Аналитика и оптимизация кампаний в Яндекс.Директе: куда смотреть и что делать после запуска

Приветствую! На связи Алексей Ребдеу , автор блога «Системный Маркетинг / Inspire Agency».

Данный мануал будет полезен тем ребятам и девушкам, которые начинают свой профессиональный путь в контекстной рекламе.

Сразу к сути:

Если на сайте только один вид рекламного трафика и не ведётся SEO - сразу переходим к ШАГУ №2

Строим отчёт в Яндекс Метрике:

Получаем итоговый отчёт и оцениваем общее состояние по результативности Рекламных каналов в разрезе Конверсий и Поведенческих факторов (Время на сайте / Отказы / Глубина просмотра)

***Обязательно учитывайте как у Вас настроены конверсии!!!

Если Вы настроили только «Макро конверсии» (конкретные прямые действия ведущие к деньгам), тогда можно ставить доп.метрику «Достижение всех целей», если среди Ваших целей есть : Посетил корзину, Активный пользователь, тогда выставляйте Достижение (конкретных целей), которые у Вас настроены.

Если на сайте «Разный трафик» (рекламный, поисковый, брендовый и т.д.)

Если на посадочной странице предлагается ни к чему не обязывающий «расчёт стоимости» или «запрос коммерческого предложения» - в этом случае вероятность конверсии в 0-ой день (в тот же день когда был визит) намного выше. И основная масса посетителей будет совершать конверсию в формате «Пришёл - Увидел - Заинтересовало - Позвонил / Запросил расчёт (сконвертировался)»

Чтобы деньги поступили в кассу, необходима работа менеджера - это примерно ещё 50% всего процесса продажи, а только после этого следует Выставление счёта и Оплата.

• В случае, если Лидов у Вас в 0-ой день и 1-ый день от 75% и выше из всего кол-ва, лучше всего использовать Модель атрибуции «Последний значимый переход» - это отобразит реальную картину более точно, и распределит конверсии именно к тому каналу, который сыграл основную роль в привлечении клиента. Это будет оптимальная модель для анализа.
• Чем больший «Вес» имеет то решение, которое Вы просите клиента принять - тем, как правило, ниже конверсия сайта и больше вероятности «отложенных конверсий» !
  
• Если на посадочной странице предлагается «Купить / Заказать / Кого-то вызвать (замерщик и т.д.), то действие уже будет происходить в формате «Пришёл - Увидел - Заинтересовало - Ушёл - Подумал - Вернулся через № дней - Позвонил / Купил / Запросил». Конверсия в Лида будет ниже. Но конверсия отдела продаж как правило выше, потому что клиент звонит или оставляет заявку уже с конкретным намерением и решением которое он принял когда думал.
  
• В таком случае необходимо комбинировать Модели атрибуции, и использовать «Первый переход» если рекламный канал Единственный, и клиент как минимум 2 раза заходит на сайт уже иным способом (Прямой заход, SEO), и «Кастомную - Первый + Последний», если каналов несколько и цикл принятия решения «длинный» ( от 7 дней ).
  

Понять цикл принятия решения поможет отчёт « Время с первого визита » с доп. метриками:

*если у Вас разные направления / категории продукта, смотрим «общую картину» - где какие результаты

Заходим в «Метрики», и из добавочных метрик оставляем только стоимость Кликов, удалив всё остальное. Далее заходим в Метрики > Целевые метрики > Целевые посетители и выбираем все конверсии отдельно (можно установить максимум 10 метрик в один отчёт), если не помещаются все, строим 2 отчёта и комбинируем в Exele:

Метрики «Целевые посетители», выбираем если в бизнесе и на конкретном сайте подразумевается, что за 1 визит или пару визитов посетитель по факту может совершить Целевое действие (обратиться) только ОДИН РАЗ. Выбор именно Целевых посетителей, а не Достижение цели, позволяет увидеть более точную картину по конверсиям, так как не учитывает «повторные» заявки одного и того же посетителя, когда он не дождавшись Оставил заявку + Позвонил / Написал на почту.

