25 ответов на самые часто задаваемые вопросы по контент-маркетингу

Примечание редактора: одни и те же вопросы от нескольких заинтересованных сторон о контент-маркетинге могут вызвать растерянность. Мы обновили этот пост, чтобы предоставить ответы на 25 из них.

Предлагаем вашему вниманию статью из блога Content Marketing Institute: https://contentmarketinginstitute.com/2020/06/answers-content-marketing-questions/

Перевод: Айта Лузгина, агентство «Интериум».

Часто ли вы слышали сложные (или даже простые) вопросы о контент-маркетинге от ваших руководителей или клиентов?

Хотите легкую шпаргалку по этим вопросам? Мы здесь, чтобы помочь вам разобраться с этим.

Мы отбирали вопросы и ответы от докладчиков Content Marketing World и более широкого CMI-сообщества.

Итак, здесь 25 вопросов, которые вам, скорее всего, зададут, и ответы на них.

1. Должны ли мы это делать?

Клиенты слишком часто задают этот вопрос. Они настолько очарованы новыми возможностями, что не останавливаются, чтобы спросить, подходит ли это для аудитории, для сообщения и будет ли это работать для них.

Бетани Чамберс, North Coast Media

Мы описали около 99 преимуществ контент-маркетинга. Среди преимуществ – более короткий цикл продаж (№ 4), дополнение к платной рекламе (№ 10) и поддающееся измерению отслеживание конверсий (№ 25).

Джефф Бейкер и Том Агнью, Брэфтон

2. Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного и согласованного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном итоге, для стимулирования продаж клиентов.

Content Marketing Institute

Когда компании обращаются ко мне, я показываю им веб-сайт, над которым я работал, а затем ищу в Google ключевые слова, по которым они ранжируются, чтобы показать ценность контент-маркетинга. Это помогает им узнать реальную выгоду контент-маркетинга.

Прасун Шакья, The Prasun Shakya Company

3. Работает ли контент-маркетинг?

Что понимается под «работающим» контент-маркетингом? В целом это означает, что он поддерживает ваши маркетинговые и бизнес-цели. Это простой способ отслеживания вашей программы по контент-маркетингу и, что более важно, варианты, как сообщить об этом вашей команде и руководству.

Кэти МакФиллипс, Content Marketing Institute (How to Measure Your Content Marketing Effectiveness)

4. Каким образом маркетинг, не обсуждая и не продвигая наш продукт/услугу, помогает нам создавать потенциальных клиентов и продажи?

Ваш настоящий или будущий клиент не заинтересован в вашем продукте, он заинтересован в решении проблемы, обычно как организационной, так и личной. Используя тактику входящего (inbound) маркетинга, компании могут делиться контентом с целью вдохновить свою аудиторию. Вместо того, чтобы распространять информацию о продукте, контент призван выделяться на основе таких элементов, как аутентичность, интеллектуальное лидерство, опыт решения этих проблем и т. д.

Карола ван дер Линден, The Social Selling Company

5. Для чего мне обучать своих клиентов и помогать моим конкурентам?

Лояльность, построение долгосрочных отношений и удержание клиентов – это три ключевых компонента... Потребители сегодня перенасыщены многими компаниями, предоставляющими один и тот же продукт или услугу. По мере обучения клиенты будут принимать обоснованные решения и будут считать вас экспертом в своей области.

Кайл Таварес, NEPS

6. Как контент-маркетинг может помочь нашей целевой аудитории на протяжении всего процесса покупки?

Этот вопрос подводит нас к самой сути использования контента. Контент должен сопровождать мотивацию и потребности клиента в различных точках этого процесса, укреплять их положительные чувства к бренду, повышать вероятность конверсии и увеличивать пожизненную ценность клиента ( CLV).

Зонти Хоу, Media Volery

7. Как я могу использовать контент-маркетинг для наиболее эффективного повышения присутствия бренда?

Для начала, убедитесь, что вы вставляете свой бренд в разговор, который имеет отношение, как к вашему предложению, так и к вашей аудитории. Отсутствие этой основополагающей отметки эквивалентно попаданию на неправильный авиарейс.

Далее, как только вы определили широту своих возможностей, выполните домашнюю работу – найдите оптимальное пересечение между объемом и насыщенностью разговора. Цель состоит в том, чтобы заняться темой (-ами), которая достаточно неисследована, чтобы вы могли владеть ею, и при этом привлекать достаточное количество наблюдателей для подведения итогов. Очевидно, что это исчисление зависит от точки продажи вашего продукта, но базовый принцип остается тем же.

