Восстановление рынка наружной рекламы: отыграно 63% падения рейтингов

9 июня власти Москвы официально объявили о смягчении режима самоизоляции, в частности, был отменен пропускной режим, оказывающий значительное влияние на перемещения населения по городу. Следом аналогичные ограничения были сняты и в других городах страны.

Как это повлияло на рынок наружной рекламы в стране и насколько сегодня он близок или далек от восстановления до докризисного уровня, проанализировала компания oneFactor — разработчик сервиса медиаизмерений, предоставив аналитику по 82 городам РФ.

На базе сервиса медиаизмерений SmartIndex 2.0 мы рассчитали суммарный GRP по всем конструкциям топ-82 городов РФ по величине населения и изменение «год-к-году», а также отразили динамику восстановления рейтингов в разрезе по операторам.

В качестве базового периода для сравнения была выбрана 20-я неделя, поскольку это первая в мае неделя без праздничных дней, которые могли вносить «шум» в проводимый анализ.

Суммарно по топ-82 городов падение рейтингов «год-к-году» на 20-й неделе составило 30%, на 25-й неделе оно уменьшилось до 11%. Числа напрямую отражают влияние принятых мер по смягчению режима самоизоляции, и позволяют делать предположение о том, что рынок наружной рекламы уже близок к восстановлению с точки зрения аудиторных рейтингов на уровне страны.

Хуже ситуация с восстановлением рынка обстоит в Москве и северной столице – по состоянию на 25-ю неделю рейтинги отстают от прошлогодних на 26%, в Санкт-Петербурге – на 25%.

Ниже приведена детализация по каждому городу из топ-82 городов:

Из приведенной аналитики видно, что в некоторых городах рейтинги на 25-й неделе даже превышают прошлогодние значения.

Топ-5 городов РФ по приросту рейтингов «год-к-году»:

• Стерлитамак (+15%)
• Сыктывкар (+14%)
• Вологда (+11%)
• Йошкар-Ола (+10%)
• Магнитогорск (+9%)

По состоянию на 25-ю неделю года после смягчения режима самоизоляции в наименьшей степени восстановились следующие города:

• Химки (-29%)
• Курск (-26%)
• Грозный (-26%)
• Москва (-26%)
• Санкт-Петербург (-25%)

Аналогичный анализ был проведен в разрезе операторов наружной рекламы, имеющих конструкции минимум в десяти городах страны из топ-82 по уровню населения. Как видно из таблицы, быстрее всего восстановились рейтинги у операторов «ДРИМ» (- 1%), «Реклама Сервис» (- 3%), «Руан» (- 6%).

Топ-10 операторов по восстановлению рейтингов по состоянию на 25-ю неделю 2020 года:

Проведенный анализ показывает, что за месяц было отыграно 63% [(30%-11%)/30%] падения аудиторных рейтингов. В целом по РФ наблюдается достаточно быстрое восстановление рынка до докризиного уровня, однако в городах федерального значения – Москве и Санкт-Петербурге – этот процесс идет гораздо медленнее, чем в среднем по стране, что оказывает значительное влияние на емкость рынка наружной рекламы в среднесрочной перспективе. В наибольшей мере это связано с тем, что в крупных городах были приняты более жесткие меры по соблюдению режима изоляции, что повлекло за собой более глубокое падение рейтингов относительно прошлогодних. Логично, что схожая ситуация наблюдается у операторов наружной рекламы — быстрее всех отыгрывают позиции те, кто владеет меньшим количеством рекламных конструкций в Москве и Санкт-Петербурге. Такие операторы подхватывают тренд менее населенных городов.

В 2019 году компания oneFactor вывела на рынок наружной рекламы web-сервис SmartIndex 2.0, который позволяет оценить количество контактов целевой аудитории с рекламными поверхностями при планировании рекламной кампании. Сервис работает на основе объединенных данных мобильных операторов и других источников — интернет-компаний, Wi-Fi провайдеров, ритейлеров, банков. Компания предоставляет сервисы на основе технологий машинного обучения для рынка наружной рекламы и других индустрий — финтеха, страхования, ритейла, сити-менеджмента.