Маркетинг Alina Tolmacheva
13 453

Кейс из России: Nescafe Espresso таргетировал видеокомплименты итальянцев на 50 женских имен

15 февраля бренд Nescafe Espresso начал рекламную кампанию, в которой итальянские мужчины делают персональные комплименты российским женщинам и предлагают выпить кофе. Для этого агентство Ailove таргетировало видеообращения итальянцев на 50 женских имен и запустило рекламу во «ВКонтакте».

Редакция vc.ru пообщалась с представителями бренда и агентства, чтобы узнать о промежуточных результатах проекта, который еще продолжается.

SMM-кампания стала продолжением телевизионного ролика «Nescafe Espresso. Вкус Италии». Ее задачей было рассказать об ощущениях, которые появляются при употреблении кофе. В роликах пять итальянцев (Валерио, Манфреди, Амедео, Дарио и Мануэль) пьют напиток и обращаются к российским девушкам, озвучивая свои комплименты по поводу красоты женщин.

В 50 видео присутствует персональное обращение к девушкам по именам. Все ролики можно посмотреть на YouTube-канале марки.

Комплименты появились в новостных лентах пользовательниц «ВКонтакте» согласно их именам.

Также в рамках кампании бренд использовал онлайн-видео и интерактивные баннеры на YouTube, комплименты в которых обращены к девушкам, проживающим в определенном городе. В каждом ролике меняется только название города, а остальная речь одинакова во всех видео. По рассказам итальянцев, каждый из них слышал о том, что именно в этом месте находятся самые красивые девушки.

Целевая аудитория, идея и реализация

По словам бренд-менеджера Nescafe Espresso Дарьи Ковязиной, акцент сделан именно на женскую аудиторию, потому что, во-первых, девушки имеют более взыскательный вкус и «стараются выбрать лучшее», а во-вторых, из-за того, что «в магазине девушки чаще мужчин делают выбор у кофейной полки» (согласно исследованию компании потребительского поведения).

Главной задачей проекта было вовлечь и удивить девушек и продолжить коммуникацию «Nescafe Espresso. Вкус Италии», которая возникла во время ТВ-кампании. Использование персонализации Ковязина объяснила идеей проекта, поскольку комплименты, как правило, произносят лично.

Старший аккаунт-менеджер агентства Ailove Гаяне Степанян рассказала, что в кампании участвуют настоящие итальянцы, которые как-то связаны с Россией. Кто-то из их здесь живет, кто-то приехал на время поработать.

Возможности таргетинга по именам у соцсетей нет — по словам Степанян, реализовать проект помогли «крепкие партнерские отношения с социальными сетями».

Результаты

Всего бренд выпустил 1200 уникальных видео — с таргетингом по именам и по городам. Меньше чем за месяц ролики получили более одного миллиона уникальных просмотров. По данным агентства, персонализация помогла увеличить конверсию из показов рекламы в просмотр (в новостной ленте) более чем в два раза — этот результат в пять раз лучше, чем у копий ТВ-роликов, размещенных в соцсетях.

Реакция пользовательниц соцсети:

Дарья Ковязинабренд-менеджер Nescafe Espresso

С помощью персонального обращения к девушкам мы рассчитывали создать приятный эффект неожиданности и вдохновить на чашечку кофе Nescafe Espresso. И, судя по полученным комментариям, нам это удалось. 99,9% процентов пользовательских комментариев, мнений и ремарок об активации были положительными.

Наши женщины были впечатлены кампанией. На время последнего анализа записей в сообществе мы получили более 400 тысяч отметок «Мне нравится». Около 130 тысяч человек поделились записями, при этом более одиннадцати тысяч девушек поделились не только роликами, но и своими впечатлениями в комментариях.

Если сравнивать с развлекательным контентом, который в целом просматривается значительно лучше брендового, мы смогли добиться удивительных показателей. Нам удалось повысить ER (Engagement rate — коэффициент вовлеченности аудитории — прим. ред.) материалов в 10 раз по сравнению с entertainment-контентом и, что более удивительно, в 20 раз по сравнению с классическим рекламным. Средняя конверсия в просмотры по роликам (от охвата) составила 9–11%, а средний ER — 5-6%.

#Маркетинг #таргетинг #таргетированная_реклама #персонализация #персонализированная_реклама #таргетинг_на_имена #Ailove

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0430\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0442\u0430\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433_\u043d\u0430_\u0438\u043c\u0435\u043d\u0430","\u0442\u0430\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","ailove"], "comments": 24, "likes": 22, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 14193, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 14 Mar 2016 15:07:33 +0300" }
{ "id": 14193, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/14193\/get","add":"\/comments\/14193\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/14193"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

24 комментария 24 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
14

Василий, узнайте первым как увеличить член!
Григорий, лучшие рунетки по ссылке!

Ответить
6

Возможности таргетинга по именам у соцсетей нет — по словам Степанян, реализовать проект помогли «крепкие партнерские отношения с социальными сетями»(с)
======
Серьезно? Скорее уж банально спарсили через парсеры, у которых есть возможность отсортировать базу пользователей по именам.
Но обращение по именам запрещено в таргете ВК, как и рекламирование записи от лица группы численностью меньше 300 человек = в этом плане ВК сделал Нескафе послабление. Двойные стандарты, как всегда.

Ответить
0

Правила рекламы в ВК запрещают использовать прямое обращение и указание на имя человека.

Ответить
7

2.9. Рекламное объявление не должно содержать прямых указаний на возраст и/или имя пользователя (например, «Вам 25?», «Анна, только для Вас!»).
======
А что мы видим в примерах кейса? "Анастасия, посмотрите Ваш комплимент...."

