Опыт маркетингового планирования предприятия малого бизнеса в сфере спортивной индустрии в современных условиях

Маркетинговое планирование - это важный элемент маркетинговой деятельности любого предприятия. Маркетинговое планирование охватывает широкий спектр действий от выбора места для размещения предприятия, до определения фирменного стиля. Маркетологам компании приходится решать вопросы определения целевой аудитории, ассортимента услуг, определения продажной цены продукта, условий продажи и обслуживания, разработки и выведения нового продукта на рынок, или же прекращения оказания тех или иных услуг. А также вопросы формирования бренда, организации рекламных и других мероприятий по продвижению компании или отдельных видов продукции входят в состав маркетинга предприятий любой сферы.

Малый и средний бизнес является важной составляющей экономики страны, обеспечивает большое количество людей рабочими местами, а эффективность деятельности предприятий малого и среднего бизнеса во многом определяется эффективностью постановки маркетинговой деятельности на предприятии. И сфера спортивной индустрии в данном случае не является исключением.

Современные условия хозяйствования характеризуются повсеместным насыщением рынка спортивной индустрии, замедлением и стабилизацией темпов роста данного рынка и возрастающей конкуренцией, поэтому предприятиям, работающим в сфере спортивной индустрии для усовершенствования своей деятельности и поддержания привычного уровня дохода уже не достаточно просто работать как обычно. Приходится искать новые формы и методы привлечения и завоевания клиентов, перевод их в категорию лояльных, т.к. их выбор является определяющим эффективность деятельности той или иной компании.

Маркетинговая деятельность для предприятий индустрии спорта, работающих в рыночных условиях и возрастающей конкуренции выходит на первый план и имеет определяющее значение, т.к. от того насколько грамотно были определены потребности целевой аудитории и способы их удовлетворения напрямую зависит успех общей деятельности и финансовый результат, выражающийся в прибыли.

Рынок спортивной индустрии очень подвержен влиянию различных как внутренних, так и внешних факторов. Поэтому анализ рынка и планирование маркетинговых мероприятий являются основой функционирования малого предприятия сферы спортивной индустрии.

Любая деятельность предприятия не может быть эффективной без предварительного анализа и планирования. Маркетинг в этом смысле не исключение, и планирование маркетинговой деятельности является основой ее эффективного ведения.

Сущность маркетингового планирования, по мнению В.И. Беляева, «заключается в необходимости упорядочения во времени совокупности взаимосвязанных действий».[1] Маркетинговая деятельность включает широкий спектр действий, поэтому чтобы избежать хаоса, ничего не забыть и не упустить важные моменты, все маркетинговые мероприятия должны быть предварительно спланированы, выстроены в определенную систему (план) по которой можно в дальнейшем проводить работу и четко контролировать результаты.

Маркетинговая деятельность по мнению зарубежных и отечественных исследователей имеет определяющее значение в первую очередь для крупных компаний и производственных предприятий, где достаточно высокий уровень вложений, а, соответственно, и более высокий уровень риска, и требуется повышенное внимание к эффективности этих вложений.[3] Однако для средних и малых компаний маркетинговая деятельность также важна, и имеет определяющее значение, т.к. малые и средние предприятия работают в условиях еще большей конкуренции, при этом они, как правило, не имеют свободных ресурсов для компенсации тех или иных ошибок, связанных с недостаточным учетом рыночных условий. Не правильное определение рыночной ситуации могут легко привести малое предприятие к значительным убыткам и банкротству.

Поэтому основной целью маркетинговой деятельности является изучение рыночных условий и выработка на основании этих исследований определенной рыночной стратегии. А основной задачей маркетингового планирования в данном случае является упорядочивание и систематизация всех мероприятий по изучению рынка и принятию на их основании своевременных управленческих решений, связанных с определением ассортимента продукции, ценообразованием и продвижением.[2]

Исходя из целей и задач маркетингового планирования, выделим основные маркетинговые задачи, которые компания может реализовать для повышения эффективности своей деятельности. К ним можно отнести:

- Анализ внешней среды компании (анализ рынка, его тенденций, новинок рынка, технических усовершенствований, экономической ситуации, анализ потребителей, поставщиков, конкурентов и т.п.)

- Определение миссии, целей и задач компании (уяснение той пользы, которую несет компания своим потребителям)

- Анализ внутренней среды и возможностей компании и выработка определенной стратегии роста и развития

- Определение ассортимента продукции или услуг компании, принятие решения о разработке и выводе новинок, или, напротив, об исключении тех или иных продуктов или услуг из ассортимента

- Определение ценовой политики компании и увязка ее с ассортиментом и стратегией

- Разработка мероприятий по продвижению компании на рынке, продвижению отдельных товаров или категорий товаров на рынок (рекламные мероприятия, акции, система бонусов и скидок и т.п.).

Таким образом, маркетинговое планирование является формой организации маркетинговой деятельности, выраженное в определении необходимых компании мероприятий, их систематизации, определения сроков их выполнения и организации контроля за проведением тех или иных маркетинговых мероприятий в соответствии с планом.

Практическое исследование планирования маркетинга на малом предприятии в сфере спортивной индустрии было проведено на базе фитнес-клуба Дельфин г. Королева. Анализ маркетинговой деятельности вышеназванного фитнес-клуба показал, что клуб работает на высоко конкурентном рынке фитнес-услуг, где помимо предприятий малого и среднего бизнеса работают достаточно крупные и серьезные компании, которые могут себе позволить значительные капитальные вложения и имеют хороший запас финансовой прочности. Все это позволяет крупным компаниям сохранять свою деятельность даже в условиях спада продаж.

