PR-проколы: как компании теряют и зарабатывают на своих промахах

Ошибки NYT, Coca-Cola, «Билайна», Ozon.ru

Работа PR-службы заметна только в случае громкого успеха или провала. Опытные профессионалы могут заработать хорошую репутацию даже на своих ошибках, а дилетанты — «потерять лицо» на любом незначительном проколе. Обозреватель vc.ru изучила яркие случаи PR- и маркетинговых ошибок и то, как компании выходили из неприятных ситуаций.

Бостонская паника из-за установок с мультяшными персонажами

В 2006 году мультипликационный канал Cartoon Networks разработал маркетинговую кампанию для продвижения своего мультфильма Aqua Teen Hunger Force. Ночью в хорошо просматриваемых местах Бостона, таких как железнодорожные станции и путепроводы, были установлены 40 светодиодных знаков.

Они представляли собой маленькие информационные электронные табло с батареями, крепящиеся на магнитах. Все они находились в черных пленках. Необходимо было установить табло незаметно для населения, а через какое-то время запустить рекламу в нужное время.

Под черной пленкой скрывались приветственные надписи и изображение Мунинитов — героев мультика:

Маркетологи не учли настороженное отношение прохожих к подозрительным предметам. Один из бдительных жителей Бостона позвонил в полицию, заметив устройство, напомнившее ему бомбу. Стражи правопорядка заподозрили террористическую угрозу, а прибывшие на место полицейские и сотрудники пожарной службы немедленно перекрыли дороги, линии общественного транспорта, мосты, пригласили саперов. Все эти мероприятия вызвали панику среди прохожих.

После выяснения всех обстоятельств для того, чтобы покрыть расходы, понесенные в результате инцидента, Cartoon Networks пришлось выплатить $2 миллиона. $1 миллион — отделению полиции Бостона и еще $1 миллион — Департаменту внутренней безопасности. Также компания принесла извинения за содеянное.

Через неделю после произошедшего генеральный директор и исполнительный вице-президент Cartoon Network Джим Сэмплз (Jim Samples) подал в отставку «в знак признания серьезности ситуации, которая произошла в момент его руководства». Бывший глава компании объяснил свой поступок: «Я надеялся, что мое решение позволит нам оставить эту главу позади и вернуться к нашей миссии нести радость людям всех возрастов с помощью выпуска новых мультфильмов».

Путаница с адресатами в The New York Times

Одна из распространенных ошибок PR-службы — направить письма или посылки, не проверив адреса получателей. О таком опыте vc.ru рассказала руководитель пресс-службы «Одноклассников» Анастасия Жбанова: «Опечатки и ошибки в соцсетях, блоге, конечно, были. Мало у кого их нет, это рабочий процесс. И забавные случаи тоже происходили. Я, например, однажды перепутала доставку подарков: девушке отправила бутылку коньяка, а мужчине — букет розовых роз. Просто дни рождения у них были в один и тот же день. Ничего, все посмеялись, а поздравление еще больше запомнилось».

В 2011 году представители газеты The New York Times собирались отправить письма людям, которые только что отменили подписку на издание, с просьбой пересмотреть решение и с предложением о скидке в 50% в течение 16 недель. Однако вместо 300 подписчиков, которых газета хотела вернуть в качестве клиентов, сотрудник компании отправил сообщение всем восьми миллионам абонентам.

Некоторые читатели газеты заподозрили хакерскую атаку и стали волноваться о том, что банковские карты, с помощью которых они оплачивают подписку, могут быть доступны злоумышленникам. Другие клиенты расстроились, что не получили такую же скидку, как те, кто отписался от газеты.

Представитель компании Эйлин Мёрфи принесла извинения: «Мы сожалеем о том, что была допущена ошибка, но уверяем вас, что систему безопасности никто не взламывал». Также она заверила аудиторию, что газета делает все возможное, чтобы устранить неполадку.

Промокод Papa John's

В январе 2016 года ошибку допустили PR-специалисты сети пиццерий Papa John's. Главный редактор сайта телеканала «Дождь» Илья Клишин обратил внимание у себя в Facebook на акцию компании:

Пиццерия Papa John's ввела промокод «ИОСИФСТАЛИН». Дарит за имя диктатора гавайскую пиццу или пепперони. Серьезно. Я не шучу. Мой репрессированный прадед Алексей Сомов, чья единственная вина состояла в том, что он был инженером по образованию и построил электрическую мельницу (её признали буржуазным излишком и взорвали), и я передаём этим больным ублюдкам пламенный привет.

— главный редактор TVRain.ru Илья Клишин

Новость вызвала волну критики со стороны пользователей социальной сети, а какая-то часть аудитории понадеялась на то, что это фейк. Российская правозащитница Людмила Алексеева объявила бойкот Papa John's, пообещав, что скорее умрет от голода, чем купит пиццу в этом ресторане.

Как выяснилось позднее, компания предлагала указать название танка из игры World of Tanks, один из которых носит наименование «Иосиф Сталин» (серия таких танков была выпущена в годы Великой Отечественной войны). Чтобы сгладить ситуацию, PR-отдел Papa John's предпочел извиниться на своей странице в Facebook и объяснить случившееся:

Сеть пиццерий «Папа Джонс» приносит свои искренние извинения каждому, чьи чувства оскорбил промокод «иосифсталин», который мы использовали в рамках одной из наших акций для любителей онлайн-игры World of Tanks.

«Папа Джонс» ни в коем случае не преследовал цели переосмыслить или дать свою оценку деятельности И. Сталина — мы всегда стараемся быть вне политики. В этот раз, к сожалению, нам этого не удалось, и предложение расшифровать аббревиатуру одной из модели танков вызвало совершенно неожиданную для нас реакцию.

Акция должна была подарить бесплатную пиццу как можно большему количеству пользователей соцсетей, но никак не разжечь споры и скандалы.

Хотелось бы подчеркнуть, что организована акция была исключительно нами и без какой-то поддержки со стороны разработчиков популярной бесплатной онлайн-игры World of Tanks. Еще раз просим прощения у каждого, кого мы — пусть и несознательно — оскорбили.

— Papa John's Pizza

Публикация получила около 400 лайков. Многие пользователи в комментариях выразили мнение о том, что компании не стоило идти на поводу у недовольных и снимать промокод.

Другие подписчики поблагодарили сотрудников за извинения и попросили впредь быть внимательнее. Некоторые же посчитали, что извинений недостаточно и стоит публично назвать имя сотрудника, допустившего ошибку, и уволить его.

Карта России у Coca-Cola без Крыма и с Крымом

В канун Рождества Coca-Cola по традиции запустила кампанию «Новый год встречаем с Coca-Cola». В своем официальном аккаунте во «ВКонтакте» производитель газированных напитков разместил карту России, в которой отсутствовали Курильские острова, Калининградская область и Крым. Компания призывала делать репосты, чтобы получить за это елочку на карте для своего города.

После того, как пользователи заметили неточности, Coca-Cola опубликовала новую картинку и принесла извинения. Однако после этой публикации уже украинское представительство Coca-Cola извинилось за публикацию карты России с Крымом, назвав произошедшее «недоразумением». Крым появился на карте в составе России и в брошюре о деятельности российского представительства компании PepsiCo.

Посольство Украины в Вашингтоне обратилось за разъяснениями к руководству Coca-Cola и PepsiCo, а также в Госдеп.

Представитель Coca-Cola Кейт Ирвин посетила посольство Украины, чтобы принести извинения. В компании пояснили, что карту подготовило и опубликовало рекламное агентство (его название не указывается), не получив на это разрешения или одобрения компании. Как только Coca-Cola узнала о публикации в социальной сети «ВКонтакте», она её сразу же удалила. Представители компании подчеркнули, что не защищают какие-либо политические позиции.

Ошибка с промокодом Ozon.ru

Провалом закончилась и новогодняя акция крупного интернет-магазина Ozon.ru в 2013 году. В качестве праздничного подарка компания разослала скидочные коды клиентам, которые с 16 ноября по 25 декабря 2012 года совершили покупку от 2500 рублей.

7 купонов были многоразовыми — без ограничений по количеству их использования и без привязки к индивидуальному аккаунту в интернет-магазине. Как позже пояснила компания, из-за технического сбоя коды стало возможным суммировать и использовать повторно с разных аккаунтов. В течение нескольких часов промокоды появились в открытом доступе в сети, из-за чего любой желающий мог ими воспользоваться.

В результате, суммировав коды по 500 рублей каждый, можно было получить общую скидку на 3 500 рублей. При этом она не могла превысить половину стоимости покупки. Таким образом, можно было купить товары на 10 тысяч рублей, заплатив лишь 6 500 рублей.

Ozon.ru оказался завален заказами, но уже через час они стали аннулироваться, а средства возвращались не на банковскую карту, с которой производилась оплата, а на внутренние счета покупателей в интернет-магазине. Это означало, что потратить эти деньги можно было только в Ozon.ru.

PR-служба предпочла никак не реагировать на произошедшее, что еще сильнее накалило обстановку. Обиженные покупатели подняли шум в сети, устроив флешмоб. В «Яндекс.Маркете» появились десятки негативных комментариев, а страница магазина в «Википедии» подверглась редактированию — пользователи добавляли новые отрицательные факты о магазине, а в Twitter активно продвигался хеш-тег #ОЗОНОБМАНЩИКИ. Некоторые покупатели готовили массовые обращения в Роспотребнадзор и заявления в банк о принудительном возврате денег на карты.На инцидент отреагировала генеральный директор компании Маэль Гавэ, опубликовав письмо в сети.

«Тем клиентам, кто совершил заказ с использованием этих кодовых слов, не зная о их происхождении, и чьи заказы мы аннулировали, я приношу извинения за резкую, недифференцированную реакцию с нашей стороны, — говорилось в письме. — По каждому из случаев аннуляции мы проведем детальное разбирательство и свяжемся с каждым из наших клиентов, совершивших заказ таким образом. Понимая свою ответственность за ошибки такого рода, мы, безусловно, будем стараться найти взаимно приемлемое решение».

Некоторые специалисты посчитали, что PR-службе Ozon.ru не удалось с достоинством выйти из сложившейся ситуации.

«Как говорится — комментарии по данному вопросу излишни. Скорее всего, это чисто технический просчет, который вылился вот в такую вот незапланированную акцию, из которой сам "Озон" вышел совсем не победителем, — сказал генеральный директор «Е-Коммерс Технолоджи» Сергей Егорушкин в интервью онлайн-ресурсу E-pepper.ru. — Личное видение и решение проблемы — в момент выявления подобного факта необходимо было остановить работу этих скидочных кодов и просто выполнить обязательства по текущим заказам».

«Сейчас практически любой бренд старается превратить PR-ошибку в пользу, оправдывая поговорку "все PR, кроме некролога", — отмечает Анастасия Жбанова. — Мне, правда, кажется, что получается это далеко не у всех: "Белуга"и Ozon так и не смогли».

Публикация черной икры и водки «Белуга» в Instagram у Ксении Собчак

PR-прокол у представителей производителя водки «Белуга» произошел в конце февраля. Журналистка Ксения Собчак опубликовала фотографию черной икры и бутылки водки на своей странице в Instagram. На публикацию отреагировала сооснователь салона красоты Wow To Go Анна Антонова, заметив, что картинка позаимствована из чужого аккаунта, а сделана была ранее в одном из отелей Лос-Анджелеса.

