Денег почти нет, а заказы нужны позарез: что делать

Что имеем: потрясающе адекватного, болеющего всей душой за свой бизнес клиента. Сам бизнес настоящий, честный, качественный, приносящий реальную пользу и решающий конкретные, а не выдуманные проблемы.

Чем занимается – продажа новых, восстановленных и БУ танков, охладителей молока. B2B.

Что сделано до того, как клиент обратился ко мне? Сайт на тильде, довольно качественный, с ярким и понятным УТП на первом экране. Мобильная версия также корректна. Скажу честно, это скорее исключение из правил, в 90% случаев при обращении – сайт не готов к рекламе. Просто зайдите на всем известную зелёненькую биржу фриланса (кстати, я настоятельно её не рекомендую), в раздел «дизайн сайтов», откройте ТОП и поразитесь всему буйству красок, картинок, коллажей. В подавляющем большинстве представленных там сайтов будет всё, что угодно, кроме одного - понимания чем, собственно компания занимается?

У нас понятно, чем.

Отлично, первый пункт в нашем чек-листе готов. Я понимаю, что на сайте есть ещё много работы – нужно установить вебмастер, Search Console, поработать над скоростью, над дублями страниц и ещё множеством факторов. НО! Не забываем про самый важный пункт нашей повестки, вынесенный в заголовок, а именно - «у нас строго и очень сильно ограничен бюджет». Настолько, что принимается решение, не брать на данном этапе с клиента деньги, а эти освободившиеся средства потратить на рекламу. Гораздо выгоднее не содрать хоть копеечку с клиента здесь и сейчас, а дать ему максимально вырасти и работать вдолгую, так гораздо выгоднее всем.

Ещё раз заострю внимание на ключевом моменте. Какой бы у вас ни был бизнес: огромный, маленький, с большим персоналом или вообще где вы в одном лице и курьер, и программист, и закупщик, и грузчик, вам всегда будет НЕ хватать ресурсов на все ваши задумки. Речь идет не только о денежных ресурсах, но и о временных, человеческих. Поэтому жизненно важно следовать всем известному закону Паретто 80/20. Сначала делаем те 20% работы, которые принесут 80% результата. Садиться ускорять сайт, переносить на свой хостинг, настраивать консоли и т.д. сейчас нет смысла. На данный момент нужны заказы и только заказы, чтобы как можно быстрее пошла первая прибыль. За счёт её реинвестиции мы сможем существенно усилить рекламу и получить ещё больше заказов. Начнём распыляться на всё и сразу – нигде видимых результатов не получим.

Второй пункт из того, что имеем – настроенную рекламу от Яндекс в рамках их программы по поддержке малого бизнеса.

И вот тут обнаруживается первая проблема. С этого момента начинаем более подробную работу.

1. Никогда не забываем, что все ПС и рекламные агентства – это такой же бизнес, как и ваш. В первую очередь они думают о своей прибыли, а не о вашей. Все их подозрительно навязываемые рекомендации стоит рассмотреть наиболее внимательно.

А что даст наиболее правильный ответ на вопрос: «Какая реклама наиболее прибыльна?» Ответ один – аналитика.

2. Отсюда возникает вторая проблема - нет грамотно настроенной аналитики. Всё, что есть, – установленная метрика без нужных целей, где клиент видит только заходы. Откуда поступают заказы – непонятно. Звонки есть, их мало, но при этом неясно, - это результат рекламы или сарафанное радио?

Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.


Джон Ванамейкер

Хорошая новость! Мы знаем, как посмотреть, какая часть бюджета расходуется впустую, и прямо сейчас это настроим.

У клиента ещё остаются рекламные деньги с прошлого платежа, и мы полностью останавливаем всю рекламу.

Далее стандартные процедуры. Устанавливаем на сайт google analytics, настраиваем цели. Естественно, основная цель – заказ звонка. Понимаю, что нужен коллтрекинг, и напоминаю – бюджет ограничен. Работаем с тем, что есть.

Возвращаемся к пункту 1. Рекламная кампания от Яндекса. РСЯ, поиск, плюс включенный autotargeting, ссылки не размечены, минус-слов нет.

В результате получаем довольно много кликов по нерелевантным запросам, например, брендам, которых у клиента нет, а также запросам, связанным с рефератами и им подобное. Наблюдаем подобную картину.

Я понимаю, для чего менеджер Яндекс так сделала: запросы очень дорогие, цикл сделки долгий, и объяснять клиенту, почему нужно платить такие суммы за клик – проблематично, а РСЯ и автотаргетинг существенно уменьшают цену клика. Но приносят ли деньги? Это мы сейчас и проверим.

Аналитика настроена, протестирована. UTM-метки проставлены. Минус-слова добавлены. Снова включаем рекламу.

И получаем такую картину. РСЯ – ни одной заявки, из 150 кликов – среднее время на сайте 8 секунд, процент отказов – около 90%.

С поиском тоже всё плохо.

Подавляющее число кликов – автотаргетинг с нулевым результатом и зашкаливающим процентом отказов.

Это провал! Но мы не сдаемся!

Что сделали?

За это время пересобрали основные ключи. Нет, мы не делали 5, 10, 20 000 слов, это долго, а эффективность в 2020 году от подобной стратегии очень сомнительна.

Переписали объявления и, самое важное, – подключили бидер. Сняли ручной труд.

Вот вкратце тактики, стратегии и принцип.

Связываем бидер с аналитикой. Разбиваем собранные слова на кластеры. С этого момента чуть поподробнее. Зачем нам разбивать слова на группы?

Простая математика. Пример. У нас интернет-магазин по продаже плюшевых слоников. Они - разных цветов и размеров.

Чтобы собрать нужную статистику и понять «работает» ли фраза в старом методе, который давно потерял свою актуальность, а именно – «одна фраза – одно объявление», необходимо на каждую фразу получить статистически значимое количество кликов.

Розовый слон – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Розовый слон с доставкой по Москве – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Магазин по продаже розовых слоников– 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Где купить розового слона – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Распродажа розовых слонов – 50 кликов по 20 рублей = 1000р.

Итого имеем: Потрачено - 5000 рублей, протестировано - 5 ключевых слов.

При объединении этих слов в одну группу получаем статистику, на которую уже можно опереться. «По розовым слонам» потрачено 1000 рублей, то есть в 5 раз дешевле!

Таким образом, можно протестировать гораздо большее количество разделов.

Выкладываю обещанные тактики.

1. – «Кликов => 50, время < 2 мин, % отказов > 60»

По названию всё понятно.

2. «Кликов >= 80 нет заявок, то фразу отключаем»

Думаю, принцип работы понятен. У клиента настроены ещё много тактик, но это уже коммерческая тайна.

Повторюсь, при срабатывании тактик приходит письмо о событии, и мы имеем возможность быстро среагировать на проблему.

Так, рутину мы с себя сняли. Автотаргетинг пока отключили, минуса добавили, РСЯ – на паузу, бидер настроили, пересмотрели стратегию ставок. Снова запускаем рекламу.

И получаем совершенно другой результат.

За 3 дня при меньшем бюджете сразу получаем 8 заявок!

Также 2 заявки, в которых мы принимали непосредственное участие:

И ещё один инструмент сравнения моделей. Для лучшего понимания общей картины.

Вопрос - в качестве заявок. Цикл сделки довольно большой, сама покупка довольно дорогая, на данном этапе просто спрашиваем у клиента про качество заявок. Заявки хорошие, рабочие. Клиент доволен. Эврика!

Не Директом единым.

За почти 15 лет в маркетинге очень редко встречаются клиенты, которые хоть немного отошли от стандартного паттерна – Landing / Сайт / Магазин + Яндекс Директ.

Директ хорош, но не без нюансов. Нужно быстро, здесь и сейчас – вам прямая дорога в контекст от Яндекс. Плата за это – безумная конкуренция, не менее безумные цены и катастрофическое отсутствие квалифицированных специалистов. Подобрать слова, написать объявление – этого в современных реалиях, увы, совсем недостаточно. Если специалист умеет только это, стоит задуматься о его профессионализме. На сегодняшний день необходимо чуть выше базового уровня знать аналитику, дизайн, SMM, и, хотя бы общие принципы программирования. Только так вы сможете понять суть бизнеса клиента, найти проблемы в рекламе и самое главное – моментально и правильно отреагировать на них.

К чему был предыдущий абзац? Я не открою тайну закрытого клуба масонов-тамплиеров-маркетологов, что Директ – не единственный источник действительно качественного трафика. Существуют источники не менее качественные, но при этом стоящие в разы дешевле! Во время настройки рекламы я чуть вышел за рамки наших первоначальных договорённостей и с согласия клиента расширил границу работ. А именно: установил и настроил пиксели всех известных социальных сетей России и стран СНГ. Поставил отслеживание всех событий и целей, а также настроил сбор и сегментацию аудиторий. Теперь мы о наших клиентах знаем гораздо больше: видим их настоящие портреты, знаем их профили в соцсетях, увлечения, хобби, интересы. Спустя время настроим и запустим look-a-like, и это только 1% возможностей от полученных данных.

Что планируем в будущем?

1. Её ВЫСОЧЕСТВО - Аналитика. Настроим сквозную аналитику, Big Data, Google Data studio или powerBi, а также такую отличную штуку, как Measurement Protocol. Для этого сайт перенесём на свой хостинг или сервер, подключим простую CMS.

2. Look-a-like

3. Коллтрекинг

В общем – планов для развития много))). Самое главное, клиент доволен. А раз клиент доволен, то доволен и я.

Остались вопросы? Милости прошу в телегу @uncle_fedor77, только не обижайтесь, если отвечу не очень быстро, и прошу прощения, что статьи так редко выходят, особенно по арбитражу.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Надежда Гладышева

Александр, очень информативно. С примерами. Ваш подход к клиенту - пример для подражания для многих специалистов. Написала в телегу. По возможности, откликнитесь)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей из LOADING.express

"поработать над скоростью" - как собираетесь на Тильде работать со скоростью? Опишите подробнее, если можете. Интересно.

Ответить
Развернуть ветку
Дядя Фёдор
Автор

Вы невнимательно прочитали статью

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

Первая страница лендинга отличная. Вот сразу видно человек понимает в бизнесе, молодец.

Ответить
Развернуть ветку
EveryStraus _

Толковые размышления и рекомендации! Посоветуем также подключить биддер, который действенно помогает оптимизировать расходы и экономить бюджет.

Ответить
Развернуть ветку
Дядя Фёдор
Автор

В статье подробно написано как подключил бидер и его настроил.  

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Раскрывать всегда