SERM, ORM и HM: что это такое, в чем разница и особенности работы с репутацией по каждому направлению

Последние мировые события заставили многих предпринимателей и маркетологов, которые до этого года игнорировали продажи и представление бренда в интернете, обращаться за услугами по управлению репутацией.

Нам поступают запросы представить бренд в интернете, улучшить рейтинг на конкретных отзовиках, рассказать о новом товаре, улучшить выдачу или убрать из выдачи поисковиков негативную публикацию о бренде, компании или персоне и т.п. Все эти заявки поступают на услугу SERM.

Только в ходе обсуждения проекта мы выясняем, действительно ли клиенту нужен SERM или же он имел ввиду ORM или HM. В связи с этим и возникла идея написать статью, в которой подробно, но самыми простыми словами объяснить разницу между ORM, SERM и HM. Расписать плюсы и минусы каждого направления по управлению репутацией и их особенности.

HM применяется, как отдельный вид продвижения или в комплексе с другими рекламными инструментами. Его суть - нерекламное продвижение, когда информация до потребителя доносится таким образом, что он даже не подозревает, что стал объектом воздействия.

Агенты влияния работают в социальных сетях, на форумах, в блогах, в комментариях под статьями, отзывами, на сервисах вопросов и ответов. Они советуют, обсуждают, сравнивают и спрашивают о предмете продвижения, управляют диалогами, формируют мнение так искусно, что, порой, догадаться, что здесь и сейчас проходят работы по скрытому маркетингу, невозможно.

Конечно, есть топорная работа агентов влияния, которая, в свое время, отвернула от этого вида продвижения большую часть предпринимателей и маркетологов. Сейчас это направление реабилитируется, так как ее перестали доверять новичкам - фрилансерам, а агентства дорожат своей репутацией и тонко работают с направлением скрытого маркетинга.

Агенты влияния, под видом обычного пользователя, вклиниваются в существующие диалоги, открывают новые ветки обсуждений, пишут комментарии, обзоры на группы товаров или услуг, короткие отзывы или комментарии к ним. К обсуждению подключаются еще 1-3-5… агентов влияния и вся эта компания работает лишь на одну цель - отработать возражения и убедить, что этот бренд, товар или услуга заслуживает доверия. Грамотная работа агентов влияния не даст усомниться в том, что обсуждение ведут абсолютно разные и незнакомые между собой пользователи, так как в диалоге участвуют скептики, сомневающиеся, поддерживающие и даже равнодушные пользователи.

• + Узнаваемость бренда, товара или услуги
• + Рост заинтересованности
• + Повышение доверия
• + Небольшая цена
• - Сложно оценить эффективность

Новым брендам или продуктам, выходящим на рынок. Успешно работает для любого направления бизнеса.

Целью управления репутацией в интернете является поиск и нейтрализация негативных публикаций, а также публикация хороших упоминаний для формирования положительного восприятия бренда. В идеале, еще и оптимизация положительных публикаций для повышения позиций в поисковой выдаче.

Существует два принципа работы: машинный и ручной.

• Машинный

Через сервисы мониторинга упоминаний о бренде товаре или услуге можно отслеживать новые комментарии. Сервисы сканируют определенные сайты каждые 10-15 минут и оповещают о новых отзывах. Вся полученная информация сортируется и анализируется. После специалист по репутационному маркетингу пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, подсказывает, как решить возникшие проблемы. Добавляет положительные отзывы.

• Ручной

Согласовываются определенные площадки, на которых будут отслеживаться появление новых сообщений и отзывов. Специалист по репутационному маркетингу с оговоренной частотой просматривает сайты, пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, помогает разрешить проблемы. Добавляет положительные отзывы, чтобы поддерживать рейтинг на оговоренном уровне.

Бывает, что агентства или фрилансеры недобросовестно относятся к размещению положительных отзывов и публикуют похожие или даже одни и те же на разных сайтах с одного компьютера и IP.

Администраторы рекомендательных сервисов мгновенно распознают фейковые отзывы по IP, характеристикам системы и прочим параметрам. В лучшем случае просто удаляют заказные отзывы, но все чаще стали помечать такие отзывы “метками позора”. Каждый пользователь, который посмотрит отзывы перед решением о покупке, будет знать, что компания сама пишет положительные отзывы и доверять им не стоит.

Поэтому, приняв решение о публикации положительных отзывов через фрилансеров или агентства, рискуете не улучшить репутацию, а окончательно ее загубить. Советуем детально проговорить все вопросы, связанные с размещением положительных отзывов и следить за исполнением договоренностей.

• + Увеличение количества положительных публикаций
• + Поиск негативных публикаций
• + Отработка негативных публикаций
• + Улучшение клиентского сервиса
• - Машинный мониторинг не находит публикации без упоминания бренда
• - Ручной мониторинг занимает много времени и ресурсов компании или агентства, поэтому отследить 100% новых публикаций трудозатратно и обходится очень дорого
• - Сложно оценить эффективность

Любому бизнесу в сегменте B2C и для B2B-компаний вне зависимости от области ведения бизнеса. ORM подходит также общественным и политическим деятелям, узконаправленным специалистам.

Вытеснить негативные публикации из выдачи поисковых систем, заполнив выдачу положительными упоминаниями.

Первым делом необходимо определиться с поисковыми запросами, по которым и будут проводиться мероприятия по управлению репутацией в поисковых машинах. После этого сделать мониторинг по каждому поисковому запросу и определить тональность публикаций. Существует множество сервисов, которые формируют списки URL в топ 10-250 выдачи Яндекс и Google. Также есть сервисы, которые определяют тональность публикаций, но с очень высокой погрешностью. Поэтому определять тональность лучше вручную.

После того, как выявили все негативные и нейтральные публикации в выдаче поисковиков, начинаются работы над увеличением количества положительных упоминаний и вытеснения негативных за пределы топ 10-30...50.

К сожалению, большинство предпринимателей и маркетологов не понимают, что же это такое SERM, предполагая, что достаточно заказать положительные отзывы и проблема с негативом в поисковиках решится сама собой.

Вот лишь часть работ, которые проводятся в рамках услуги по управлению репутацией в поисковой выдаче:

• Регистрация и оптимизация карточек компании на всех рекомендательных сервисах, отзовиках о работодателях, агрегаторах, справочниках.
• Публикация оптимизированных отзывов и комментариев на рекомендательных сервисах, отзовиках о работодателях и в справочниках, на которых уже есть карточки компании и в тех, что только создали.
• Размещение вопросов с нужными поисковыми запросами на сервисах вопрос-ответ и публикация ответов от других пользователей с использованием нужных ключей.
• Публикация отзывов на картах Яндекса, Google, 2Gis и т.п.
• Публикация отзывов в соцсетях клиента, например, в Facebook, VK.
• Публикация оптимизированных обзоров в личных блогах.
• Создание или оптимизация существующих социальных сетей.
• Размещение оптимизированных постов в официальных или новых соцсетях клиента.
• Создание или оптимизация youtube канала.
• Оптимизирование и размещение видеороликов на официальный youtube канал или на личные каналы youtube – пользователей.
• Создание Яндекс.Коллекций, добавление ссылок и картинок с оптимизированным описанием.
• Создание или оптимизация существующего блога на официальном сайте и на внешних топовых блог-платформах. Заполнение их контентом, оптимизированным под согласованные поисковые запросы.
• Написание и размещение пресс-релизов на сервисах пресс-релизов и статейниках. Естественно, что пресс-релизы должны быть оптимизированными под поисковые запросы.
• Написание и размещение оптимизированных новостных поводов у партнеров Яндекса по Яндекс.Новости и партнеров Google по Google.News
• Создание веток на тематических трастовых форумах с ключевыми запросами
• Создание на официальном сайте страницы с отзывами.
• Написание биографии руководителя компании или истории компании с внедренными ключевыми запросами и размещение в справочниках, тематических сервисах, Википедии.
• Создание, размещение и наполнение сайтов-одностраничников

Список можно продолжать, причем регулярно появляется новый инструмент, который влияет на выдачу поисковых систем. Из перечня мероприятий, проводимых в рамках услуги по SERM, видно, что в него входят работы по ORM, HM и PR маркетингу.

ORM и HM могут существовать сами по себе, а SERM является совокупностью всех возможных мероприятий по репутационному маркетингу с единственной целью - формирование выдачи поисковых систем такой, как нам надо, а не так, как видят ее роботы поисковиков.

• + Влияние на выдачу поисковых систем
• + Поиск и нейтрализация негативных публикаций
• + Создание положительного образа бренда или персоны в поисковых системах
• - Долгий и дорогостоящий процесс

SERM подходит абсолютно любому бизнесу или персоне без исключений.

Если тезисно объяснить разницу между ORM, SERM и HM, то это будет выглядеть так:

• HM - скрыто влиять на мнение и подталкивать к покупке определенных товаров или услуг.
• ORM - отрабатывать негатив и повышать рейтинг компании на рекомендательных сервисах, в справочниках, соцсетях и т. д.
• SERM - формирование положительной выдачи поисковых систем.