендинга.

Запись с стрим-обзора, которые Артемий проводит раз в пару недель. За участие мы заплатили 5000 рублей, часть из которых будет отправлена на благотворительность 🖤

Справедливым будет заметить, что без критики тогда не обошлось:
В присущем ему формате, Артемий отметил, что наш логотип — полная херня. Мы не стали таить обиду, а пошли за поиском профессионального решения.

Фирменный стиль — чёрным по белому

Разработкой визуального стиля занимался Артур Кайгородцев. По задумке автора, чтобы подчеркнуть простоту сервиса, мы отказались от трёхцветной палитры в пользу чёрно-белого контраста. А вот логотип, напротив, вместил в себя три визуальные метафоры: сообщение из мессенджера, ячейка таблицы Excel, арифметические знаки:

Типографика играет роль третьего цвета. Перенос строк, акцентирующий гротеск — привлекают внимание не хуже ярких элементов

Мы стали использовать руководство по стилю при создании рекламных имиджей и контента, убрали коралловые акценты на лендинге, заказали новые иллюстрации и моушн-ролики для рекламы.

Было:

Стало:

Двойка за реализацию!

Фокус-группе (коллеги и их мамы) новый стиль нравился, все оценили его не иначе, как «балдёж» и «отвал башки». Только вот кликабельность новой рекламы стала ниже, а маркетологи — злее.

Статистика по рекламным роликам в Instagram Stories ДО/ПОСЛЕ

В азарте сделать красивый и качественный визуал (3D-элементы, иллюстрации, ролики с сюжетом), я слишком увлёкся творчеством. Чтобы не повторять моих ошибок, руководствуйтесь фундаментальной схемой потребительского поведения AIDA:

  • Attention — внимание. Здесь главное «зацепить» клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье и начал читать наш пост.
  • Interest — интерес. Здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируем преимущества нашей продукции или услуг.
  • Desire — желание. Это этап убеждения клиента в том, что совершив покупку, он достигнет своей цели.
  • Action — действие. Подталкиваем человека к совершению покупки.

❗ Помните: у вас есть всего 1 секунда, чтобы заинтересовать зрителя. Поэтому начинайте любой ролик с динамичного раздражителя — звук, мерцание, быстрая смена текста. Если позволяет бюджет, то лучше протестировать несколько рекламных креативов под руководством арт-директора или дизайнера, который делал ваш фирменный стиль.

Путь из точки А-tl в точку B-rand

ATL-маркетинг, или «реклама за чертой» — это целый комплекс мер по продвижению вашего продукта, отличительной чертой которого являются более широкий охват и эффективность. Результат такой рекламы сложнее измерить, но в отличие от контекстной и таргетированной, она будет работать даже спустя продолжительное время после размещения. Вот вам пример:

В начале апреля я опубликовал небольшую статью о нашем сервисе здесь, на vc.ru Спустя три месяца мы до сих пор получаем переходы и лиды с её прочтений. Благодаря авторитету площадки Google закрепил тезисы статьи в качестве избранного фрагмента.

Чуть менее эффективно сработали несколько других публикаций, но ATL — это не про сиюминутный результат, а про узнаваемость.

Чем раньше вы начнёте рассказывать о себе широкой аудитории, тем быстрее запустится снежный ком обсуждений и рекомендаций. Если вам пока нечего написать о компании, начните с продвижения своей «экспертности».

Многие СМИ заранее анонсируют выпуск сюжетов у себя на сайте, предлагая участие в рейтингах, обзорах, интервью с экспертами отраслей. Часто журналистам не хватает материала, поэтому они ищут участников сами через сервисы журналистских запросов.

ATL-реклама в прессе и на телевидении— не по карману молодым предприятиям. Тем не менее, выше вы могли видеть примеры других медиа-активностей.

Известные блогеры сегодня имеют сопоставимое количество зрителей с крупными телеканалами, и пользуются ещё бóльшим авторитетом. Прайс эффективных рекламных интеграций стартует от 100 тысяч рублей, но вы всегда можете поучаствовать в бюджетных активностях вроде стрим-обзора.

Видно, когда люди делают что-то от души и не пытаются повторить тупой шаблон.

Артемий Лебедев

Дайте возможность клиентам участвовать в развитии бренда

У вас маленький бизнес и нет возможности внедрить программу лояльности? Это не повод распрощаться на словах «Спасибо за покупку»!

Помните это чувство, когда за покупку огурцов в овощной палатке, вам с улыбкой положили туда ещё и бесплатную сливу? Эта бесплатная слива — инвестиция в вашу готовность порекомендовать покупку овощей именно в этой палатке. В каждом бизнесе должна быть такая слива.

Недавно мы выпустили лимитированную коллекцию кошельков в коллаборации с NewWallet, которые с удовольствием дарим новым клиентам сервиса и тем, кто привёл друга. Карикатурные иллюстрации раскрывают сюжет противостояния облачных сервисов и бюрократии, а обладатели кошелька становятся, своего рода, амбассадорами бренда.

За кадром осталась сексуальная упаковка и стикеры с фирменным знаком

Мне хочется верить, что до этого момента мне удалось сохранить интерес читателей и у вас осталось место для десерта 🍒.

По нашей смете в 200 тысяч остались неизрасходованными только 30. Для съёмки хайпового видеоролика с медийной личностью этого не хватит, но передать характер бренда и реалии российского бизнеса, у нас всё-таки получилось:

Съёмкой занимались: Денис Разглядный, Константин Эгарт, Черезов Александр

Подводя итог, хочу признаться: это мой первый опыт брендинга. За кадром осталось много ошибок и несовпадений результата с ожиданиями. Несмотря на это, могу однозначно сказать: каждая копейка, вложенная в развитие бренда, — окупается. Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!

0
44 комментария
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Спасибо 🤜🏼🤛🏼

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Полосин

Стиль балдёжный конечно. Надеюсь не возникнет проблем из-за негативных коннотаций брендинга и люди будут больше пользоваться отличным сервисом!

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Спасибо, Данил! Я тоже надеюсь, мы ведь с тобой вместе тут работаем. Давай переписываться сегодня в этой ветке, чтобы поднимать активность?
Готов через 40 минут созвониться в Zoom, чтобы обсудить правки на лендинге. 

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Полосин

Давай! Ведь стоп-моушн ты залил сюда быстрее, чем в группы, ахах) 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Потому что если бы ты его раскритиковал, я расстроился и вообще бы никуда ничего не залил 😝
Такой вот я загадошный... Хех. Мдээ))

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Полосин

А аналитика на гуглдоках, это целая тема для обсуждения и тёмная сторона малого бизнеса. Могли бы хоть с феёсбук.адс аналитики сделать скрины, эх.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Semyonov

Очень стильно :) 

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Левкович

Почему красивые и стильные креативы не работают??? 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Ученые до сих пор бьются над разгадкой этой тайны, но бытует мнение, что неидеальная реклама реже попадает в так называемую «баннерную слепоту» 🤷‍♂️

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Титов

Как же это ОХУЕННО!!! Не все ещё крутые ребята свалили из страны. Это радует 💪🏻💪🏻💪🏻

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Титов

И кстати, ребята помогают вот уже полгода. Не устают меня пинать, когда я туплю по документам, отвечают даже на те вопросом которые вообще не в их теме. Это круто. Я знаю только 3 такие пиздатые компании: Точка, InSales, Чёрная бухгалтерия. Вот это пример искреннего сервиса. Без вас бизнес в ЭТОЙ стране был бы намного хуже... 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Чертовски приятно, Кирилл! Спасибо, что всегда поддерживаете нас, это очень ценно 🖤

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

А неплохо, неплохо. Стильно и необычно

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Большое спасибо 🖤
В комментарии выше рассказал ещё немного о внимании к деталям, вдруг тоже понравится :) 

Ответить
Развернуть ветку
Иван Балыбин

Статья увлекла, к сожалению, не все блогеры соглашаются и поддаются на такого рода рекламу)

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Чёрной бухгалтерии нужны продаваны, кстати говоря. У нас кризис роста, не хватает толковых специалистов 🤓

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Noskov

Покажите любимые креативы? Где чумной доктор? А имперские ублюдки?