Полезно добавить в текущий отчёт метрику Поведение > Конверсии (любые цели) > Конверсия по любой цели. Итоговый отчёт выглядит так:

Ориентируемся на «Среднее арифметическое» значение конверсии (выделено синим), и смотрим тренды «в плюс» и тренды «в минус», всё что ниже среднего числа, т.е. ощутимо ниже и сильно ниже, выделено красным. Всё что выше среднего и сильно выше - выделено зелёным.

***Это позволяет увидить «Общую картину» работы рекламных кампаний Директа и сделать более-менее объективные выводы о фактической работе каждой из них. Так же правильная установка метрик Целевых посетителей показывает фактический результат работы, а именно кол-во Лидов (если на 1-го посетителя, конкретно у Вас приходится 1 лид и Посетитель не оставляет несколько заявок за одно посещение - тогда можно поставить Достижения цели вместо Целевых посетителей).

Когда Вы добавили данную группировку и «развернули» конкретную Кампанию (с трендом «в минус»), Вы можете увидеть, что внутри неё некоторые группы работают хуже остальных и на них стоит обратить внимание в первую очередь («копнуть глубже»).

А некоторые, наоборот работают гораздо эффективнее других и их тоже необходимо изучить, отключив неэффективное и улучшив то что работает «сильно лучше» остального!

Важно понимать! Не нужно слепо отключать неэффективные кампании, группы объявлений или ключевые слова!

Необходимо так же учитывать количество конверсий, которые Вам принесла эта РК / Группа / Ключ, а ещё и стоимость этой конверсии (Цена цели) или CPL (Стоимость Лида) - эти метрики намного важнее!

Если даже % Конверсии хороший, но Стоимость Лида неадекватно высокая - это повод к отключению! Если ключевое слово в группе одно - либо выключаем всю группу, либо смотрим на объявление и пробуем менять его (корректировки/таргетинг/креатив), чтобы привести более целевых посетителей на сайт.

Чтобы было удобнее всё это посмотреть, выгружаем данный отчёт в Excel

Предварительно определитесь, что именно Вы анализируете! Если у Вас много РК и Вы хотите посмотреть общую картину по ним, оставляйте в группировках перед выгрузкой только Кампании Яндекс Директа (убирая остальное).

При выгрузке Вы получаете удобный файл для дальнейшей работы с ним:

Применив «Условное форматирование», а именно - «Всё что больше 14% выделить зелёным», а всё что «Меньше 13,77% выделить красным» - тогда всё становится наглядно!

Чем больше в аккаунте РК - тем удобнее делать фильтрацию по данному методу!

Вручную добавляем метрику - «Всего лидов»

Дополнительный столбец слева от «Конверсии по любой цели» по формуле:

Вручную добавляем метрику - «Цена Лида»

В правом крайнем столбце после «Конверсии по любой цели» по формуле:(Делим Стоимость кликов на Общее кол-во Лидов)

Таким образом, мы сразу видим проблемные (критичные) участки, над которыми нужно работать в первую очередь:

И участки, которые работают отлично, но их можно улучшить, убрав изнутри кампании неэффективные участки из которых она состоит (Группы / Ключевые слова / Объявления / Корректировки / Ставки).

Особо интересен в данном случае участок (Кампания), который в целом даёт приемлемую Стоимость лида, и достаточно большое кол-во конверсий по сравнению со средним по кампании, но имеет низкий % конверсии.

Разобрав Кампанию глубже - мы можем «подкрутить» % конверсии, «убрав неэффективное», и «подкрутив эффективное», а именно:

— Отключить неэффективные ключевые слова;

— Изменить низкоконверсионные объявления;

— Повысить ставки на нужную аудиторию по Демографии;

— Понизить ставки на неэффективную аудиторию по Демографии;

— Оптимизировать РК по времени суток;

И т.д.

В этом же отчёте (Директ, расходы) в Метрике, меняем Группировки на :

После этого, в Фильтре сегментации выбираем интересующую нас Кампанию.

Выгружаем в Excel.

Нужно привести Ключевые слова в порядок, убрав кросминусацию Директа, чтобы нам было удобнее с ними работать.

Для этого выделите Ключевые слова (от первого до последнего ключа), и вставьте на новый (пустой) лист.

Выделите все ключевые слова и нажмите Данные > Текст по столбцам

Затем:

Другой (ставим минус «-»)

В следующем окне жмём - «Готово», ничего не меняя.

В столбце А получаем ключи БЕЗ кросминусации.

Копируем «от первого до последнего» В ТОМ ЖЕ ПОРЯДКЕ и вставляем на предыдущий лист отчёта в нужный столбец.

Убрав ключевые слова с Кол-во кликов меньше 10 (лучше брать от 20 кликов), получаем итоговый список для анализа.

Сразу видим, что 2 фразы (выделенные черным контуром на скриншоте) - можно отключать , т.к. при учёте того, что они принесли нам 3 конверсии - стоили эти конверсии нам слишком дорого!

Данный ключ (указанный стрелкой), мы можем пока оставить и посмотреть на него. В целом он чуть-чуть больше средней стоимости цели, поэтому его пока не трогаем, тем более % Конверсии высокий и целевых посетителей было достаточно много, относительно других ключевых слов.

Далее нужно посмотреть «неоднозначные» и «проблемные» ключевые слова отдельно по Полу и Возрасту тех пользователей, которые совершили по ним действия:

Станут видны данные по Демографии пользователей, где эффективность была выше чем у других:

Вы можете поставить необходимую корректировку по ставке (повысить на нужных и снизить на ненужных), либо на всю кампанию (это лучше посмотреть в разрезе всей кампании, а не одного ключа), а так же поставить отдельную корректировку по Полу и Возрасту на конкретную Группу с Конкретным ключом в Яндекс Директе). Такой ключ как правило будет у Вас в отдельной группе (если нет - вынесите его в отдельную).

!! Такой подход обеспечит более точную настройку Ключевых слов по аудитории, что позволит повысить КПД как данной кампании так и аккаунта в целом !!!

Кроме этого, в отчёте по Ключевым словам стоит обратить внимание на то:

• сколько времени пользователь проводит на сайте;
• сколько страниц он посещает (если сайт многостраничный );
  
• если показатель отказов по ключевому слову больше 35-40%.
  

***применяйте фильтр >Больше 15-20 кликов / посетителей, Время на сайте 30 секунд, 0 конверсий - такие ключевые слова нужно отключать сразу!

— Если проводился A/B тест объявлений, строим похожие отчёты и для них.(CTR, Конверсии, Стоимости, Поведение на сайте (Время на сайте , Отказы, Глубина просмотра).

Объявления в Яндекс Метрике проанализировать нельзя!

Так как Метрика не считает и не отображает «Показы», и нельзя построить важную для объявлений метрику CTR %, чтобы понять насколько хорошо/плохо кликают, и как аудитория реагирует на «текст объявления» и на само предложение как таковое.

Поэтому, всё что касается поисковых объявлений Директа - необходимо смотреть в Мастере отчётов в Яндекс Директ!

Оставаясь в этом же отчёте «Директ, расходы» - отдельно проанализируем РСЯ!

(в отчёте Директ, площадки - нельзя установить метрику «Стоимость кликов», поэтому просто меняем группировки с предыдущих на «Тип площадки, Площадка», и оставаясь в «Директ, расходы» формируем необходимый отчёт:

Фильтруем площадки - Больше 50 по столбцу Клики, чтобы работать только с объективными данными.

Сразу видим какие площадки необходимо отключить. Площадка «съела» 4 471 рублей и не принесла ни одной конверсии - поэтому оставлять её работать при 134 кликах - контрпродуктивно!

***Если площадок с числом кликов более 50 много - тогда выводим информацию аналогичным методом в Excel, добавляя столбцы Цена лида и Всего лидов. Отключаем площадки с Ценой лида на 20% и выше чем среднее, при условии малого кол-ва конверсий. Отключаем площадки где Отказы больше чем 35-40%, при условии что конверсий не было или мало и было от 50 кликов.

Объявления в РСЯ анализируем так же через «Мастер отчётов» в Директе

По Мастеру отчётов явно видим, что площадку «wi-fi.ru» нужно отключать - это сэкономит нам деньги!

Строим отчет по эффективности РСЯ площадок отдельно по Кампаниям в «Мастере отчётов» Директа. Смотрим на CTR%, разрезы по времени на сайте и показатель отказов.

• Если у площадки высокий CTR, но время на сайте < 30 сек + Высокий показатель отказов или нет конверсий – исключаем эту площадку.
• Если у площадки время на сайте > 2-3 мин, но нет конверсий – смотрим вебвизор и ищем проблему на стороне сайта (скорее всего проблема там - не то предложение / плохое юзабилити / сложно что-то найти и т.д.).
  
• Если у площадки было больше 50-70 кликов и не было конверсий - исключаем эту площадку!
  

• Находим явный «мусор» и добавляем в список Минус-фраз.
• Находим новые «направления», которые можно «распарсить в глубину» отдельно, расширив семантику, или просто добавить новые ключи в кампанию.
  

• Фильтруем и смотрим сначала «по кампаниям» в целом, какой пол аудитории как конвертируется и как распределяется.
• Всегда смотрим срезы ОТДЕЛЬНО по каждой РК, потому как в разных товарных группах (матрице услуг) самого бизнеса может быть разная ЦА + нужно учитывать конкретно Ваш сайт и бизнес (разные сайты могут конвертировать разную аудиторию даже с практически одинаковым продуктом).
  

Смотрим «внутрь» Пола и вычленяем конкретный возраст Женщин или Мужчин, который конкретно в Вашем случае конвертируется Лучше или Хуже остальных:

• Вносим корректировки ставок в РК согласно анализу:
• «В плюс», экспериментально, относительно того что увидели в проценте конверсий и в кол-ве конверсий.
  

Если боитесь перерасхода - ставьте +20 - +30%

• «В минус», относительно того что увидели в низкоконверсионных сегментах демографии, если с кол-вом лидов всё нормально - тогда выставляйте пропорционально, т.е. во сколько раз % меньше среднего.

Если смотреть отчёты «в отрыве» от Рекламных кампаний, тогда во многих случаях Вы ничего не поймёте, так как данные чаще всего будут плюс/минус одинаковые, потому что срез слишком «Общий» и нужно углубляться конкретнее в виды товаров / услуг, в отдельные РК и т.д. и смотреть кастомные срезы.

Даже если у какой-то группы (сегмента), например Мужчины 45-54 есть конверсии, и в целом трафика много, а процент конверсии этого сегмента сильно ниже среднего - ставьте понижающую корректировку на данный сегмент!

Меняем группировку на:

Добавляем метрики ( Достижение цели и Конверсия ).

Как минимум за 3-4 месяца одного сезона (не разных), или при большом кол-ве трафика (1000-2000 посетителей в день) - тогда можно и за 1-2 месяца. Так данные будут точнее и объективнее для принятия решений.

Выводим отчёт:

Если вы анализируете Рекламный трафик (например Директ), и ушли из отчёта Директ, расходы или прочих по Директу, обязательно воспользуйтесь фильтром, чтобы «сегментировать» именно трафик с Директа и анализировать отдельно только его! Не «смешивайте»!

Данный отчёт, при условиях более-менее «равномерного» трафика в течение недели (создание идеальных условий для теста), позволит Вам увидеть, в какие дни недели аудитория более активна и конвертируется лучше, а в какие наоборот. И позволит скорректировать эти факты в выгодную Вам сторону!

«Копнём» эти дни «глубже», и выясним истинную причину того, что «портит общий результат дня», а именно в какие конкретно часы этого дня конверсия была низкой или нулевой, и показы рекламы и клики шли для нас «в холостую» - в итоге испортив общую эффективность.

Для удобства выгружаем отчёт в Excel, и фильтруем «Условным форматированием» в формате «Плохо - Хорошо - Очень хорошо» в разрезе Конкретного дня и Времени суток.

— Хорошие часы:

— Очень хорошие часы:

Когда нашли «Плохой день» и «Хороший день» - смотрим эти дни детально по «Времени суток». В «плохом дне» может быть просто 2-3 плохих часа, отключив которые можно сделать день «хорошим» и тонко отстроить Время суток по часам. Выключать весь день сразу - неправильно!!!

!!!! Для большей точности в принятии решений и вашего удобства, лучше одновременно видеть «Затраты на рекламу» и «Цену цели в конкретный час» - но в Яндекс Метрике к сожалению Вы такой отчёт не построите (одновременно День недели визита или Час визита в Группировках и одновременно «Стоимость кликов» выставить НЕЛЬЗЯ!)

Данный отчёт позволит Вам понять, с каких Типов устройств у Вас лучшие результаты и сфокусировать рекламные затраты на данных устройствах.

Так же, смотрим на конверсии и поведенческие факторы + если нужно, разделяем рекламные кампании на mobile/desktop (если само предложение принципиально отличается) и вносим корректировки «в плюс» и «в минус».

Выставляем Группировки — «Кампания Яндекс Директа + Город»

Выставляем Метрики :

Визиты - Посетители - Клики - Стоимость кликов - Отказы - Конверсия по любой цели (если все цели Макро. Если среди целей в метрике есть Активные пользователи или Посетили Корзину - заменяем на Достижение конкретной цели или Целевых посетителей по конкретной цели) - Достижение любой цели (аналогично с Конверсией по любой цели).

На практике это будет выглядеть так:

!!!ВАЖНО!!! анализировать города и их эффективность в разрезе КАЖДОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ отдельно! А не в целом города по всему аккаунту!!!

На разные категории товаров / услуг могут быть разные условия, влияющие на конверсию!

Например один вид продукции компании будут покупать в Королёве (Московская область) хорошо, а другой в том же Королёве вообще не будут покупать!

Для более детального анализа, выгружаем данный отчёт в Excel. Действуем аналогично предыдущим срезам.

Добавим вручную столбец «Цена цели» чтобы понимать, во сколько нам обходится одно достижение цели из этого города, т.к. он может хорошо конвертировать, но может давать дорогие конверсии которые нам финансово не выгодны!

Видим, что в целом цена приемлемая в рамках экономики данного бизнеса, но над Химками и Москвой нужно поработать:

Даже если городов много, спокойно фильтруем столбец с Достижением цели по «Цвету» нашего «Условного форматирования» (которое мы задали ранее), и предметно видим, на какие города по конкретной кампании и конкретному виду продукции нужно «повысить ставку»:

А на какие «понизить ставку или выключить совсем:

1. Проанализировали общую картину (Всегда движемся от Общего к Частному).

2. Зафиксировали текущие результаты по KPI (чтобы было с чем сравнивать после внедрений).

3. Провели анализ по группам отчётов и срезов, нашли «узкие места» и «тренды».

4. Выдвинули гипотезы и составили ТЗ на внедрение (что конкретно выключаем, где на сколько поднимаем ставку, где и на сколько понижаем ставку, где конкретно ставим какую корректировку и т.д.)

5. Обозначили новый KPI ( к чему стремимся, что будет мерилом «победы»).

6. После теста внедрений, проделали пункты 1 и 2 ещё раз и сравнили с предыдущими KPI в формате «Было - Стало».

7. Зафиксировали «Успехи» - масштабируем их если возможно (применяем успешные стратегии в других каналах / РК / и т.д.) - измеряем, смотрим.

8. Зафиксировали «Поражения» - то чего не удалось добиться внедрениями. Пытаемся понять «Почему?» - и анализируем это «сегмент» по новой, с уже имеющейся информацией «такая то гипотеза не сработала - пробуем новую».

9. И так «по кругу» условно «до бесконечности».

Алексеем Ребдеу

Понравилась статья? Подписывайся на наш паблик, там будет много полезного контента по теме маркетинга.

Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — напишите мне, обсудим подробнее: https://vk.me/alexey_rebdeu

#контекстная_реклама #яндекс_директ #яндекс_метрика #маркетинг