Трэвис Стюарт, Johnnie Studio

8. Как контент-маркетинг приносит доход?

Он начинается с создания серьезного экономического обоснования, которое не просто нападает на людей, их команды или их бюджеты. Я подчеркиваю, что рентабельность инвестиций в контент-маркетинг выше, чем средняя рентабельность инвестиций в маркетинг во всех местах, которые я просматривал. (Он подробно описывает как именно это работает в оригинальной статье.)

Майкл Бреннер, Marketing Insiders, (How to Make the Content Marketing Case With ROI)

9. Как мы измеряем влияние контента на продажи и доход?

Один этот вопрос определяет лучшие решения, лучшие приоритеты и лучшие последующие вопросы, влияющие на результат.

Мэтт Хайнц, Heinz Marketing

Чтобы связать контент с доходом, ваши отделы маркетинга и продаж должны быть тесно связаны с одними и теми же бизнес-целями, обменом сообщениями в компании и согласованными процессами. (Она подробно рассказывает об этом в своей статье.)

Эрика Линдберг, Kapost (How to Prove Your Content is Driving Revenue)

10. Сколько это будет стоить?

Маркетологи, которые имеют ограниченный опыт работы с контент-маркетингом, часто беспокоятся о том, что стоимость создания контента слишком высока для их компании. Реальность такова, что маркетологи часто ожидают, что заплатят гораздо больше, чем создатели взимают за различные ресурсы контента. (Статья посвящена созданию контента, продвижению и издержкам обращения.)

IZEA (Content Marketing Costs: What You Need to Know)

11. Какова наша цель? Зачем мы это делаем?

Сначала мы были более сосредоточены на вопросах «что и как». Когда генеральный директор задал вопрос «почему», это заставило нас сделать шаг назад и записать наши краткосрочные и долгосрочные цели на бумаге. Мы ссылались на эти цели в течение пяти лет. Они служили отличной путеводной звездой для контент-программы.

Ю.П. Медведь, Consultant

Цели контент-маркетинга просты: вы повышаете узнаваемость своего бренда, персонализируя свой бренд, зарекомендовываете себя в качестве лидера мысли в своей отрасли и увеличиваете трафик на свой сайт с каждым постом, используя SEO.

Мария Бенц, The Marketing Mindset Podcast

12. Чего нам не хватает?

Почти всегда контент не ориентирован на постоянное изменение того, как люди видят ситуацию, бренд или мир.

Тамсен Вебстер, Find the Red Thread

13. Что мы должны прекратить делать?

Я хотел бы, чтобы люди задавали этот вопрос. Маркетинг продолжает быть аддитивным. Все же, чтобы быть по-настоящему креативным и предлагать что-то другое и стоящее, мы должны преднамеренно реализовывать действия, которые имеют огромное значение.

Мишель Линн, Mantis Research

14. Где вы черпаете вдохновение?

Мы получили возможность задать этот же вопрос ветерану маркетинга, Тому Фишберну, о том, как он создает эти удивительные «маркетоны» («marketoons» – marketing cartoons) неделю за неделей. Он делится тем, что то, что кажется магией, на самом деле является «стопками и стопками бумаги, и множеством ложных поворотов, и игрой с идеями, которые никогда не сработают». По его мнению, в конечном счете, речь идет о вере и последовательном процессе.

Нима Капур, Relevance

15. Является ли наша точка зрения уникальной, поэтому мы не похожи на другие агентства или компании?

Многие маркетологи и создатели контента подчеркивают, что пытаются придумать уникальный контент, которого никто никогда не видел. Важно иметь оригинальные идеи, поэтому постарайтесь придумать их как можно больше. Но также важно осознавать, КАК вы создаете и представляете свои идеи. Это действительно важно, когда дело доходит до оригинальности. Зачем? Потому что это единственный реальный способ для вас создать что-то новое. Как сказал царь Соломон: «Нет ничего нового под солнцем!».

Это означает, что ваше внимание и забота должны быть сосредоточены больше на вашем КАК, а не ЧТО.

Что я говорю, так это... Оригинальность, скорее всего, будет обнаружена в том, КАК вы представляете свои идеи, чем в том, ЧТО за идеи вы представляете.

Вы не должны быть замучены идеей иметь 100% оригинальный контент. Вместо этого вам следует сосредоточиться на самой оригинальной презентации ваших идей.

Я говорю о таких вещах, как:

  • Личность – стиль, используемый для представления ваших идей;
  • Истории;
  • Примеры;
  • Структура – порядок и способ подачи ваших идей;
  • Поведение – тон;
  • Перспектива – точка зрения или угол обзора.

Эти шесть пунктов являются реальными способами для создания контента, который будет восприниматься как оригинальный и который выделит ваш контент среди конкурентов.

Скотт Осмон, Intuit and Direct Response Content Marketing

16. Каковы редакционные и коммерческие преимущества создания интерактивного контента?

То, как общество потребляет контент, изменилось. Мы больше не можем ожидать, что пользователи будут просто пролистывать и потреблять текстовый, скучный, статичный контент, размещенный перед ними. Нейронаука указывает на решение: показано, что интерактивный контент пробуждает мозг и повышает запоминаемость контента. Это даст силу будущему сторителлинга.

Шахар Оррен, EX.CO

17. Что мы делаем с голосовым поиском?

Исследования ключевых слов сейчас важнее, чем когда-либо. Особенно в отношении оценки ответов Google Home. Google предоставляет большинство своих голосовых ответов из избранного фрагмента (то есть окна ответа) в приоритетных результатах поиска.

Бритни Мюллер, Moz, Voice Search: Is Your Content Prepared for the Verbal Revolution?

18. Как мы можем заставить руководителей создавать и делиться контентом для компании?

Привлечение руководителей к контент-маркетингу – важный шаг. Однако заставить их активно участвовать в вашем контенте в роли лидера мышления компании – это совсем другое. Вы должны поместить лидерство в контент «интеллектуального руководства» и найти таких лидеров, с которыми это будет возможно.

Мэтт Цукер, Prophet (Don’t Forget the Leadership in Thought Leadership)

19. Как мы используем контент-маркетинг, чтобы помочь другим людям в организации?

Прелесть контент-маркетинга заключается в том, насколько ценным он может быть для всей компании, а не только для маркетинга. Ваш руководитель отдела по подбору персонала может использовать его для привлечения нужных талантов, ваши коммуникаторы могут общаться с инвесторами, глава по профессиональной подготовке может использовать его для обучения нынешних сотрудников. Слишком много руководителей настолько обеспокоены собой и своими командами, что не дают «оливковую ветвь» другим. Этот вопрос помогает мне распознать того, кто действительно может помочь другим сделать больше для компании.

Джон Холл, Calendar and Influence & Co.

20. Как мы можем сделать что-то вирусное?

Здесь нет гарантированной формулы. Но независимо от отрасли, вы можете увеличить свои шансы, если ваш контент (1) представляет собой уникальную историю, идею или набор данных (2), который, таким образом, четко направлен в проблемное место или вызывает эмоциональный отклик у вашей основной аудитории (3) в привлекательном формате. И этого недостаточно. Вы должны чертовски хорошо продвигать это.

Лесли Каррутерс, The Search Guru Inc.

«Я могу сделать это вирусным для тебя». Это вызывает у многих пиарщиков растерянный шлепок по лбу.

Вирусное распространение стало чем-то привычным еще в 2000-х годах. Quora говорит, что термин «описывать быстрое и широко распространенное социальное распространение мема или продукта» начал набирать обороты в 2008 году. Я могу представить, что с тех пор это вызывает головные боли у специалистов по связям с общественностью. Правда в том, что это случается редко.

Если вы являетесь клиентом, и PR-компания гарантирует, что сможет создать для вас вирусное видео или пост, немедленно прекратите встречу. Это обещание, которое они не могут выполнить.

Роб Винн, Wynne Communication

Единственный способ заслужить освещение в СМИ – это усердно работать над этим, оттачивая свое сообщение, выбирая правильные цели для СМИ и проявляя настойчивость.

Мишель Гарретт, Garrett Public Relations (5 Things You Should Never Hear a PR Person Say)

21. Можем ли мы мыслить шире, чем «мы лучшие», и привлечь других людей из нашего сообщества?

Причина, по которой я люблю этот вопрос, заключается в том, что кто-то признал важность инклюзивности. Будучи достаточно умной, чтобы иметь голоса извне, компания может приблизить к ним и другие. Это также означает, что люди, не входящие в непосредственную сеть компании, надеются поделиться с другими и сблизить людей.

Как часть того клиента, который задал этот вопрос, его редакторский календарь теперь охватывает материалы, связанные с классическими ежемесячными темами компании, но, при этом, уже выходящими за пределы своей отрасли.

Марк Мастерс, The ID Group

22. В чем разница между аудиторией и трафиком?

Вопрос намекает на то, чем руководствуется маркетинг в целом. Синоним трафика – «посетители», которые по определению люди, которые уходят. Сегодня лучшие контент-маркетологи развивают аудиторию. Они фокусируют свое внимание на подписчиках, а не на посетителях: потраченное время, а не просмотры; удерживать внимание, а не просто приобретать его.

Джей Акунзо, Marketing Showrunners

Трафик = Люди, которые посещают ваш сайт.

Аудитория = Люди, которые регулярно и с нетерпением ждут, чтобы получить ваш контент.

Вашей целью всегда должно быть привлечение трафика к вашему контенту, чтобы вы могли создать аудиторию.

Единственная цель создания контента – собрать определенную аудиторию... Rodale Inc. никогда не создает контент ради создания контента. Это всегда имеет подразумевает определенную аудиторию. Весь контент предназначен для привлечения, развлечения и помощи этой аудитории.

Успешные создатели контента понимают, что отличный контент - это только часть уравнения, необходимого для построения успешного бизнеса с использованием контента. Реальность такова, что наиболее успешные создатели контента не просто хороши в создании контента. Они хороши в создании аудитории.

Скотт Осмон, Intuit and Direct Response Content Marketing

23. Сколько персон покупателя нам нужно?

Персона покупателя (англ. buyer persona) — это детальный портрет вашего идеального клиента. В зависимости от вашего бизнеса у вас может быть всего одна или две персоны, или целых 10 или 20. Но если вы новичок в персонах, начните с малого! Вы всегда можете развить больше персон позже, если это необходимо.

24. Как мы управляем всеми различными аудиториями?

Например, вместо создания трех оригинальных версий электронного письма, включите одинаковые предложения и призывы к действию во всех, но измените вступления, чтобы воздействовать на каждую уникальную «точку боли» (проблемную тему) своей аудитории.

Дайанна Хафф, Huff Industrial Marketing (Make Your Content Do Double Duty When Writing to Multiple Audiences)

25. Почему люди не приходят на наш контент?

Короткий ответ: ответственным людям не хватило базового понимания SEO. Немного более длинный ответ: они не занимались сбором ссылок и распространением информации, или, возможно, они не производили контент, который был «заслуживающим ссылки» в первую очередь.

Стефан Спенсер, strategist and consultant

Представьте, что магазин откроется посреди пустыни. Вы пошли бы туда? Даже если бы вы знали, что он существует, вы, вероятно, не посетили бы его – если бы этот магазин не имел уникальной ценности, которую он мог бы предложить вам. Если вы хотите, чтобы люди приходили на ваш контент, вам необходимо:

  • Создавайте уникальный контент, который они больше нигде не смогут получить. Если вы только начинаете, убедитесь, что вы начинаете с фактора «ВАУ» – например, пригласите инфлюенсера написать гостевой пост или взять интервью у ключевой фигуры из вашей отрасли. Это поможет вам получить начальную тягу.
  • Пригласите их прийти – убедитесь, что вы нацелены на нужную аудиторию, которая хочет видеть ваш контент, и дайте им знать, что контент есть, будь то через социальные сети, рассылки или любой другой соответствующий канал. Не спамьте, просто дружелюбность и общение.
  • Будьте последовательны в своем контенте – всегда делайте свежий контент, чтобы у ваших читателей была причина вернуться.
  • Поощряйте делиться вашим контентом, чтобы другие могли узнать о нем и помочь вашему контенту получить органический охват.

Яэль Кочман, Re: Tech

25 вопросов и подсчет

И если вам не хватило 25 вопросов и ответов, Джордж Стеницер делает еще один шаг вперед. Точнее, на 75 шагов вперед, в этой статье он поделился топ-100 вопросов и ответов по контент-маркетингу.

Но независимо от вопроса, получение правильного ответа часто требует от вас такой же структуры, как и для вашего контент-маркетинга. Речь идет о доставке релевантного ответа нужному человеку в соответствующее время.

У вас есть вопрос, который вы задали, и хотите знать ответ на него? У вас был бы другой ответ на любой из вопросов выше? Или, возможно, вы хотите поделиться волнующим вас вопросом с сообществом. Делитесь своими мыслями в комментариях.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда