Маркетинг
Alina Tolmacheva

«С точки зрения PR Шарапова проделала большую работу»: как теннисистка обезопасила себя от чрезмерной критики после признания в употреблении допинга

После того, как 7 марта Мария Шарапова призналась в провале теста на допинг из-за употребления запрещенного препарата мельдония, с ней приостановили сотрудничество несколько брендов: Nike, Tag Heuer и Porsche. Никто из представителей трех марок не стал обвинять Шарапову, но все они отметили, что вынуждены на время прекратить партнерство до выяснения всех деталей.

Теннисистка заявила, что не собирается завершать карьеру, а употребление мельдония объяснила рецептом от врача, который тот выписал ей в 2006 году. По ее словам, препарат должен помочь справиться с нарушением сердечного ритма и другими заболеваниями, среди которых — ранние симптомы диабета.

По данным Forbes, контракты со знаменитыми марками обеспечивают Шарапову $22 миллионами в год. В течение 11 лет она была самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире. За всю свою карьеру она сотрудничала с Evian, Porsche, Head, Nike и Tag Heuer.

Одна из марок — производитель ракеток Head — наоборот, решила продлить рекламный контракт с теннисисткой: «Честность и смелость, которую она продемонстрировала, сделав заявление и признав свои ошибки, вызывает восхищение. Head гордится тем, что поддерживает Марию сейчас и в будущем, и мы намерены продлить с ней контракт», — заявили представители Head.

В компании отметили, что у Шараповой есть кредит доверия, который в Head планируют расширить, поскольку она на протяжении десяти лет была образцом для подражания для миллионов своих поклонников, которых вдохновляла на игру в теннис.

Аккаунт-директор лондонского PR-агентства Eulogy сделал разбор этой ситуации для издания The Drum, чтобы объяснить, почему Шарапова поступила верно, признавшись в ошибке. Редакция vc.ru публикует частичный перевод заметки.

***

Если вы обратите внимание на детали допинг-теста, то, вероятно, проникнитесь симпатией к Шараповой, узнав, как звезда и ее команда в спортивной организации IMG урегулировали проблему. Теннисистка узнала о провале теста на прошлой неделе. Не теряя времени, она организовала конференцию на понедельник — скорее всего, для противостояния закулисному шуму вокруг ситуации.

В итоге ее заявление было сделано до того, как в прессе появились новости об этом, и до того, как Женская теннисная ассоциация отреагировала на проблему и стала критиковать спортсменку. Таким образом, бренд «Шарапова» сделала всё, чтобы удержать и проконтролировать этот вопрос, а также избежать вероятность утечек и спекуляции.

Попробуйте сравнить эту историю с другими случаями обмана в употреблении допинга, чтобы понять, как здорово Шарапова сыграла свою роль. Американский велогонщик Лэнс Армстронг — вероятно, наиболее старательный мошенник за всю историю спорта, — сделал многое, запугивая коллег-конкурентов и дискредитируя любые заявления СМИ, которые сомневались в его честности. Всё это время он продолжал пользоваться одобрением многомиллионной аудитории и участвовал в спонсорских сделках.

Но что мы получили в результате, когда правда вылезла наружу? Начался период интенсивных спекуляций (которые порождали медиа и соцсети), юридических споров и постыдного изгнания из света софитов. В случае с Шараповой еще рано делать какие-то выводы, но учитывая, что она сама призналась в употреблении допинга, это делает ее случай совсем не похожим на ситуацию Армстронга.

Она с самого начала признала свою ошибку: «Я провалила тест, и я беру полную ответственность за это», — сказал теннисистка на пресс-конференции. С помощью этого заявления она значительно смягчила давление со стороны партнеров. Крупные бренды вроде Nike знают, что ассоциация с личностью, подвергшейся серьезной критике со стороны СМИ, не лучшим образом отразится на бизнесе.

За последние четыре года компания разорвала контракты с несколькими спортсменами в связи со скандалами: с Лэнсом Армстронгом, Рэем Райсом, Оскаром Писториусом, Адрианом Питерсоном и Мэнни Пакьяо. Несмотря на то, что история с Марией Шараповой пока только развивается, можно увидеть надежду на продолжение сотрудничества, если сравнить заявления бренда по разным случаям:

«Мы считаем комментарии Мэнни Паккьяо отвратительными. Nike выступает против дискриминации любого типа, а также имеет долгую историю поддержки ЛГБТ-сообщества и отстаивания его прав. Мы больше не имеем никаких отношений с Мэнни Пакьяо», — выступил Nike после унизительных комментариев Пакьяо об однополых парах.

«Из-за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг употреблял допинг и более десяти лет вводил Nike в заблуждение, мы с большой грустью вынуждены расторгнуть наш с ним контракт», — заявили в Nike после скандала с Армстронгом.

«Мы огорчены и удивлены новостям о Марии Шараповой. Мы решили приостановить наши отношения с Марией, пока ведется расследование. Мы продолжим следить за развитием ситуации», — так Nike отозвался на новость об употреблении Марией мельдония.

«Приостановка» контракта и его «расторжение» — это разные вещи. «Огорчены и удивлены» — это тоже совсем другая лексика в отличие от «считаем его комментарии отвратительными». Теперь только время покажет, станет ли спонсор использовать более жесткие выражения, но уже сейчас это выглядит как хорошее начало для бренда «Шарапова» в попытке минимизировать негативные последствия.

Спонсорские сделки всегда предполагают выплату больших средств для звезд, представляющих продукт. В прошлом году Nike стал главным героем заголовков в СМИ, подписав пожизненный контракт с баскетболистом Леброном Джеймсом. Анонимные источники сообщили о том, что стоимость сделки варьируется от $500 миллионов до $1 миллиарда.

Но подобные сделки, как в случае с Армстронгом или Шараповой, поднимают проблему рисков, связанных с привлечением звезд к продвижению бренда. Когда отношения портятся, это ставит под угрозу не только доходы, но и репутацию.

С точки зрения PR Шарапова проделала большую работу. Но, как это поняли в Nike, не стоит делать поспешных выводов, а лучше последить за развитием ситуации — игра еще не началась.

0
40 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Выписал врач 10 лет назад..Весь 2015 этот мельдоний был "под вопросом" в списках, потом забыла прочитать официальное письмо антидопингового комитета, но не забывала про фотосессии, выбор вкуса и формы конфеток под своим брендом и прочее..Как бы ни была симпатична Шарапова, но это или вранье, или откровенный непрофессионализм, в который опять же трудно поверить по ее карьере и развитию бренда своего имени..Действительно хорошо, что есть средства на самых дорогих пиарщиков и адвокатов

2

Дело в том, что люди достигли своего предела еще в прошлом веке, сейчас спорт — это гонка между фармацевтами, а не спортсменами. Употребляют все, но пойманы только единицы которым приходится отдуваться. Не надо жить иллюзиями, даже в университетских лигах спортсмены регулярно принимают допинг в том или ином виде, я уже не говорю про велосипедный спорт, где допинг в виде алкоголя и амфетаминов принимался с первых же гонок ТДФ.

18

Оно так, когда поиск молодых талантов не проводится массово. Люди разные и способности отличаются в разы. Но можно же накачать, что дешевле, чем вся эта статистика и отсев среди миллионов детей.

0

Поиск-то проводится и выбираются лучшие, но и самые лучше без допинга не смогут конкурировать с лучшими употребляющими допинг — замкнутый круг. Если человек не имеет определенных генетических факторов, то никакие «лекарства» не сделают его чемпионом. Тот-же Армстронг имеет генетические отклонения которые помогали ему в гонках, я не думаю, что будь он среднестатистическим Васей, допинг сделал бы его чемпионом.

4

фармацевтами=политиками

0

Даже если и так, то это никак не противоречит тому, что я написал, более того - если принимаешь, то просто обязан мониторить ситуацию с тем, что принимаешь и не палиться. У других выходит.

По поводу предела тоже сомневаюсь)

0

Заслуживает уважения .

7

Знаете, что является показателем отличного сми? Когда комментарии не менее содержательны, что и сама статья. Приятно, что vc.ru собрал таких интересных читателей

6

Тонко. :)

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Сегодня знакомый показал препарат с мальдонием.
Он его купил посоветовавшись с тётей-медиком.
Пропиарен МАЛЬДОНИЙ, а не честное имя Шараповой.

4

Подруга посоветовала капли с мельдонием...

0

Капли в нос? Или в ухо? Или куда ещё?

1

В спам)

0

Кто такой препарат мальдоний и какое он имеет отношение к Шараповой?

0

кстати да, теперь все знают, что есть такой препарат.

0

Неудивительно, ее финансы позволяют нанять целую пиар команду, поплачет, раскается - люди это любят.

0

А Армстронг был бедным деревенским юношей?
Впрочем, там и истории разные, конечно, - одно дело - сознательное употребление допинга в течение многих лет и другое - фактически ошибка из-за невнимательности.

–1

Вы верите этой истории с забывчивостью-невнимательностью? Да ладно! Все же понимают, что Мария просто рискнула и, возможно,её потом будут не так велики, как если бы она как все остальные ушла в отказ. Молодец, конечно.
Мне больше интересно другое - а на что все (которых сейчас пачками отлавливают), вообще надеялись?

0

Если уж спортсмен решился на допинг и сознательно идет на риск - этот риск должен быть оправдан. А от этого препарата никакого супер прорывного эффекта нет, насколько я понимаю. Зачем рисковать, но при этом принимать сомнительной эффективности допинг?
Насчет того, что не знали - у нас гражданский кодекс 1200+ статей с еженедельными правками. Вы как гражданин их все знаете?) Так и список этих препаратов размером с БЭС, никто в каждую строчку не вчитывается, просто сторонятся самых опасных. Так что попались скорее глупо (эх, надо было в пиарщики идти...).

0

Ну, как вам сказать про незнание. Это, примерно, как журналистам не быть знакомым с языком на котором они пишут... Ой, простите, плохой пример, - большая часть российской журналажстки знают язык на уровне шестикласника-троечника. Ну, как инженеру-строителю не быть знакомым с сопроматом. Это часть их профессиональной деятельности. Юрист, специализирующийся на ГК, разумеется, в курсе правок. Профессиональный спортсмен, думаю, куда более в курсе ситуации с допингом, чем юрист по гражданскому праву в курсе правок в ГК. А уж персональный спортивный врач этого спортсмена - тем более.
Мария сделала хороший ход, да. Но верить, что всё было и в самом деле так - извините меня, но это какая-то совсем детская наивность.

1

Даже если забывчивости и не было, эта "карта" была неплохо разыграна (опять же плюс один к пиару). Ну и в любом случае есть разница с Армстронгом, сознательно употреблявшим допинг много лет.

0

То есть вы всё-таки верите, что эти 10 лет Шарапова кололась в бессознательном состоянии? Ну, блажен, кто верует, чего уж там :).

–3

Вы, видимо, не в курсе того, что милдронат запретили с 2016-го года. Что несколько странно, поскольку в этом и состоит суть проблемы с массовым его обнаружением.

3

А что странного? Как только научились обнаруживать, так и внесли в список. Это ни как не отменяет факта, что Шарапова кололась им предыдущие 10 лет. Именно поэтому и кололась, что небыло на него тестов и поэтому его не вносили в допинг-список. Так спортивная фарма и устроена. Перечитайте мой первый комментарий - непонятно на что они все (и Шарапова и остальные 60) человек надеялись и продолжали колоться, когда милдронат всё-таки внесли в список? Ведь очевидно, что внесли потому, что, наконец, разработали тест и тест этот очень жёстко применят очевидно к кому на фоне предыдущих допинг-скандалов с целой продажной федерацией.

–3

Вадим, милдронат распространённое лекарство для сердечников. Мой друг принимает его по назначению врача, например. Обычные капсулы, не нужно колоться. Это не специальное злое химическое средство, которым вы его пытаетесь выставить. Просто лекарство.

0

Его можно лопать капсулами, а можно колоть. Колоть эффективнее.
Я про милдронат куда более в курсе, чем, наверное, Шарапова - у меня родственница по нему диссертацию писала, а я с обработкой данных помогал ;). Это отличнейший препарат!
Вы, возможно, удивитесь, но большинство прочих допинг-препаратов - это тоже не какие-то злые специальные подпольные разработки, а обычные лекарства. Просто их используют не по назначению и не в полагающиеся дозах.

0

Комментарий удален

В студенчестве лопал в одной столовой, там были поварихи... Нет, там были ПОВАРИХИ! Стандартными столовскими 20 литровыми бачками с борщом они могли чуть ли не жонглировать. Окружность бицепса у них была сравнима с окружностью моего тогдашнего торса. Определённо кололись анаболиками и милдронатами...

0

Этот препарат пьет вся сборная россии по любому виду спорта. Могу сказать это со 100% вероятностью, так как сам когда-то состоял в одной из команд.

Милдронат - это как аскорбиновая кислота для спортсмена, нужно чисто для восстановления. Просто США грамотно на всех фронтах бьют по России во время войны и наказывают нас, нашли препарат, который употребляют практически поголовно в России, но не употребляют в мире. Вот и запретили его. Другое дело - такие законы принимаются задолго раннее и все оповещаются, до 1 января 2016 года уже можно было его весь из организма вывести (он выходит не более 2 месяцев полностью), так что сами виноваты спортсмены...

1

Комментарий удален

Учитывая, что ей это было прописано врачом ещё десять лет назад - тут речь немного о другом, банально о здоровье человека.

–1

Неа. Свойства этого препарата были отлично известны и 10 лет назад и прописывали его именно для очевидных целей.

0
Парадный каякер

Сила способствует выносливости, координации, точности

0

Просто честность всегда в почёте. Особенно в таких делах, когда у тебя огромное число фанатов в разных странах, риск большой всем врать, скрывать правду.

0

честность это когда спортсмен на своей страничке в интернете выкладывает список препаратов, которые помогают ему побеждать. И запрещенных и нет, без всяких допинг контролей. А у Шараповой просто попытка выйти из неприятной ситуации с минимальными финансовыми потерями.

2

Комментарий удален

Чего это допинг не может, способствовать, сделайте коктейль из стероидов, антидепресантов, противоастматических средств и добавьте туда ноотропов, очень даже сверх человек получится ))

0

Комментарий удален

В целом государство проводит неплохую pr кампанию по отмазу нашего спорта от косяка с мельдонием

0

Комментарий удален

Всегда любил Шарапову. Да, ошибка - но чтобы ее признать нужно иметь силу. Держись, Маша!

0

Ну и в продолжение темы правильного PR, раз уж на то пошло: https://meduza.io/feature/2016/03/12/pismo-marii

0

Вор не тот, кто украл, а тот, кто попался, как говорит великий русский народ.

0
Читать все 40 комментариев
Сервис «Кухня на районе» отменил бесплатную доставку еды Статьи редакции

Пока доставка стоит 1 рубль, но в ближайшее время цена будет динамической — в зависимости от погоды и нагрузки курьеров.

Как поздравить коллег с новым годом: 5 идей от b2b-направления СберМаркета

Надоели сладости, корпоративный мерч и фигурные свечки? Рассказываем, чем еще можно порадовать коллег в преддверии 2022 года.

The Office
Как я стал резидентом ОЭЗ «Технополис Москва» — опыт компании «ХайТэк»

Опытом работы на территории особой экономической зоны столицы делится генеральный директор НТЦ «ХайТэк» Алексей Алясев.

Пресс-служба ОЭЗ «Технополис Москва».
«Она похожа на соль — улучшит любое блюдо, если не переборщить»: как инженер-пианист создал гитарную педаль Big Muff Статьи редакции

Майк Мэтьюс бросил работу в IBM, чтобы дарить гитарам звучание, как у Хендрикса и The Rolling Stones, и придумал «золотой стандарт» педалей с искажением: её в своих записях использовали Pink Floyd, The White Stripes и Depeche Mode.

Майк Мэтьюс Vintage Guitar
Как канадские любители снегоходов и квадроциклов открыли для себя Россию

«Важно найти свою нишу и быть готовым к тому, что ничего не получится».

Модемы, роутеры и интернет-центры Yota можно приобрести на Avito, OZON и «СберМегамаркет»
Использование YOLOv5 для задачи детекции

Ликбез по нейронным сетям

Аборты и эвтаназия — убийство, а геноцид с целью сделать всех счастливыми — правильно

Какие еще моральные суждения выносит искусственный интеллект?

Почему аренда самоката стоит как каршеринг и зачем отказываться от франшиз: интервью с главой Whoosh Дмитрием Чуйко Статьи редакции

До продажи бизнеса есть ещё «как минимум» два года, а пока Whoosh подумывает о запуске в Европе и учится сам собирать электросамокаты.

Сооснователь и гендиректор Whoosh Дмитрий Чуйко
null