Чтобы успешно конкурировать с такими компаниями, предприятию малого или среднего бизнеса (МСБ) необходимо оперативно отслеживать основные тенденции рынка, учитывать мнение и предпочтения потребителей и гибко и оперативно реагировать на все запросы и изменения.

В настоящее время основная проблема на рынке фитнес услуг и оказывающая значительное негативное влияние как на отрасль фитнес-индустрии, так и на другие отрасли и в целом на экономическое положение в стране – это ситуация с пандемией коронавирусной инфекции. В результате чего фитнес-клубы по всей стране закрыты на карантин.

Для разработки маркетингового плана фитнес-клуба удобнее всего применять СВОТ-анализ, который позволяет систематизировать сильные и слабые стороны, определить основные возможности и угрозы, и выработать на основании имеющейся информации мероприятия, которые позволят фитнес-клубу развиваться.

Все мероприятия условно можно разделить на две группы - это мероприятия, направленные на совершенствование фитнес-продукта путем повышения его безопасности в условиях распространения коронавирусной инфекции, и комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на усовершенствование деятельности, расширение ассортимента услуг, продвижение фитнес-клуба и привлечение новых клиентов. Приведем перечень маркетинговых мероприятий фитнес-клуба дельфин, как пример возможных маркетинговых действий в сложившихся рыночных условиях:

1. Мероприятия, направленные на совершенствование фитнес-продукта путем повышения его безопасности в условиях распространения коронавирусной инфекции:

- Закупка дезинфицирующих средств

- Закупка ультрафиолетовых бактерицидных облучателей для дезинфекции помещений

- Ограничение посещаемости залов (не более 15 чел)

- Соблюдение социальной дистанции

- Проведение санитарной обработки помещений каждый час

- Обеспечение площадок всеми средствами дезинфекции

2. Комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на усовершенствование деятельности, расширение ассортимента услуг, продвижение фитнес-клуба и привлечение новых клиентов:

- Организовать онлайн-предпродажу абонементов на период снятия ограничений

- На время режима самоизоляции необходимо заморозить абонементы, до официального снятия ограничений

- Проводить онлайн-тренировки путем бесплатных прямых эфиров в Инстаграм

- Проводить персональные платные тренировки в режиме он-лайн

- Провести переговоры с арендодателем и договориться о возможной отсрочке арендной платы или ее снижении в месяцы простоя

- Разработать правила поведения обслуживающего персонала в клубе и руководству необходимо следить за их неукоснительным исполнением

- Внедрить в деятельность клуба современную CRM-систему и мобильное приложение

- Доработать сайт компании, наполнить полезной информацией, устранить навязчивые всплывающие окна

- Гибкий подход к ценовой политике

· Активное продвижение клуба в социальных сетях (Мотивационный контент; Рекламный контент; Новостной контент; Экспертный контент; Челлендж; Конкурс; Призывы к Действию; Юмор)

- Использовать продвижение клуба на канале youtube

- Использование рекламы Яндекс Директ.

Безусловно, первоочередной задачей фитнес-клуба в настоящее время является реализация мероприятий, направленных на совершенствование фитнес-продукта и повышение его безопасности, а также поддержку персонала и клиентов в период самоизоляции, подготовку к выходу из режима самоизоляции и реализации мер по противодействию распространению коронавирусной инфекции. От их успешной реализации во многом зависит то, как будет развиваться работа клуба в дальнейшем. Очень важно в период самоизоляции сохранить коллектив сотрудников и лояльных клиентов. Для этого необходимо реализовать все мероприятия по поддержке персонала, а также заморозить на период самоизоляции все абонементы и дать возможность людям воспользоваться ими тогда, когда они будут готовы сами выйти из режима самоизоляции и приступить к занятиям даже после снятия официальных ограничений. Т.к. клиенты фитнес-клуба предположительно поделятся на две группы – это те которые после снятия официального запрета сразу вернуться к тренировкам, и те, которые несмотря на снятие запрета, к тренировкам еще какое-то время не приступят, т.к. пожелают проявить осторожность. Клиентам, которые предпочтут продлить самоизоляцию после снятия официальных ограничений следует предоставить возможность «заморозить» абонемент еще на месяц.

Основными стратегическими маркетинговыми целями малого предприятия сферы спортивной индустрии фитнес-клуба Дельфин являются:

- Преодоление кризиса 2020 года, вызванного коронавирусной инфекцией, с минимальными потерями;

- Восстановление позиций на рынке в 2021 году;

- Развитие предприятия и увеличение выручки на 5% в 2022 году.

Вывод:

В настоящее время отрасль фитнес-индустрии переживает глубокий кризис. Чтобы его преодолеть с минимальными потерями, необходимо проявить выдержку и изыскать средства на поддержку персонала и усовершенствование безопасности в клубе. Нужно постоянно мониторить состояние рынка, внешнюю ситуацию, но при этом не останавливать деятельность, а заниматься ее усовершенствованием и развитием. И маркетинговое планирование в данной ситуации выходит на первый план. Работа по развитию сайта, продвижению клуба в социальных сетях, мотивация людей к здоровому образу жизни, ненавязчивая реклама своих товаров и услуг – это те основы, которые позволят преодолеть кризис и сделать работу клуба еще успешнее.

Список литературы:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2005. - С. 492.

2. Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б. Планирование и метрики маркетинга. Учебное пособие. М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018.

3. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности : учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 589 с.

Шепотатьев Алексей Владимирович
Студент 2-го курса магистратуры
Факультета маркетинга
Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

Лукина Анастасия Владимировна
Доцент, доктор экономических наук
кафедры Маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова