vc.ru ищет PHP Middle разработчика
Маркетинг
art volkov
372

SERM, ORM и HM: что это такое, в чем разница и особенности работы с репутацией по каждому направлению

Последние мировые события заставили многих предпринимателей и маркетологов, которые до этого года игнорировали продажи и представление бренда в интернете, обращаться за услугами по управлению репутацией.

В закладки

Нам поступают запросы представить бренд в интернете, улучшить рейтинг на конкретных отзовиках, рассказать о новом товаре, улучшить выдачу или убрать из выдачи поисковиков негативную публикацию о бренде, компании или персоне и т.п. Все эти заявки поступают на услугу SERM.

Только в ходе обсуждения проекта мы выясняем, действительно ли клиенту нужен SERM или же он имел ввиду ORM или HM. В связи с этим и возникла идея написать статью, в которой подробно, но самыми простыми словами объяснить разницу между ORM, SERM и HM. Расписать плюсы и минусы каждого направления по управлению репутацией и их особенности.

HM - скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing - HM) - любые мероприятия, которые направлены на формирование положительного мнения о бренде, товаре или услуге, компании или персоне среди сотрудников, клиентов, партнеров, потребителей.

Суть HM (скрытого маркетинга)

HM применяется, как отдельный вид продвижения или в комплексе с другими рекламными инструментами. Его суть - нерекламное продвижение, когда информация до потребителя доносится таким образом, что он даже не подозревает, что стал объектом воздействия.

Агенты влияния работают в социальных сетях, на форумах, в блогах, в комментариях под статьями, отзывами, на сервисах вопросов и ответов. Они советуют, обсуждают, сравнивают и спрашивают о предмете продвижения, управляют диалогами, формируют мнение так искусно, что, порой, догадаться, что здесь и сейчас проходят работы по скрытому маркетингу, невозможно.

Конечно, есть топорная работа агентов влияния, которая, в свое время, отвернула от этого вида продвижения большую часть предпринимателей и маркетологов. Сейчас это направление реабилитируется, так как ее перестали доверять новичкам - фрилансерам, а агентства дорожат своей репутацией и тонко работают с направлением скрытого маркетинга.

Принцип работы HM (скрытого маркетинга)

Агенты влияния, под видом обычного пользователя, вклиниваются в существующие диалоги, открывают новые ветки обсуждений, пишут комментарии, обзоры на группы товаров или услуг, короткие отзывы или комментарии к ним. К обсуждению подключаются еще 1-3-5… агентов влияния и вся эта компания работает лишь на одну цель - отработать возражения и убедить, что этот бренд, товар или услуга заслуживает доверия. Грамотная работа агентов влияния не даст усомниться в том, что обсуждение ведут абсолютно разные и незнакомые между собой пользователи, так как в диалоге участвуют скептики, сомневающиеся, поддерживающие и даже равнодушные пользователи.

Плюсы и минусы HM (скрытого маркетинга)

  • + Узнаваемость бренда, товара или услуги
  • + Рост заинтересованности
  • + Повышение доверия
  • + Небольшая цена
  • - Сложно оценить эффективность

Кому подходит HM (скрытый маркетинг)

Новым брендам или продуктам, выходящим на рынок. Успешно работает для любого направления бизнеса.

Online Reputation Management (ORM) - управление репутацией в интернете

Online Reputation Management (ORM) - это формирование мнения и влияние на общественное восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете.

Суть ORM

Целью управления репутацией в интернете является поиск и нейтрализация негативных публикаций, а также публикация хороших упоминаний для формирования положительного восприятия бренда. В идеале, еще и оптимизация положительных публикаций для повышения позиций в поисковой выдаче.

Объявление на vc.ru

Принцип работы ORM

Существует два принципа работы: машинный и ручной.

  • Машинный

Через сервисы мониторинга упоминаний о бренде товаре или услуге можно отслеживать новые комментарии. Сервисы сканируют определенные сайты каждые 10-15 минут и оповещают о новых отзывах. Вся полученная информация сортируется и анализируется. После специалист по репутационному маркетингу пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, подсказывает, как решить возникшие проблемы. Добавляет положительные отзывы.

  • Ручной

Согласовываются определенные площадки, на которых будут отслеживаться появление новых сообщений и отзывов. Специалист по репутационному маркетингу с оговоренной частотой просматривает сайты, пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, помогает разрешить проблемы. Добавляет положительные отзывы, чтобы поддерживать рейтинг на оговоренном уровне.

Особенности работы с отзывами в рамках ORM

Бывает, что агентства или фрилансеры недобросовестно относятся к размещению положительных отзывов и публикуют похожие или даже одни и те же на разных сайтах с одного компьютера и IP.

Администраторы рекомендательных сервисов мгновенно распознают фейковые отзывы по IP, характеристикам системы и прочим параметрам. В лучшем случае просто удаляют заказные отзывы, но все чаще стали помечать такие отзывы “метками позора”. Каждый пользователь, который посмотрит отзывы перед решением о покупке, будет знать, что компания сама пишет положительные отзывы и доверять им не стоит.

Поэтому, приняв решение о публикации положительных отзывов через фрилансеров или агентства, рискуете не улучшить репутацию, а окончательно ее загубить. Советуем детально проговорить все вопросы, связанные с размещением положительных отзывов и следить за исполнением договоренностей.

Плюсы и минусы ORM

  • + Увеличение количества положительных публикаций
  • + Поиск негативных публикаций
  • + Отработка негативных публикаций
  • + Улучшение клиентского сервиса
  • - Машинный мониторинг не находит публикации без упоминания бренда
  • - Ручной мониторинг занимает много времени и ресурсов компании или агентства, поэтому отследить 100% новых публикаций трудозатратно и обходится очень дорого
  • - Сложно оценить эффективность

Кому подходит ORM

Любому бизнесу в сегменте B2C и для B2B-компаний вне зависимости от области ведения бизнеса. ORM подходит также общественным и политическим деятелям, узконаправленным специалистам.

Search Engine Reputation Management (SERM) - Управление репутацией в поисковых машинах

SERM - это управление репутацией в поисковой выдаче. Если простыми словами, то работа над увеличением количества положительных упоминаний в выдаче поисковиков.

Суть SERM

Вытеснить негативные публикации из выдачи поисковых систем, заполнив выдачу положительными упоминаниями.

Принцип работы SERM

Первым делом необходимо определиться с поисковыми запросами, по которым и будут проводиться мероприятия по управлению репутацией в поисковых машинах. После этого сделать мониторинг по каждому поисковому запросу и определить тональность публикаций. Существует множество сервисов, которые формируют списки URL в топ 10-250 выдачи Яндекс и Google. Также есть сервисы, которые определяют тональность публикаций, но с очень высокой погрешностью. Поэтому определять тональность лучше вручную.

После того, как выявили все негативные и нейтральные публикации в выдаче поисковиков, начинаются работы над увеличением количества положительных упоминаний и вытеснения негативных за пределы топ 10-30...50.

К сожалению, большинство предпринимателей и маркетологов не понимают, что же это такое SERM, предполагая, что достаточно заказать положительные отзывы и проблема с негативом в поисковиках решится сама собой.

Вот лишь часть работ, которые проводятся в рамках услуги по управлению репутацией в поисковой выдаче:

  • Регистрация и оптимизация карточек компании на всех рекомендательных сервисах, отзовиках о работодателях, агрегаторах, справочниках.
  • Публикация оптимизированных отзывов и комментариев на рекомендательных сервисах, отзовиках о работодателях и в справочниках, на которых уже есть карточки компании и в тех, что только создали.
  • Размещение вопросов с нужными поисковыми запросами на сервисах вопрос-ответ и публикация ответов от других пользователей с использованием нужных ключей.
  • Публикация отзывов на картах Яндекса, Google, 2Gis и т.п.
  • Публикация отзывов в соцсетях клиента, например, в Facebook, VK.
  • Публикация оптимизированных обзоров в личных блогах.
  • Создание или оптимизация существующих социальных сетей.
  • Размещение оптимизированных постов в официальных или новых соцсетях клиента.
  • Создание или оптимизация youtube канала.
  • Оптимизирование и размещение видеороликов на официальный youtube канал или на личные каналы youtube – пользователей.
  • Создание Яндекс.Коллекций, добавление ссылок и картинок с оптимизированным описанием.
  • Создание или оптимизация существующего блога на официальном сайте и на внешних топовых блог-платформах. Заполнение их контентом, оптимизированным под согласованные поисковые запросы.
  • Написание и размещение пресс-релизов на сервисах пресс-релизов и статейниках. Естественно, что пресс-релизы должны быть оптимизированными под поисковые запросы.
  • Написание и размещение оптимизированных новостных поводов у партнеров Яндекса по Яндекс.Новости и партнеров Google по Google.News
  • Создание веток на тематических трастовых форумах с ключевыми запросами
  • Создание на официальном сайте страницы с отзывами.
  • Написание биографии руководителя компании или истории компании с внедренными ключевыми запросами и размещение в справочниках, тематических сервисах, Википедии.
  • Создание, размещение и наполнение сайтов-одностраничников

Список можно продолжать, причем регулярно появляется новый инструмент, который влияет на выдачу поисковых систем. Из перечня мероприятий, проводимых в рамках услуги по SERM, видно, что в него входят работы по ORM, HM и PR маркетингу.

ORM и HM могут существовать сами по себе, а SERM является совокупностью всех возможных мероприятий по репутационному маркетингу с единственной целью - формирование выдачи поисковых систем такой, как нам надо, а не так, как видят ее роботы поисковиков.

Плюсы и минусы SERM

  • + Влияние на выдачу поисковых систем
  • + Поиск и нейтрализация негативных публикаций
  • + Создание положительного образа бренда или персоны в поисковых системах
  • - Долгий и дорогостоящий процесс

Кому подходит SERM

SERM подходит абсолютно любому бизнесу или персоне без исключений.

Подводя итог: ORM, SERM и HM в репутационном маркетинге

Если тезисно объяснить разницу между ORM, SERM и HM, то это будет выглядеть так:

  • HM - скрыто влиять на мнение и подталкивать к покупке определенных товаров или услуг.
  • ORM - отрабатывать негатив и повышать рейтинг компании на рекомендательных сервисах, в справочниках, соцсетях и т. д.
  • SERM - формирование положительной выдачи поисковых систем.
{ "author_name": "art volkov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 3, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 140705, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 09 Jul 2020 13:38:05 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
Новая бьюти-реальность: гайд для брендов и ритейлеров
Каждый бренд и ритейлер в сфере бьюти (и не только) предусматривает возможность внезапного кризиса и готовит для себя…
Объявление на vc.ru
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
0

Назовите пожалуйста сервисы для работы с SERM (мониторинга выдачи и определения тональности) Заранее спасибо!

Ответить
0

Здравствуйте, мониторинг по запросам можно выполнить на любом из этих сайтов (платные, бесплатные, условно бесплатные - с ограничением по количеству запросов):
topvisor.ru
tools.pixelplus.ru
seoplane.ru
top-inspector.ru
seranking.ru
serpseeker.com
allpositions.ru
seolib.ru
ru.semrush.com
sitexpert.org
serpstat.com
position.ru
seobudget.ru
siteposition.ru
seobudget.ru

Тональность, прямо очень желательно, определять глазками. Ни один сервис не работает без погрешностей и поэтому, все равно, приходилось перепроверять каждую ссылку. 

Отслеживать новые упоминания можно на этих сервисах (информацию собирали и анализировали месяца 4 назад. Цены сейчас могут отличаться):
1. Google Alerts – система оповещений Google https://www.google.ru/alerts
Мгновенные извещения о новых публикациях в интернете по заданным запросам. Уведомления приходят на почту. Настраивается до 1000 оповещений. Можно выбрать частоту отправки, язык и страну поиска, источники поиска (новости, форумы, соцсети, блоги и пр).

2. Babkee – система мониторинга социальных медиа и СМИ http://www.babkee.ru/
Сервис собирает и обрабатывает упоминания с названием компании, сайта или бренда. Отчет формируется в графике с частотой упоминания, тональностью, площадки, указывается возраст и пол автора. Сервис бесплатный.

3. Brand Analytics – система мониторинга и анализа бренда в социальных медиа и СМИ https://br-analytics.ru/
Сервис Brand Analytics ищет публикации о бренде, персоне, даже событии, товаре или услуге в социальных медиа и онлайн-СМИ. Результат мониторинга выдается в виде графиков и отчетов, в которых отражены горячие обсуждения и свежие публикации, автоматически определяется тональность сообщений. Демонстрационный доступ на 7 дней. Далее придется платить от 700 до 94 000 руб в месяц.

4. Репутометр – сервис мониторинга репутации онлайн http://reputometer.ru/
Сервис отслеживает появление новых материалов по репутационным запросам. Мониторит отзывы и комментарии в поиске Яндекс и Google. Присылает уведомления при появлении новой информации. Отчеты показывают изменения доли негативной информации с ходом времени. Есть «Бесплатный» пакет для ознакомления с сервисом, «Стандарт» за 10$ и профессиональный «Агентство» за 100$.

5. BrandSpotter – мониторинг социальных медиа, аналитика, реагирование и управление репутацией https://youscan.io/ru/
Сервис мониторит социальные сети, микроблоги, форумы, в том числе англоязычные, ищет публикации о бренде и продукте на территории Украины, Узбекистана, Казахстана. Сервис находит позитивные и негативные высказывания, определяет слова, которые упоминаются вместе с названием бренда наиболее часто. Бесплатный тестовый доступ в течение 7 дней. Далее тарифы от 29 830 до 114 460 рублей в месяц.

Ответить
0

6. Repometr – Система автоматического мониторинга отзывов о компании
Бесплатный сервис собирает отзывы о компании только с Google и Яндекс карт, Yell, Zoon и 2GIS. Сервис собирает отзывы и оценки в одном интерфейсе. Можно формировать отчеты и получать их автоматически.

7. SemanticForce – система мониторинга и анализа онлайн-медиа в режиме реального времени https://semanticforce.net/ru/
Платная система мониторнга для всех соц. медиа и онлайн-СМИ. Система фильтров для поиска, в том числе по стране, региону, языку, тональности и поиск по конкретным рубрикам. Отчеты предоставляют в виде интерактивных графиков, таблиц, которые можно экспортировать в Excel.

8. IQBuzz https://iqbuzz.pro/
Сервис, который мониторит новостные ленты, соцсети и блоги. Это платный инструмент и количество компаний, которые сервис может анализировать, зависит от купленного тарифа. Вся информация хранится в архиве и не уничтожается. Статистика формируется по полу и возрасту авторов комментариев.

9. YouScan https://youscan.io/ru
YouScan отслеживает публикации в новостях, блогах и соцсетях. Сервис платный. Статистика формируется по полу и возрасту авторов отзывов. Имеет похожий функционал с IQBuzz, но интерфейс более корявый. Из преимуществ в базе есть площадки, которых нет в IQBuzz.

10. «Крибрум» http://www.kribrum.ru/
Сервис мониторинга социальных сетей отслеживает и анализирует упоминания бренда, продуктов, услуг и персон. Сервис автоматически создает отчеты, в которых указаны отзывы и их эмоциональная окраска. Информация предоставляется в виде графиков.

11. Starcomment – отслеживание комментариев и мониторинг информации в социальных сетях. https://starcomment.io/
Starcomment мониторит сообщения и отзывы во Вконтакте, Инстаграм, Одноклассники, Фэйсбук, Твиттер и youtube. Моментальные уведомления приходят на e-mail и в Telegram. Стоимость от 290 до 1 900 руб в месяц. Сервис доступен бесплатно в течение 5 тестовых дней.

12. Медиалогия – мониторинг упоминаний брендов в сомедиа https://www.mlg.ru/
Сервис следит онлайн за всеми упоминаниями по любым темам, брендам, блогерам. Есть автоматическая оценка тональности упоминаний и ручная оценка. Использует лингвистический модуль для анализа ключевых тем соцмедиа. Фильтр сообщений по дате, аудитории, просмотрам, вовлеченности и темам. 7 дней бесплатно. Далее от 20 000 до 80 000 рублей в месяц.

13. SmiMonitor – Центр мониторинга и анализа СМИ
Полный мониторинг репутации в СМИ: интернет, ТВ, радио, журналы, переодические издания. Анализируется и архив вещания ТВ и радио. Заявки рассматриваются в индивидуальном порядке. В отчете представляют информацию по тональности, частотности и цитируемости продвижения.

14. ПрессИндекс – Мониторинг и анализ СМИ
Сервис отслеживает сообщения о бренде в СМИ, соцмедиа, глянце и других пиар-публикациях. Формируют статистику в виде графиков с эмоциональным окрасом упоминаний. Отчеты приходят по SMS или e-mail. Есть контроль активности конкурентов и оценка осведомленности о бренде. Стоимость рассчитывается индивидуально, по запросу. Можно заказать бесплатный тестовый мониторинг.

Ответить
0

Cидорин лайкни ))

Ответить
0

HM - скрытый маркетинг. Чем это отличается от крауд-маркетинга или партизанского маркетинга?

Ответить

Комментарии