Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE

Опыт провокационного брендинга, или узнаваемость «за недорого»: можно ли упаковать свой бизнес за 200 тысяч рублей

Привет! Я бренд-директор сервиса учёта для предпринимателей «Чёрная бухгалтерия». У нас нет своего приложения и большого штата сотрудников — все процессы автоматизированы, а общение с клиентом проходит в мессенджерах. В статье поделюсь опытом создания бренда с нуля.

В закладки
Слушать

О чём статья и для кого она?

Если у вас есть свой бизнес или вы только планируете его запускать, материал может послужить примером для постановки задач в создании «обложки» и позиционирования вашего продукта. На разработку всех активностей, о которых пойдёт речь в этой статье, было потрачено 200 тысяч рублей: от логотипа до размещений у известных блогеров.

Содержание:

  1. Позиционирование и контакт с аудиторией.
  2. Работа над фирменным стилем и ошибки в его реализации.
  3. ATL-маркетинг и PR в условиях ограниченного бюджета.

Отечественный бизнес уже знает про нас; )

Название сервиса — само по себе кликбейтно. На заголовки и материалы с упоминанием «Чёрной бухгалтерии» уже хочется кликнуть, а нейминг почти всегда воспринимают с юмором:

Валентин, хоть и отказался на некоммерческих условиях показать наш лендинг зрителям, принёс сотню органических запросов Запись со стрима WWDC на канале Wylsacom

Любой устойчивый бренд всегда строится вокруг коммуникационной стратегии и потребительских инсайтов. В обращениях к своей аудитории предлагайте не просто услугу, а ощущение от её использования:

  • «Ваш личный налоговый ассистент»больше не нужно будет самому разбираться в сроках и требованиях ведения учёта, нет опасений получить штраф за ошибки в цифрах.
  • «Сохраняем бизнес белым»защита от слепых блокировок счёта в банке по 115-ФЗ, от которых пострадало больше миллиона предпринимателей. Свободное использование своих средств.

Когда вы создаёте продукт для рынка с большой конкуренцией, вопрос позиционирования и отличительных свойств играет важную роль. Иногда достаточно передать отличия на уровне ощущений или подчеркнуть значимость своего опыта. Даже очень известные бренды используют эти приёмы: ~обычный порошок~ VS ~наш порошок~ или ~уже двадцать лет мы делаем детское питание~.

Мы выбрали второй путь, потому что за многолетний опыт работы в банках для бизнеса и развития нескольких стартапов на 100% осознали все реалии российского предпринимательства.

В каждом бизнесе априори существуют барьеры к доверию между клиентом и брендом. Первое, что видит заинтересовавшийся посетитель нашего лендинга, это меняющаяся фраза «Чёрная снаружи — белая внутри». Постарайтесь найти нечто столь же понятное в своей нише, чтобы сломать этот барьер при первом контакте.

И раз уж речь зашла о лендинге (за разработку которого спасибо агентству «Молния»), мы логично переходим к визуальной части брендинга.

Запись с стрим-обзора, которые Артемий проводит раз в пару недель. За участие мы заплатили 5000 рублей, часть из которых будет отправлена на благотворительность 🖤

Справедливым будет заметить, что без критики тогда не обошлось:
В присущем ему формате, Артемий отметил, что наш логотип — полная херня. Мы не стали таить обиду, а пошли за поиском профессионального решения.

Объявление на vc.ru

Фирменный стиль — чёрным по белому

Разработкой визуального стиля занимался Артур Кайгородцев. По задумке автора, чтобы подчеркнуть простоту сервиса, мы отказались от трёхцветной палитры в пользу чёрно-белого контраста. А вот логотип, напротив, вместил в себя три визуальные метафоры: сообщение из мессенджера, ячейка таблицы Excel, арифметические знаки:

Типографика играет роль третьего цвета. Перенос строк, акцентирующий гротеск — привлекают внимание не хуже ярких элементов

Мы стали использовать руководство по стилю при создании рекламных имиджей и контента, убрали коралловые акценты на лендинге, заказали новые иллюстрации и моушн-ролики для рекламы.

Было:

Стало:

Двойка за реализацию!

Фокус-группе (коллеги и их мамы) новый стиль нравился, все оценили его не иначе, как «балдёж» и «отвал башки». Только вот кликабельность новой рекламы стала ниже, а маркетологи — злее.

Статистика по рекламным роликам в Instagram Stories ДО/ПОСЛЕ

В азарте сделать красивый и качественный визуал (3D-элементы, иллюстрации, ролики с сюжетом), я слишком увлёкся творчеством. Чтобы не повторять моих ошибок, руководствуйтесь фундаментальной схемой потребительского поведения AIDA:

  • Attention — внимание. Здесь главное «зацепить» клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье и начал читать наш пост.
  • Interest — интерес. Здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируем преимущества нашей продукции или услуг.
  • Desire — желание. Это этап убеждения клиента в том, что совершив покупку, он достигнет своей цели.
  • Action — действие. Подталкиваем человека к совершению покупки.

❗ Помните: у вас есть всего 1 секунда, чтобы заинтересовать зрителя. Поэтому начинайте любой ролик с динамичного раздражителя — звук, мерцание, быстрая смена текста. Если позволяет бюджет, то лучше протестировать несколько рекламных креативов под руководством арт-директора или дизайнера, который делал ваш фирменный стиль.

Путь из точки А-tl в точку B-rand

ATL-маркетинг, или «реклама за чертой» — это целый комплекс мер по продвижению вашего продукта, отличительной чертой которого являются более широкий охват и эффективность. Результат такой рекламы сложнее измерить, но в отличие от контекстной и таргетированной, она будет работать даже спустя продолжительное время после размещения. Вот вам пример:

В начале апреля я опубликовал небольшую статью о нашем сервисе здесь, на vc.ru Спустя три месяца мы до сих пор получаем переходы и лиды с её прочтений. Благодаря авторитету площадки Google закрепил тезисы статьи в качестве избранного фрагмента.

Чуть менее эффективно сработали несколько других публикаций, но ATL — это не про сиюминутный результат, а про узнаваемость.

Чем раньше вы начнёте рассказывать о себе широкой аудитории, тем быстрее запустится снежный ком обсуждений и рекомендаций. Если вам пока нечего написать о компании, начните с продвижения своей «экспертности».

Многие СМИ заранее анонсируют выпуск сюжетов у себя на сайте, предлагая участие в рейтингах, обзорах, интервью с экспертами отраслей. Часто журналистам не хватает материала, поэтому они ищут участников сами через сервисы журналистских запросов.

ATL-реклама в прессе и на телевидении— не по карману молодым предприятиям. Тем не менее, выше вы могли видеть примеры других медиа-активностей.

Известные блогеры сегодня имеют сопоставимое количество зрителей с крупными телеканалами, и пользуются ещё бóльшим авторитетом. Прайс эффективных рекламных интеграций стартует от 100 тысяч рублей, но вы всегда можете поучаствовать в бюджетных активностях вроде стрим-обзора.

Видно, когда люди делают что-то от души и не пытаются повторить тупой шаблон.

Артемий Лебедев

Дайте возможность клиентам участвовать в развитии бренда

У вас маленький бизнес и нет возможности внедрить программу лояльности? Это не повод распрощаться на словах «Спасибо за покупку»!

Помните это чувство, когда за покупку огурцов в овощной палатке, вам с улыбкой положили туда ещё и бесплатную сливу? Эта бесплатная слива — инвестиция в вашу готовность порекомендовать покупку овощей именно в этой палатке. В каждом бизнесе должна быть такая слива.

Недавно мы выпустили лимитированную коллекцию кошельков в коллаборации с NewWallet, которые с удовольствием дарим новым клиентам сервиса и тем, кто привёл друга. Карикатурные иллюстрации раскрывают сюжет противостояния облачных сервисов и бюрократии, а обладатели кошелька становятся, своего рода, амбассадорами бренда.

За кадром осталась сексуальная упаковка и стикеры с фирменным знаком

Мне хочется верить, что до этого момента мне удалось сохранить интерес читателей и у вас осталось место для десерта 🍒.

По нашей смете в 200 тысяч остались неизрасходованными только 30. Для съёмки хайпового видеоролика с медийной личностью этого не хватит, но передать характер бренда и реалии российского бизнеса, у нас всё-таки получилось:

Съёмкой занимались: Денис Разглядный, Константин Эгарт, Черезов Александр

Подводя итог, хочу признаться: это мой первый опыт брендинга. За кадром осталось много ошибок и несовпадений результата с ожиданиями. Несмотря на это, могу однозначно сказать: каждая копейка, вложенная в развитие бренда, — окупается. Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!

{ "author_name": "Никита Назаров", "author_type": "self", "tags": ["\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433"], "comments": 44, "likes": 54, "favorites": 202, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 138506, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 06 Jul 2020 15:03:26 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
44 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Охуенно грамотно, молодцы.

Ответить
1

Спасибо 🤜🏼🤛🏼

Ответить
6

Стиль балдёжный конечно. Надеюсь не возникнет проблем из-за негативных коннотаций брендинга и люди будут больше пользоваться отличным сервисом!

Ответить
3

Спасибо, Данил! Я тоже надеюсь, мы ведь с тобой вместе тут работаем. Давай переписываться сегодня в этой ветке, чтобы поднимать активность?
Готов через 40 минут созвониться в Zoom, чтобы обсудить правки на лендинге. 

Ответить
1

Давай! Ведь стоп-моушн ты залил сюда быстрее, чем в группы, ахах) 

Ответить
1

Потому что если бы ты его раскритиковал, я расстроился и вообще бы никуда ничего не залил 😝
Такой вот я загадошный... Хех. Мдээ))

Ответить
1

А аналитика на гуглдоках, это целая тема для обсуждения и тёмная сторона малого бизнеса. Могли бы хоть с феёсбук.адс аналитики сделать скрины, эх.

Ответить
5

Очень стильно :) 

Ответить
2

Почему красивые и стильные креативы не работают??? 

Ответить
3

Ученые до сих пор бьются над разгадкой этой тайны, но бытует мнение, что неидеальная реклама реже попадает в так называемую «баннерную слепоту» 🤷‍♂️

Ответить
2

Как же это ОХУЕННО!!! Не все ещё крутые ребята свалили из страны. Это радует 💪🏻💪🏻💪🏻

Ответить
2

И кстати, ребята помогают вот уже полгода. Не устают меня пинать, когда я туплю по документам, отвечают даже на те вопросом которые вообще не в их теме. Это круто. Я знаю только 3 такие пиздатые компании: Точка, InSales, Чёрная бухгалтерия. Вот это пример искреннего сервиса. Без вас бизнес в ЭТОЙ стране был бы намного хуже... 

Ответить
1

Чертовски приятно, Кирилл! Спасибо, что всегда поддерживаете нас, это очень ценно 🖤

Ответить
2

А неплохо, неплохо. Стильно и необычно

Ответить
2

Большое спасибо 🖤
В комментарии выше рассказал ещё немного о внимании к деталям, вдруг тоже понравится :) 

Ответить
2

Статья увлекла, к сожалению, не все блогеры соглашаются и поддаются на такого рода рекламу)

Ответить
2

Чёрной бухгалтерии нужны продаваны, кстати говоря. У нас кризис роста, не хватает толковых специалистов 🤓

Ответить
1

Покажите любимые креативы? Где чумной доктор? А имперские ублюдки?

Ответить
3

Так вот же) а имперские у Никиты

Ответить
1

Воу воу. Лебедев тот самый, говорит что суммы до 10к пишутся слитно. То есть 3000₽ 3990₽ но 10 1190₽

Ответить
1

Ну так а шо, действительно, без пробела будет выглядеть лучше. Спасибо за внимательность 👍🏼

Ответить
0

Блин, ну хз. Мне больше с пробелом нравится. Ещё тот самый Лебедев говорил: "В дизайне нет никаких правил, законов и алгоритмов, всё уникально" формулировка сильно искажена моей памятью, но суть примерно в этом)

Ответить
0

Нужен А/В тест! (с)

Ответить
1

Объясните, пожалуйста, что за детали и выбор о чём вы именно говорите:
"Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!"?

Ответить
1

С удовольствием! Эта фраза принадлежит Тиму Куку.
Он отвечал на вопрос журналиста о том, зачем Apple "заморачивается" с красивым расположением деталей внутри устройства: 

— «Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор! Печально, но зачастую мы не даём им выбора. В конечном итоге его иллюзия основана лишь на цене и доступности продукта.»

Эта фраза меня очень вдохновила и я позже записал её в заметки, а само видео никак не могу найти 😢

В своей работе с брендом, я старался быть внимательным к деталям и играл с метафорами. Они неочевидны при поверхностном рассмотрении, но вот на примере мерча для клиентов:

Изначально предполагалось отправлять клиентам только кошельки в безликой картонной упаковке. Меня такой расклад совершенно не устроил, потому что процесс распаковки — сакральный момент предвкушения и шанс удивить.

За небольшую доплату я сделал печать на каждом "шаге" — клиент переживает целую историю, прежде чем раскроет кошелёк и увидит сюжет с банкиром-вампиром, зомби-инспектором и карателем-судьёй. 

Не для многих это будет чем-то значительным, но очень многие бы это оценили, будь у них выбор — кошелёк в интересной упаковке, или без неё. 

Ответить
1

Спасибо за развёрнутый ответ. Т.е. имеется ввиду, что есть те люди, которые замечают детали, и они их любят, но сами компании обычно не делают особенных деталей и решение покупателя сводится к характеристикам и цене? 

Оформление очень красивое. Подскажите типографию, если это в МСК.

Ответить
1

Внимание к деталям нравится и ценится всеми, в этом и фишка. Просто кто-то выбирает их сознательно, а кто-то бессознательно: вопрос в наличии самого выбора.
Конечно, для многих именно цена является определяющим фактором, но это не означает, что они равнодушны к другим составляющим продукта 🙃

А печать делали ребята из ньюволлет, они большие молодцы и с душой отнеслись к делу)

Ответить
0

Спасибо. В целом мысль уловил, но не совсем понимаю про выбор. Что значит, когда выбор есть и когда его нет? Можете пример привести?

Ответить
1

Плюсану. Если решите хоть раз открыть крышку новенького макбука и заглянуть внутрь – неоднократно кайфанете.

Ответить
1

Сам процесс открытия макбука, кстати, принёс им невероятное количество хайпа на фоне всех других ноутов! 😝

Ответить
0

Согласен. Ещё бы от начинки так кайфовать... 

Ответить
0

А что не так с начинкой ?

Ответить
1

Напомнило

Ответить
1

Шикарный референс, кстати!
Надо попробовать сделать похожую иллюстрацию в следующих рекламных кампаниях 😲👍🏼

Ответить
1

Красавчики, выглядит вкусно, написано интересно👍🏻

Ответить
1

Спасибо 🙃
Многое в статью не уместилось, может потом как-нибудь выложу вторую часть)

Ответить
0

Круто! Хочу кошелёк, что делать?

Ответить
1

Стать клиентом ЧБ, разумеется 😏
Или привести к нам друга-предпринимателя)

Ответить
0

Классный брендинг!
Не без огрехов, но они совершенно не мешают восприятию, и, думаю, допилятся-поправятся.
Особенно понравились иллюстрации к тарифам :)

Ответить
1

Большое спасибо, со временем наведём лоск) сервису меньше года, всё впереди 😏

Ответить
0

Зашёл на сайт :) тарифы простому смертному непонятны :) покинул сайт.

Ответить
0

Спасибо что пришли, заходите ещё 😛

Раздел «Тарифы» в разработке, на этой неделе сделаем красиво)

Ответить

Комментарии

{"hash":"665a0311","params":{"id":"FNxQGlMUoU8","service":2,"title":"Yandex Scale 2020","isLegacy":false}}