Ответить
4

Как можно радоваться такой рекламе? Девушки так счастливы будто ее реально видели все эти итальянцы и именно для нее этот комплимент, а не для всех девушек в Мире по имени Ирина. Или я что то пропустил?

Если да то буду ждать рекламу где полуголая бразильянка будет говорить: Оу Александр, у вас самый большой...

Ответить
1

Если да то буду ждать рекламу где полуголая бразильянка будет говорить: Оу Александр, у вас самый большой...

Хочешь сказать, что не поставишь такой рекламе лойс? Серьезно?:)

Ответить
1

Я не вижу смысла в лайках) использую их для того чтоб интересный материал не потерять

Ответить
0

Был такой клип, хорошо сделанный, про супер-героя, и туда свое фото можно вставить. Популярность бешеная была.

Ответить
0

Итальнцы эти еще и странные капец просто. Что у них с лицами? Как это может понравится девушкам?

Ответить
1

Может акцент. Говорят же что девушки любят ушами, видимо и на штампованные комплименты это тоже распространяется.

P.s во времена мемов типа "шкура" (вообще не понимаю как его можно использовать в обиходе) наши девушки соскучились на настоящим, красивым комплиментам. Вот и приходится рекламой нескафе довольствоваться.

Ответить
3

Крутой кейс.

Ответить
3

Возможности таргетинга по именам у соцсетей нет — по словам Степанян, реализовать проект помогли «крепкие партнерские отношения с социальными сетями».
============
Те, кто хочет повторить подобный опыт, но не имеют таких же крепких отношений с соцсетями, могут настроить рекламу на именные сообщества. Например, https://vk.com/public40725930 или https://vk.com/natashagoroskop. Только надо почистить базу от собачек при помощи ЦереброТаргет.
Да, только вот прямое обращение запрещено... Можно попробовать не использовать имя в заголовке, а только на картинке.

Ответить
0

Это значительно сузит аудиторию (как с кол-ва участников "именных сообществ", так и с учетом неактивных аккаунтов в них).

Ответить
0

Не палите! (0_о) Сейчас же побегут пробовать.

Ответить
3

Кругом "нае..лово" двойные стандарты. Тебе модератор по 10 раз будет присылать, исправьте объявление ссылаясь на какой-нибудь пункт не указав где конкретно ошибка, а для Нескафе двойные стандарты, пожалуйста исключение из правил.

Ответить
1

Мне нравилось, до тех пор, пока для своей рекламной кампании не сделали 30 замечательных, приятных анимационных ролика с милой озвучкой и.... Та-дааам! Нам не разрешили сделать этот таргетинг по именам даже в масштабах одного города, на небольшой список имён!
Ссылаются на пункт, что нельзя обращаться по-имени, а у Нескафе, мол, "тестовый проект".

И что мы видим? "Тестовый проект" прошёл с большим успехом, но данный формат так и не стал общедоступен!

Делаем выводы, ребята - кто больше всех башляет, тот и "тестовый" и "исключительный". Уверенна, что есть определённая, юридически закреплённая договорённость о том, что не только прямые конкуренты, но и вообще - никто не может делать таргетинг по именам, кроме Нескафе.

А ролики нескафешные всё ещё преследуют меня, фиг я теперь что репостну или лайкну в "тестовых" проектах.

На мой взгляд - явное нарушение Закона о Защите Прав Потребителей, а именно - введение в заблуждение. Да, есть пункт, запрещающий обращаться по имени, НО прецедент создан и что-то я никаких пометочек ни в одном ролике или в описании не видела, что он "тестовый", следовательно, вполне можно было решить, что теперь такое разрешено.

Ответить
0

Проект еще не завершен. О какой общедоступности формата можно говорить, когда проект еще идет и результаты по нему только в процессе получения?

Ответить
1

Двойные стандарты. Кому-то можно данную рекламу использовать, а кому-то нет. Интересно Нескафе сколько заплатил модераторам ВК, чтобы данная реклама показывалась? Других ведь никого не пропускают и никак модерация не идет на уступки.

Ответить
0

Просто Нескафе не модераторам платила, а брала выше. Вот тебе и результат выкупа мэйлом.

Ответить
0

хз почему, но они и на меня рекламу крутили... херня какая-то у них с таргетингом

Ответить
0

Привет Кока-Коле

Ответить
0

Обидно, что идея не нова и разные специалисты старались реализовывать ее уже достаточно долгий срок, начиная с обычных тизеров.

Но модерация всегда отклоняла РК, ссылаясь на запрет персонализации пользователей.

Я думал, может они об этом умолчат еще. Но гротеск ситуации заключается в том, что это еще и выставили на обозрение, как "крутой кейс"! Как это понимать? Двойные стандарты, как было написано выше, не иначе.

Ответить
–1

Интересно, каково это, делать проекты на которые всем похуй?)

Ответить
–3

Как то был материал про неравноправие женщин и т.д. Где я отписался про их умственные способности и т.п. не прошло пару минут как шкуры (19-23 лет) набежали заминусовали меня. А что в итоге ?
Самая эффективная реклама для женщин, саммые кассовые фильмы тупая дичь для девочек подростков (бегущий в лабиринте, дивергент, хуергент, сойка "обкончашница" (гугли фотки кто не знает)), а мамки так вообще самая эффективная аудитория , ну и ?

Пускай кофе стартапы делают (тёлачи) и залечивают, как какойто говно кофе должен стоить овер 100 рублей, и нескафе гавно, и реклама гавно. Спасибо этому сайту, что могу выражать свои мысли и эмоции, и да адблок заблочил тут 14 элементов. Всем мир, еноты!

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления