Вирусный маркетинг в интернете и реальной жизни

Реклама, в любом её проявлении, всегда является двигателем торговли. Практически ни один продукт, пусть даже самый оригинальный и лучший, не будет пользоваться спросом покупательской активности, если о нем попросту не знают потенциальные покупатели.

Другой вопрос – это эффективность рекламной кампании. Почему одни товары расхватывают как горячие пирожки, а другие пылятся на складе, несмотря на серьезные средства, вложенные в рекламу?

Ответ прост. Чем креативнее рекламный отдел, тем более интересные фичи они предлагают. Главное, чтобы и дирекция не засахарилась в консерватизме и была готова к свежим, новым и дерзким идеям.

Обычную рекламу мы видим каждый день по телевизору, в интернете, слышим по радио, и как правило пропускаем ее мимо ушей или сознания, ведь сколько раз можно смотреть однообразную рекламу в духе «в огромной светлой кухне размером с квартиру с натянутыми улыбками сидит вся семья, и радостная мать семейства приносит, о чудо, заваренный Роллтон».

Чтобы реклама запоминалась на ментальном уровне, в ней должен быть так называемый «якорь». Он незаметен в самой рекламе, но всплывает в подсознании в тот момент, когда вы стоите в магазине. Типичные примеры:

• «Не кисни, на радуге зависни»

• «Gillette. Лучше для мужчины нет»

• «Red Bull окрыляяяяеееет»

• «Кто идет за Клинским?»

• «Сделай паузу — скушай Twix»

• «Не тормози — сникерсни!»

• «Ваша киска купила бы Whiskas»

• «Россия — щедрая душа»

• «Кто скажет нет Ментос?»

• «Имидж - ничто, жажда - все. Не дай себе засохнуть»

И, стоя перед выбором определенного продукта, срабатывает этот самый «якорь», и вы на подсознательном уровне берете этот продукт. Конечно, якоря бывают весьма разные, и абсурдность тут порой только идет на пользу. Самый смешно-яркий пример – «Один раз Persil, всегда Persil».

В какой-то мере как раз эти самые «якоря» можно отнести к примерам начального уровня вирусной рекламы, но креативщики в рекламе идут куда дальше и глубже, делая такие крышесносные эксперименты, что их коллеги от зависти кусают локти.

Собственно, для понимания, что такое «вирусная реклама» надо определить ряд ее особенностей.

• Она совершенно не выглядит как реклама. Это что угодно, но не реклама в ее привычном понимании. Зачастую сам продукт или бренд упоминается вскользь. И в итоге, решив поделиться смешным забавным видео с друзьями, пользователь считает, что он делится фото или видео, а не просто упоминанием бренда.

• Исходит от друзей, лидеров мнений, «незаинтересованных» людей. Всех тех, кому мы привыкли доверять — уж они-то плохого не посоветуют. Даже если такой человек не хвалит продукт напрямую, это все равно привлекает внимание.

• Зрелищность - например, ролик, по спецэффектам не уступающий лучшим клипам. Или в нем показывается то, чего никто раньше не делал.

• Цепляющий сюжет — он может вызывать шок, умиление, смех, вплоть до полного разрыва шаблона у зрителя. Короче говоря, любую реакцию, кроме нейтральной.

• Инсайдерская информация. Люди избегают того, что им навязывают, но ищут то, что от них ускользает. «Утечка» информации о готовящемся релизе игры, книге, концерте — лучший способ подогреть к ним интерес.

Одним из самых ярких креативных рекламных агентств в России заслуженно считается «Сметана». В их роликах снимается множество знаменитостей, таких как «Квартет И», Алексей Воробьев, Дмитрий Маликов, Big Russian Boss, Аркадий Укупник, Юрий Дудь и многие другие.

Одной из первых и нашумевших работ этой студии стало видео про говорящего хомяка, который повторяет все сказанное забавным голосом. Историю обыграли как ситуацию, когда инспектор ДПС останавливает веселого молодого водителя, а хомяк повторяет все фразы служителя закона, чем доводит водителя до исступленного смеха. Ролик в очень короткие сроки собрал миллионы просмотров, а об успехе продаж для заказчика даже и говорить не приходится.

И, кстати, нашумевший ролик новогоднего обращения президента России Д.А. Медведева – тоже дело рук этих креативных и озорных ребят.

Но, как говорится, не «сметаной единой» - в России существует множество контор, специализирующихся на креативной и запоминающейся вирусной рекламе.

Очень ярким примером «вирусняка» является современная реклама Old Spice, где слово «логика» покоится под слоем юмора.

Основной базовый тезис вирусной рекламы – крайне модное нынче слово «хайп». Реклама обязана быть хайповой, актуальной, затрагивать острые темы на грани фола.

Одним из самых типичных видов продвижения вирусной рекламы являются так называемые «Сплетни и скандалы». Например, знаменитости могут специально запустить утку накануне выхода фильма или альбома. Пример: вирусное видео, в котором актер Светлаков якобы дерется на свадьбе было предназначено, чтобы подогреть аудиторию накануне выхода фильма «Горько».

Естественно, главный критерий вирусной рекламы – это юмор. От светлого и доброго до жесткого и саркастичного. Особенно эффективны кампании, в которых бренд может посмотреть на самого себя с иронией. Это кардинально отличает вирусный маркетинг от стандартной рекламы, где бизнес предельно серьезно говорит о своих преимуществах. Такой подход хорошо работает в сферах, которые совсем не ассоциируются с шутками. Яркий пример — вирусный ролик Приватбанка о поиске сотрудников на должность программистов, который быстро стал популярным.

Как мы и говорили выше, юмор может быть совершенно разного уровня, и тут полет фантазии ограничен только рамками законодательства и (иногда) здравой логикой. Вот примеры различных креативов, которые моментально разлетелись по сети интернет:

Плюсы

Нестандартный подход позволяет пробиться сквозь «белый шум» из рекламных предложений, который окружает современного потребителя. Грамотная вирусная реклама хорошо запоминается и создает вау-эффект.

Это может обойтись дешевле, чем традиционный подход. Например, не обязательно нанимать профессионального фотографа или оператора, оплачивать стандартные каналы продвижения.

Возможность охватить новую аудиторию, которая раньше не узнала бы о вас. Ваше сообщение увидят не только потенциальные клиенты, на которых вы обычно ориентируетесь. О бренде узнают родственники, друзья друзей и другие люди, которые в перспективе могут стать покупателями.

Если о продукте рассказывает член семьи, друг, знаменитость или лидер мнений — это повышает доверие к бренду. Особенно если это выглядит как искренняя рекомендация, а не явная реклама.

Минусы

После запуска вирусной кампании невозможно контролировать, что произойдет дальше. Контент распространяется сам по себе, при этом обстановка на рынке может измениться. Если возникнет негатив, у вас не будет кнопки «выключить», в отличие от контекстной рекламы.

Эффективность вирусного маркетинга сложно измерить — вы не контролируете каналы, по которым пользователи будут распространять вашу рекламу. Также заранее трудно предсказать рентабельность инвестиций в вирусный маркетинг. Некоторые кампании быстро становятся популярными, другие могут провалиться.

Эпатаж, который часто используется в вирусной рекламе, может сослужить плохую службу. Всегда есть шанс, что найдутся люди, которых она оскорбит. Ведь культурные и социальные нормы для многих людей различаются. Вирусная реклама, которую распространяют с негативными отзывами, может нанести бренду огромный урон.