Коронавирус повлёк за собой сокращение рекламных бюджетов. С введением режима самоизоляции и временной остановкой работы большинства офлайн-бизнесов, предприниматели начали массово резать косты. Согласно исследованию IAB, 24% рекламодателей приостановили расходы на рекламу. Мы решили разобраться, как сильно коронавирус ударил по участникам рынка, и сможет ли кто-нибудь из них на этом выиграть.
Кто-то теряет
На протяжении трёх месяцев мы реже обычного выходили из дома, на городских улицах было безлюдно, резко сократилось количество автомобилей. Большая часть офлайн-бизнесов вообще не работала. Особенно пострадали компании сегмента развлечений. Организаторы концертов и форумов, спортивные клубы, туристический бизнес, непродуктовые ритейлеры, кинотеатры, общепит — то есть все, кого коснулся запрет на работу — были вынуждены полностью отказаться от наружки.
В результате операторы наружной рекламы потеряли до 90% договоров. Часть рекламных билбордов просто закрыли белой бумагой. Чтобы удержать оставшихся клиентов, рекламщики предлагают им большие скидки на размещение — до 50%.
Между тем они не только несли убытки из-за расторгнутых договоров, но и продолжили тратиться на обслуживание пустых билбордов и других конструкций. Только платежи городу за право размещения конструкций в структуре расходов любого оператора составляют 40–50%.
С рекламой в метро, на радио и в печатных изданиях ситуация похожа. По данным PRT Edelman Affiliate, 65% крупнейших российских и международных компаний были вынуждены сократить расходы на обслуживание рекламных проектов.
Даже реклама фарминдустрии, продуктового ритейла и других сфер бизнеса, которым удалось в этой ситуации нарастить доход, вопреки ожиданиям, не показала динамику роста. Более того, некоторые из особо востребованных в период самоизоляции отраслей — например, сервисы доставки готовой еды — приняли решение сократить бюджеты на рекламу из-за того, что не выдерживали лавинообразного роста заказов.
А кто-то находит
В то же время социальная изоляция привела к перераспределению внимания аудитории в пользу интернета и ТВ. Согласно исследованию Kantar, во время самоизоляции люди стали проводить за экранами на 63% больше времени.
Ключевая категория ТВ-рекламодателей — это FMCG-компании, которые производят товары повседневного спроса, так что падение продаж у них не такое драматичное, как у других отраслей. А на отдельные товарные группы спрос даже увеличился. Телевидение страдает от кризиса в меньшей степени ещё и от того, что рекламные возможности там обычно бронируются за несколько месяцев и отказаться от этих предварительных обязательств не так просто.
Вместе с тем на ТВ пришли новые категории — образовательные платформы и развлекательные сервисы, усилили коммуникацию сотовые операторы и интернет-провайдеры. В результате рынок телерекламы пока не успел сильно отреагировать на пандемию, однако эксперты прогнозируют и его падение. Ведь новые контракты на осень пока под большим вопросом — особенно это касается клиентов из наиболее пострадавших отраслей, таких как туризм и авиаперевозки.
На фоне общего спада интернет-реклама находилась в выигрышном положении. Однако это не означает, что кризис на ней никак не отразился. Саму структуру этого рынка после пандемии ожидают значительные перемены. В ближайшие полгода на первый план выйдут каналы привлечения клиентов, использование которых не требует больших бюджетов: например, работа с микроинфлюэнсерами и краудмаркетинг.
Новые точки роста
Социальные сети, как ожидается, будут самыми сильными игроками в 2020 году. Это один из немногочисленных сегментов, который имеет все шансы уйти из-под удара пандемии и даже нащупать новые точки роста. В изоляции мы все начали потреблять новые формы контента — например, до социальных сетей добралась та аудитория, которая раньше ими почти не пользовалась.
В то же время имиджевые активности в соцсетях сохранялись даже тогда, когда не было продаж: компании, бизнес которых полностью или частично остановился, продолжали регулярно общаться с подписчиками. Турфирмы предлагали делиться фотографиями из путешествий, рестораны публиковали рецепты приготовления фирменных блюд в домашних условиях, коворкинги рассказывали о техниках повышения продуктивности на удаленке. А «Спортмастер», например, запустил в своём Instagram-аккаунте серию роликов с упражнениями. При этом каждое такое видео сопровождал перечень необходимого для тренировок спортивного инвентаря. Во время вынужденной самоизоляции целевая аудитория с удовольствием включалась в подобные активности.
Как показывает китайский опыт, те бренды, которым удалось сохранить связь с потребителями во время вспышки коронавируса, имеют шансы выйти из кризиса быстрее других. Косметической компании Lin Qingxuan пришлось закрыть 40% своих магазинов во время кризиса, в том числе все локации в Ухане. Компания решила переориентировать более ста сотрудников этих магазинов на работу через интернет: бьюти-консультанты стали инфлюэнсерами в WeChat. Они привлекали клиентов и стимулировали онлайн-торговлю. После снятия ограничений продажи этого бренда в Ухане достигли 200% роста по сравнению с продажами предыдущего года.