10 способов автоматизировать работу с рекламой в Google Ads

Запуск и ведение кампаний контекстной рекламы — это всегда много рутинной работы. Для каждой кампании нужно:

• подобрать семантику;
• подготовить список минус-слов;
• составить объявления;
• спланировать бюджет и назначить ставки.

И это только часть задач, которые нужно выполнить перед запуском кампании. А если таких кампаний несколько?

Хорошая новость в том, что большую часть задач можно автоматизировать. Для этого пригодятся встроенные инструменты Google Ads, а также внешние сервисы. Рассказываем, как с их помощью избавиться от рутины, делать все необходимые задачи проще и быстрее.

Планировщик ключевых слов — один из инструментов Google Ads. С его помощью можно:

• собрать варианты ключевых слов, по которым пользователи ищут ваши товары или услуги;
• посмотреть статистику по каждому запросу (частотность, минимальные и максимальные ставки, уровень конкуренции в платной выдаче);
• рассчитать примерный бюджет, который нужно заложить на кампанию для достижения требуемых показателей;
• спрогнозировать эффективность запуска рекламы по конкретным ключевым словам.

1. Перейти в инструмент можно из интерфейса Google Ads. Для этого кликните по значку «Инструменты и настройки» и выберите «Планировщик ключевых слов».

2. На первом экране инструмент предложит выбрать, что необходимо сделать: подобрать новые запросы или посмотреть статистику по готовому списку. Выбираем первый вариант.

3. Для подбора слов указываем несколько вариантов релевантных запросов, которые относятся к нашему товару или услуге. Также можно просто указать адрес сайта.

4. Инструмент подберет релевантные фразы и покажет по ним статистику. Если для подбора задали менее 10 опорных ключей, вверху будут показаны предложения по расширению семантики.

С выбранными ключами можно работать по-разному:

• выгрузить их CSV-файлом или в Google Таблицы;
• добавить нужные ключи в план (для просмотра прогнозируемых показателей по количеству показов, кликов и других параметров эффективности);
• скопировать в буфер обмена (например, чтобы добавить ключи в список запросов семантического ядра).

«Прогноз эффективности» в Планировщике дает возможность оценить примерные результаты, которые можно получить по выбранным ключевым словам:

Подобрать слова и спрогнозировать потенциальные результаты по ним можно с помощью бесплатного инструмента медиапланирования от Click.ru. Инструмент подбирает ключевые слова на основе контента вашего сайта или сайтов конкурентов, а также использует данные, собранные счетчиками систем аналитики.

Для подбора запросов достаточно указать адрес сайта, рекламные системы и геотаргетинг.

Сервис соберет ключевые слова и покажет по ним ключевые метрики:

• частотность;
• среднюю прогнозируемую цену клика;
• CTR;
• прогнозируемое количество кликов в месяц.

Ключевые слова, по которым планируете запускать рекламу, можно отметить и добавить в медиаплан — это поможет спрогнозировать общий бюджет кампании и распределить его между словами.

В Google Ads можно настраивать автоматизированные правила: в кампании будут применяться изменения, если сработают заданные условия. Например, с помощью автоправил можно:

• включать или отключать показ отдельных объявлений или групп;
• изменять ставки;
• настроить отправку уведомлений на почту о повышении цены клика выше допустимого значения.

Автоправила удобны тем, что не нужно вручную отслеживать изменение большого количества метрик и принимать решения по корректировке кампании. Достаточно задать правила для типовых ситуаций и все необходимые корректировки будут вноситься автоматически.

Покажем, как настроить правило. Допустим, если по ключевому слову получаем CTR меньше 2%, его необходимо отключить. Это правило применяется ко всем словам без исключения, поэтому нет смысла вручную отслеживать и отключать слова — лучше задать автоматизированное правило.

1. В нужной кампании переходим: «Ключевые слова в поисковой сети» → «Дополнительно» → «Создать автоматизированное правило».

2. Указываем тип правила — «Приостановить ключевые слова».

3. Применяем правило ко всем ключевым словам, по которым активны показы. Добавляем условие: CTR >3%.

Также задаем периодичность выполнения (ежедневно в 18:00, основываясь на собранной статистике по ключевому слову за последние 30 дней).

Указываем название правила и сохраняем.

Теперь система будет ежедневно проверять кликабельность ключевых слов и автоматически приостанавливать показы по ключам, где CTR не дотягивает до нужного значения.

Адаптивные объявления позволяют удобнее и быстрее тестировать различные варианты объявлений. Допустим, у вас есть 10 преимуществ, 4 специальных предложений и 4 варианта призыва к действию. Вы хотите протестировать максимально возможное количество комбинаций этих элементов в объявлениях и выяснить, что работает лучше.

Вместо того, чтобы создавать вручную сотню комбинаций объявлений, лучше использовать адаптивные объявления. Здесь вы задаете от 3 до 15 вариантов заголовков и от 2 до 4 описаний, а Google будет комбинировать их между собой, показывая вашим потенциальным клиентам различные вариации.

Так вы сможете определить наиболее эффективную связку с минимальными затратами времени на создание объявлений.

Аналогично можно и создать адаптивные объявления для КМС. Здесь можно добавлять варианты коротких заголовков, описаний, картинок или видео, логотипов.

Эта функция полезна для повышения релевантности объявлений. С помощью динамической вставки в заголовок или описание объявления может подставляться запрос, который вводит пользователь в поисковую строку.

Допустим, вы рекламируете сервис по доставке суши. Ваши целевые запросы: «заказать роллы калифорния», «заказать роллы филадельфия» и т. д. Много запросов будут однотипными, меняется только название ролла. Создавать уникальное объявление под каждый запрос — достаточно затратно. Здесь на помощь приходит динамическая вставка ключевых слов:

• объединяем однотипные запросы в группу;
• создаем 1 объявление — в заголовке вместо названия ролла проставляем модификатор для динамической подстановки, а в описании указываем основную информацию по доставке и преимуществам сервиса;
• теперь в заголовок объявления будет подставляться название ролла в зависимости от того, какое именно название вбил пользователь в поиске.

Важно! Заголовок в объявлении ограничен 30 символами, а поисковые запросы могут быть длинными. В результате суммарная длина заголовка с учетом подстановки может превышать допустимое значение. На такой случай необходимо задать текст по умолчанию — будет отображаться, если заголовок с подставленным ключевым словом не помещается в рамки 30 символов.

Динамическая вставка удобна для случаев, когда нужно подготовить объявления для большого количества однотипных товаров. Чтобы не прописывать вручную все варианты брендов и моделей (или других параметров, по которым товары отличаются) — проще использовать динамическую вставку.

При создании обычного текстового объявления поставьте в нужном месте открывающую фигурную скобку (например, в заголовке). Появится выпадающий список с модификаторами. Выберите «Динамическая вставка ключевых слов».

Дополнительно укажите слово, которое нужно отображать по умолчанию. Если Google не сможет подставить фразу из запроса пользователя (например, если она слишком длинная), будет отображаться слово, заданное по умолчанию.

Инструмент для запуска большого количества однотипных объявлений (например, для рекламы ассортимента интернет-магазина). Не нужно подбирать ключевые слова, составлять вручную заголовки и описания объявлений. Система создаст объявления автоматически, используя информацию из страниц вашего сайта.

Для генерации динамических объявлений создайте обычную поисковую кампанию. В блоке «Дополнительные настройки» кликните по пункту «Настройка динамических поисковых объявлений» и укажите все необходимые параметры:

• адрес сайта;
• язык и источник таргетинга. Обратите внимание, динамические объявления можно генерировать на основе проиндексированных страниц вашего сайта или на основе фида (например, xml-выгрузки товаров). Также есть возможность использовать оба источника.

Чтобы Google Ads корректно подтянул данные, для целевых страниц должны быть корректно прописаны title и заголовки h1.

После создания кампании добавьте динамическую группу объявлений и цель.

Затем можете создавать объявления. В динамических объявлениях заголовок подтягивается динамически, остальные элементы заполняются так же, как и при создании обычных объявлений.

Динамические объявления — хороший инструмент для интернет-магазинов или сайтов с однотипными страницами. Важное условие — на страницах должен быть текстовый контент (так Google сможет подобрать релевантные ключевые слова, и объявления получат хороший охват).

Инструмент особенно эффективен, если страниц много (50, 100 и больше). В этом случае вы экономите время на подготовку объявлений. Если же нужно прорекламировать небольшое количество товаров (10-20), проще подготовить обычные объявления.

Торговые кампании (Google Shopping) — инструмент для рекламы товаров. Объявления торговых кампаний в выдаче отображается в виде небольших карточек товаров (с фото, названием и ценой).

Основное преимущество торговых кампаний — быстрый и простой запуск в рекламу любого количества товаров. Для этого не нужно подбирать ключевые запросы и создавать объявления под каждый товар или группу товаров. Достаточно загрузить в Google Merchant Center товарный фид (например, xml-выгрузку), связать Merchant Center с Google Ads и запустить кампанию. Все данные о товарах Google будет подтягивать автоматически из фида.

Создайте аккаунт в Google Merchant Center и добавьте фид с товарами.

При выборе способа добавления фида выберите «По расписанию». Затем вы сможете указать ссылку на xml-фид с товарами и график, по которому фид будет обновляться. Например, можно настроить ежедневное обновление фида в заданное время — полезно, если у вас часто меняется информация по наличию товаров или другие данные.

После добавления фида свяжите аккаунт Merchant Center с Google Ads.

Затем в Google Ads подтвердите связь с аккаунтом Merchant Center.

После этого можно приступать к созданию кампании. Для этого создаем новую кампанию и выбираем тип «Торговая».

Есть два вида торговых кампаний: простая и умная. В простой вы можете корректировать ставки по конкретным товарам, управлять таргетингами и добавлять минус-слова.

Умная кампания использует алгоритмы машинного обучения и управляет всеми параметрами автоматически. Для того чтобы умная кампания работала эффективно, в аккаунте должно быть накоплено не менее 20 конверсий за последние 45 дней.

Поэтому при первом запуске торговой кампании рекомендуется вначале создать простую, а затем, после накопления достаточного количества конверсий, создать умную.

Инструмент Click.ru для автоматического анализа эффективности действующих кампаний и получения рекомендаций по их оптимизации.

В Рекомендаторе вы можете получать советы по оптимизации кампаний:

• какие ключевые слов и фразы нужно добавить;
• какие слова следует отминусовать;
• как скорректировать заголовки и описания, чтобы получить более эффективные результаты.

По каждой рекомендации система показывает прогнозируемый эффект: экономию бюджета и/или рост в количестве кликов.

Для работы с сервисом у вас должны быть связаны аккаунты Google Ads и Google Analytics. Затем аккаунты необходимо привязать в Click.ru. Аккаунт Google Ads подключается здесь: Аккаунты → Привязать аккаунт.

Google Analytics привязывается уже непосредственно в интерфейсе Рекомендатора. Перейдите в Оптимизация → Рекомендатор Google Ads. Кликните по ссылке «Предоставить доступ» и откройте доступ к счетчику аналитики.

После предоставления доступов сервис будет анализировать данные по кампаниям и предлагать варианты улучшения. В рекомендациях отображается потенциальный эффект от применения — увеличение числа кликов или экономия бюджета.

Прямо из интерфейса Рекомендатора можно принять и внедрить изменения (например, одним кликом добавить в кампанию предложенные ключевые слова).

Продвинутый вариант автоматизации. С помощью скриптов можно автоматизировать практически любую рутинную задачу, связанную с ведением кампаний.

Скрипты пишутся на языке Google Apps Script. Документация по языку — здесь.

В открытом доступе много готовых скриптов, написанных под автоматизацию различных задач. Их можно использовать без знания кода.

Для примера возьмем скрипт, который автоматически отключает показы по объявлениям с низкой кликабельностью.

Переходим в аккаунт Google Ads, в меню «Инструменты и настройки» переходим по пункту «Скрипты».

Кликаем по значку плюса, чтобы добавить новый скрипт. Для того, чтобы скрипт мог вносить изменения в кампанию, жмем «Авторизовать».

