Как названия брендов становятся общеупотребительными словами и почему с этим приходится бороться?

Для явления, когда собственное имя предмета/бренда или явления становится нарицательное для всего класса похожих объектов, существует специальное название – «эпоним», хотя в бизнесе чаще используется термин genericised trademark, видовой, свободный товарный знак. Часть эпонимов пришла в язык давно, и мы уже не увязываем их с именами собственными, например, таблоид (название многокомпонентных таблеток), гетто (изначально – район Венеции) или даунтаун (часть Манхэттена). Другие слова все еще ассоциируются с названиями компаний — термос, ксерокс, памперсы и т.д.

Хорошо это или плохо, когда бренд становится названием для категории товаров и какие интересные случаи были в этой сфере?

Motive agency&production изучает удивительную жизнь названий брендов.

Почему киви называется как новозеландская птица и есть ли между ними родство?

Есть, но не такое очевидное, как можно подумать.

Вообще, настоящее имя киви – китайский крыжовник, Chinese gooseberry. Ягода (да, биологически киви – ягода) росла в Китае, но очень удачно прижилась в Новой Зеландии. И тут возник брендинговый вопрос. Фермерам, выращивающим ягоду, не очень хотелось продвигать китайский крыжовник, а хотелось как-то увязать с Новой Зеландией. А так как киви тогда называли не только птицу, но и, в шутку, самых жителей Новой Зеландии, то и ягода была названа kiwi fruit, фрукт из страны киви. Окончание fruit отпало, остались только киви, никаких ассоциаций с крыжовником.

Другой интересный пример на стыке маркетинга и интеллектуальной собственности – это гранола.

Неужели и эти запеченные овсяные хлопья – тоже торговая марка?

Гранолу придумал в США Джеймс Джексон еще в середине 19 века. Тогда она называлась «гранула». Название «гранула» использовал Джон Харви Келлог, адвентист седьмого дня, изобретатель кукурузных хлопьев и основатель знаменитой компании. Однако он переименовал гранулу в гранолу после иска Джеймса Джексона. Впрочем, вкладывался в продвижение без энтузиазма, и в Штатах этот термин использовался без проблем.

В 60-70-х граноле была возвращена популярность благодаря движению хиппи, которые ее готовили уже без всякой помощи Келлога.

История получила неожиданное продолжение в Австралии, куда в конце 19 века эмигрировал пекарь Келлога Эдвард Халсей (также адвентист). Там он основал компанию Sanitarium Foods. В 1921 году Sanitarium Foods (существуют и процветают, кстати, по сей день, производят знаменитый Marmite) зарегистрировали торговую марку Granola.

А теперь к событиям наших дней. Слово «гранола» даже в Австралии давно уже перестало ассоциироваться с продукцией Sanitarium Foods, однако использовать это слово в официальном названии своей продукции никто не решался. Пока в 2012 году сами Sanitarium Foods не подали в суд на маленькую австралийскую сеть ресторанчиков за использование слова «гранола» в меню. Это была битва Давида и Голиафа, и Давид победил – суд встал на сторону ресторана, защита торговой марки была отменена в связи с генерализацией. Так что теперь даже австралийцы могут называть свою продукцию «гранола» без опаски.

И маджонг?

Иногда бывшей торговой маркой могут быть совсем неожиданные слова. Знаете древнюю китайскую игру маджонг? Так вот игра, действительно, китайская и древняя. И, действительно, называется схожим по звучанию словом, которое в переводе означает «воробей» или «очень умная птица». Игра была импортирована в США после Первой мировой войны Джозефом Бэбкоком, который также придумал и зарегистрировал товарный знак. Маджонг стал чудовищно популярным в 20-х годах, но Бэбкок был больше заинтересован в продвижении игры, чем в защите своей торговой марки, поэтому в итоге термин был генерализован.

С процессом генерализации торговых марок многие бренды ведут активную войну. Как мы видели на примере гранолы, если слово стало общеупотребительным, то права на него утрачиваются. А никто не хочет потерять права на название, в которое много лет вкладывались средства.

Компания Johnson & Johnson поменяла текст рекламы лейкопластырей Band-Aid в связи с тем, что слово band-aid в английском используется в значении «пластырь», в то время как это товарный знак. Текст рекламы был заменен с «I am stuck on Band-Aids, 'cause Band-Aid's stuck on me» на «I am stuck on Band-Aid brand, 'cause Band-Aid's stuck on me.»

Корпорация Google ведет настойчивую кампанию по неупотребленю глагола to google в значении «искать что-то в поисковике».

Xerox, как не сложно догадаться, тоже на тропе войны за свой торговый знак, предлагая всем перестать ксерить и начать делать фотокопии.