Что не так с продающими текстами на лендингах

Продающие тексты нужны всем. Даже тем, кто не до конца понимает их суть. В агентстве Viakaizen мы создали более 130 лендингов и сайтов, и в половине проектов согласование прошло через комментарии в духе “хочется более продающий текст”. На вопрос, что имеется в виду, большинство заказчиков отвечают: такой, чтоб вызывал желание купить. Так какие же тексты вызывают желание купить? Попробуем разобраться.

Когда предприниматели пишут о себе, часто встречается одно заблуждение: чем больше красивых эпитетов, эмоций и повторений, какие мы хорошие – тем больше продаж. Подобные тексты действительно когда-то работали, но недолго и не слишком эффективно. Давайте вспомним этот популярный некогда сценарий.

Что не так с подобными “продающими” текстами? Сразу несколько пунктов.

• Давление. Даже если клиент не осознает его, то чувствует на подсознательном уровне. Давление вызывает сопротивление: доказано психологами.
• Отсутствие деликатности. Сыпать соль на рану – не подходящий способ вызвать доверие. Особенно если боль клиента связана с психологией, здоровьем, социальными страхами.
• Заезженность. У всех конкурентов будет написано то же самое. Мы лучшие, у нас много опыта, мы все знаем. Правда? По-настоящему уникальных предложений на рынке единицы, и эту уникальность надо показывать, а не описывать.
• Бездоказательность. “Лучшие”, “самые”, “единственные” – подобные слова полезно использовать в связке с подтверждениями. “Лучшие по версии журнала …” например. Иначе непонятно, кто присвоил вам это звание.
• “Я-язык”. Он хорош в межличностных отношениях, но когда мы говорим с клиентом, стоит повернуть свои преимущества с точки зрения его выгод и результатов.

Манипулятивный сценарий по-прежнему актуален в рекламе на ТВ, но у нее своя специфика, аудитория, звук, видеоряд… В общем, что хорошо на ТВ, на сайтах не работает. А что работает? Вы удивитесь, насколько все просто.

Если мы нацелены на клиента мыслящего, не поддающегося на дешевые манипуляции и громкие обещания, достаточно дать ему понятную структурированную информацию по основным критериям принятия решения.

Вспомните, как вы покупаете огурец. Достаточно того, что он свежий, не дороже чем везде и далеко идти за ним не надо. Вас не приходится уговаривать, рассказывать, что это самые вкусные огурцы или обещать, что с огурцом в ваш дом войдет счастье и процветание.

Конечно, ваш продукт – далеко не огурец. Но давайте поверим в то, что и ваш клиент – не легкая мишень для манипуляций, а взрослый мыслящий человек. В большинстве случаев достаточно простым и понятным языком рассказать о том, что и как он получит и предоставить возможность самостоятельно решить, действительно ли ему это подходит.

Предоставляя информацию четко и лаконично, можно впасть в другую крайность – написать сухой и неинтересный текст. Но нам есть чем его разбавить! Словесные смыслы можно дополнить:

• элементами дизайна
• фотографиями
• эмоциональными иллюстрациями
• анимацией
• историями-кейсами
• отзывами
• прямой речью основателя компании.

Вместо того, чтобы долго продираться сквозь описание вашей крутости, посетитель прочитает суть и считает эмоции через перечисленные элементы.

Такие сайты вызывают доверие. Подкупают искренностью, прямотой, уважительным отношением к посетителю. И даже если в вашей специфической сфере приняты агрессивная реклама и манипулятивный стиль, может, вы выделитесь именно тем, что будете работать с осознанной частью аудитории, которая ищет логику, а не кричащие слоганы.

Есть такая популярная рекомендация – разговаривать с клиентом на его языке. Чтобы попасть в целевую аудиторию, можно даже использовать фразы конкретных клиентов из отзывов или опросов. Но в первую очередь важно совпадение смыслов – ценностей, потребностей, критериев принятия решения. Когда посетитель узнает себя, свои запросы и видит адекватный путь решения – он ваш.

Определяя свою нишу, уникальное предложение, отличия от конкурентов и сегмент ЦА, мы выбираем, как и с кем будем работать. Сможем попасть в потребности, не создать завышенных ожиданий и работать по принципу win-win – клиент получает то, что искал, вы получаете деньги и довольного клиента. И удовлетворение от работы, и повторные продажи, и рекомендации, и еще много бонусов экологичного маркетинга.

Да, это все про маркетинговые исследования, не обязательно масштабные, но они должны быть. Зная, что рассказывать клиентам, чтобы они захотели купить, можно обойтись без манипуляций и “украшательств” текста. И такие продающие тексты действительно нужны всем.

Что именно писать и где брать эту информацию – объемная тема. А начать можно со списка вопросов для изучения целевой аудитории, которые мы в Viakaizen используем в работе с клиентами. Ответив на эти 23 вопроса, вы по-новому посмотрите на свой продукт и начнете намного лучше понимать что и как писать, чтобы текст продавал.

1. Пол и возраст

2. Уровень дохода, а также уровень платежеспособности и количество денег, которое человек может выделять на решение проблемы из вашей сферы.

3. Образование, образованность и техническая грамотность. Понимаем на каком языке говорить и какие инструменты использовать.

4. Сфера деятельности и должность. Понимаем степень ответственности и способности принимать решения.

5. Имеющееся семейное положение и желаемое.

6. Культурный уровень — определяем, какие тексты и визуал нужны.

7. Основные интересы — помогут в настройке рекламы.

8. Социальная идентификация — определяем узнаваемые образы.

9. Потребительский портрет — для понимания того, как аудитория совершает покупки.

10. Механизм принятия решений — поможет выстроить верную воронку.

11. Базовые ценности — то, что вас объединит.

12. Желаемые ценности — то, что ваш товар может привнести в жизнь клиента.

13. Потенциальные боли — насколько «горит».

14. Ожидания от вашего продукта/компании — критерии оценки.

15. Мотивация к покупке — собираем дополнительные аргументы.

16. География пользователей — настраиваем рекламу и доставку.

17. Какие услуги/товары покупает, чьим клиентом является — ищем смежные сферы продвижения.

18. Клиентом каких ваших конкурентов является — слежка и поиск идей для улучшения продукта.

19. Какие ваши продукты потенциально интересны и какие уже использует.

20. Самое сильное желание и самый сильный страх — прописываем триггеры.

21. Самая желанная награда и мотивирующие награды — это поможет выстроить предложение, рекламные акции, систему лояльности.

22. Уровень знаний о вашем продукте, насколько он знаком и какой опыт использования имеет.

23. На каком этапе воронки продаж находится — поймем, на какое целевое действие рассчитывать на сайте.