Затем удаляем из окна шаблон скрипта, вставляем туда наш код и сохраняем.

Возвращаемся в раздел скриптов и задаем частоту выполнения скрипта (например, ежедневно).

Теперь скрипт будет выполняться автоматически по заданному расписанию — проверять CTR объявлений и отключать объявления с низким CTR.

Много скриптов есть в свободном доступе, например здесь:

• https://www.freeadwordsscripts.com/
• https://developers.google.com/google-ads/scripts/docs/solutions

Также делимся подборкой полезных скриптов:

1. Скрипт для отключения ключевых фраз, по которым нет показов. Пригодится для чистки кампаний от ключевиков, по которым объявления не показываются совсем.
2. Отключение товаров, которых нет в наличии. Очень нужный скрипт для интернет-магазинов. Если у товара меняется статус на «Нет в наличии» (out_of_stock) — скрипт отключит объявление с этим товаром. Кстати, в торговых кампаниях это происходит автоматически по умолчанию — показываются только те товары, для которых установлен статус «В наличии».
3. Скрипт для тестирования ставок. Полезен для поиска наиболее эффективных ставок. Скрипт устанавливает разные ставки, а затем собирает данные по эффективности в таблицу.
4. Повышение ставок для слов, которые приносят дешевые конверсии. Это позволяет увеличить количество недорогих конверсий.
5. Скрипт для добавления обратного отсчета в текст объявления. Нужный скрипт для акций и специальных предложений, ограниченных по времени. Количество дней и часов до окончания акции будет меняться автоматически. Это удобно, особенно если вы запускаете несколько акций одновременно.

Автоматические стратегии — еще один способ использовать машинные алгоритмы Google для автоматизированного управления ставками. В зависимости от цели, которую вы установите, алгоритмы анализируют данные по кампании и аукциону и корректируют ставки, чтобы получить максимальный результат.

Пример применения автоматической стратегии

Допустим, у вас есть фиксированный бюджет, который вы можете тратить в день. Укажите его при создании кампании и выберите стратегию «Максимальное количество кликов». Система будет следить за ставками и корректировать их так, чтобы получить максимум кликов в рамках заданного бюджета. Дополнительно можно установить ограничение на максимальную цену клика (чтобы стоимость кликов не превышала допустимых значений).

В Google Ads 8 автоматических стратегий:

• целевая цена за конверсию;
• целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
• максимальное количество кликов;
• максимум конверсий;
• максимальная ценность конверсий;
• целевой процент полученных показов;
• цена за 1000 показов в видимой области экрана;
• оптимизатор цены за конверсию.

Обратите внимание! Чтобы автоматическая стратегия сработала эффективно, в аккаунте должна быть накоплена статистика (минимум 30 конверсий).

Пакетные стратегии — почти то же самое, что и автоматические стратегии. Главное отличие — их можно применять пакетно для нескольких объектов в рекламном аккаунте: кампаний, групп объявлений или ключевых слов.

В качестве пакетной можно использовать одну из шести автоматических стратегий:

• целевая цена за конверсию;
• целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
• максимальное количество кликов;
• максимум конверсий;
• максимальная ценность конверсии;
• целевой процент полученных показов.

Если в нескольких кампаниях вам нужно использовать одну и ту же стратегию, объедините их и используйте пакетную. Пакетная стратегия накапливает больше данных, вследствие чего быстрее обучается и позволяет получать более эффективные результаты, чем обычные автоматические стратегии.

Для настройки пакетной стратегии откройте меню инструментов и настроек в аккаунте Google Ads и перейдите в «Стратегии назначения ставок».

Кликните по значку плюса и выберите автоматическую стратегию, которую необходимо использовать в качестве пакетной.

Укажите название пакетной стратегии и добавьте кампании, к которым она должна примениться. Если нужно, установите ограничение на цену за клик и сохраните стратегию.

Все, что можно автоматизировать — нужно автоматизировать. Инструменты автоматизации здорово упрощают и ускоряют работу, особенно при запуске и ведении большого количества объемных кампаний. Используйте их и экономьте время на выполнении рутинных задач.