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Полосин

Так вот же) а имперские у Никиты

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Богомаз

Воу воу. Лебедев тот самый, говорит что суммы до 10к пишутся слитно. То есть 3000₽ 3990₽ но 10 1190₽

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Ну так а шо, действительно, без пробела будет выглядеть лучше. Спасибо за внимательность 👍🏼

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Полосин

Блин, ну хз. Мне больше с пробелом нравится. Ещё тот самый Лебедев говорил: "В дизайне нет никаких правил, законов и алгоритмов, всё уникально" формулировка сильно искажена моей памятью, но суть примерно в этом)

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Нужен А/В тест! (с)

Ответить
Развернуть ветку
Голый ГОСТ

Объясните, пожалуйста, что за детали и выбор о чём вы именно говорите:
"Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!"?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

С удовольствием! Эта фраза принадлежит Тиму Куку.
Он отвечал на вопрос журналиста о том, зачем Apple "заморачивается" с красивым расположением деталей внутри устройства: 

— «Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор! Печально, но зачастую мы не даём им выбора. В конечном итоге его иллюзия основана лишь на цене и доступности продукта.»

Эта фраза меня очень вдохновила и я позже записал её в заметки, а само видео никак не могу найти 😢

В своей работе с брендом, я старался быть внимательным к деталям и играл с метафорами. Они неочевидны при поверхностном рассмотрении, но вот на примере мерча для клиентов:

Изначально предполагалось отправлять клиентам только кошельки в безликой картонной упаковке. Меня такой расклад совершенно не устроил, потому что процесс распаковки — сакральный момент предвкушения и шанс удивить.

За небольшую доплату я сделал печать на каждом "шаге" — клиент переживает целую историю, прежде чем раскроет кошелёк и увидит сюжет с банкиром-вампиром, зомби-инспектором и карателем-судьёй. 

Не для многих это будет чем-то значительным, но очень многие бы это оценили, будь у них выбор — кошелёк в интересной упаковке, или без неё. 

Ответить
Развернуть ветку
Голый ГОСТ

Спасибо за развёрнутый ответ. Т.е. имеется ввиду, что есть те люди, которые замечают детали, и они их любят, но сами компании обычно не делают особенных деталей и решение покупателя сводится к характеристикам и цене? 

Оформление очень красивое. Подскажите типографию, если это в МСК.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Внимание к деталям нравится и ценится всеми, в этом и фишка. Просто кто-то выбирает их сознательно, а кто-то бессознательно: вопрос в наличии самого выбора.
Конечно, для многих именно цена является определяющим фактором, но это не означает, что они равнодушны к другим составляющим продукта 🙃

А печать делали ребята из ньюволлет, они большие молодцы и с душой отнеслись к делу)

Ответить
Развернуть ветку
Голый ГОСТ

Спасибо. В целом мысль уловил, но не совсем понимаю про выбор. Что значит, когда выбор есть и когда его нет? Можете пример привести?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ievlev

Плюсану. Если решите хоть раз открыть крышку новенького макбука и заглянуть внутрь – неоднократно кайфанете.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Сам процесс открытия макбука, кстати, принёс им невероятное количество хайпа на фоне всех других ноутов! 😝

Ответить
Развернуть ветку
Голый ГОСТ

Согласен. Ещё бы от начинки так кайфовать... 

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Богомаз

А что не так с начинкой ?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ievlev

Напомнило

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Шикарный референс, кстати!
Надо попробовать сделать похожую иллюстрацию в следующих рекламных кампаниях 😲👍🏼

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Шмаков

Красавчики, выглядит вкусно, написано интересно👍🏻

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Спасибо 🙃
Многое в статью не уместилось, может потом как-нибудь выложу вторую часть)

Ответить
Развернуть ветку
Аскар Касенев

Круто! Хочу кошелёк, что делать?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Стать клиентом ЧБ, разумеется 😏
Или привести к нам друга-предпринимателя)

Ответить
Развернуть ветку
Olga

Классный брендинг!
Не без огрехов, но они совершенно не мешают восприятию, и, думаю, допилятся-поправятся.
Особенно понравились иллюстрации к тарифам :)

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Большое спасибо, со временем наведём лоск) сервису меньше года, всё впереди 😏

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Andreevich

Зашёл на сайт :) тарифы простому смертному непонятны :) покинул сайт.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Назаров
Автор

Спасибо что пришли, заходите ещё 😛

Раздел «Тарифы» в разработке, на этой неделе сделаем красиво)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 44 комментария
null