Ксения Собчак удалила запись, а производитель водки премиум-класса никак не отреагировал на ситуацию. Через несколько дней Анна Антонова написала в своем Facebook-аккаунте о попытке подкупа со стороны водочной компании.

Девушка выложила в сеть скриншоты переписки с неким Сергеем, который назвался сотрудником пресс-службы компании «Синергия», владеющей брендом «Белуга». Молодой человек предложил Антоновой 150 тысяч рублей за публикацию записей в Facebook и Instagram, которые превратили бы скандал в шутку и позволили бы компании «красиво выйти из ситуации». Однако девушка предпочла придать гласности переписку.

PR-служба «Синергии» никак не отреагировала на проблему, а российские SMM-специалисты высказали разные точки зрения относительно того, удачный это кейс для компании или провальный.

Юмор как способ загладить ошибку

«Все зависит от ситуации и серьезности случая. Если это невинная опечатка или ошибка — юмор в помощь, — считает Анастасия Жбанова. — Мне кажется, что фактически любой случай можно перевести в шутку, если тема не касается чего-то неэтичного и не оскорбляет чужие чувства. Были хорошие примеры с "Билайном" — в компании очень неплохо выходят из подобных ситуаций. Другое дело, если ситуация негативно влияет на бизнес или влечет за собой имиджевые риски. В любом случае, публичные порицания, особенно от имени компании — это не лучший PR, даже, если сотрудник заслуживает увольнения. Внутренние вопросы должны оставаться внутренними».

Последний казус, который произошел в компании «Билайн», представители бренда использовали настолько продуктивно, что многие специалисты отметили, что подобный промах пошел только на пользу репутации компании.

В феврале 2016 года SMM-специалист оператора по ошибке опубликовал хвалебную публикацию в Twitter от имени «Билайна» о собственных тарифах. И хотя сообщение было вскоре удалено, пользователи не оставили ошибку без едких комментариев.

Представители компании обратили историю в шутку и запустили флешмоб «Люблю себя». Первым в любви к себе признался руководитель SMM-отедла «Билайна» Олег Бармин.

Хештег подхватили такие бренды, как «Альфа-банк», Honda, Acer, «Ростелеком», Mail.ru Group, Meduza, Coca-Cola, «Москва 24», ТНТ, РЕН ТВ, «Сноб» и другие. Хотя некоторые пользователи обратили внимание на то, что, возможно, SMM-специалист «Билайна» собирался опубликовать хвалебный твит с аккаунта несуществующего человека в адрес компании, данный случай получил преимущественно положительные оценки.

Старший менеджер по социальным медиа «Билайна» Марк Иланский рассказал, что ключ успеха флешмоба был в сильной вовлеченности руководства. «Без непосредственного участия лидера успех команды невозможен», — отметил он.

Это не первый случай, когда руководство компании лично принимает участие в подобных PR-акциях. В октябре 2015 года генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин и исполнительный вице-президент по продажам и обслуживанию компании Сергей Румянцев в костюме пчел предлагали посетителям нового салона подключиться к услугам оператора. Тем самым руководство «Билайн» поддержало аналитика издания Mobile Research Group Эльдара Муртазина, который проиграл спор и должен был в одиночку прийти в офис компании в костюме насекомого и проработать в таком виде весь день.

История началась с того, что в мае журналист прогнозировал, что Михаил Слободин покинет свой пост раньше сентября. В ответ гендиректор «Вымпелкома» предложил Эльдару Муртазину пари.

8 октября журналист признал поражение, добавив, что готов выйти на работу в костюме пчелы. Несмотря на то, что в условиях об этом не было ни слова, Михаил Слободин решил поддержать проспорившего, чтобы аналитику «было не так обидно за его самый неудачный прогноз».

Выиграть на чужой ошибке

В 2014 года на открытии зимней Олимпиады в Сочи из-за технического сбоя не раскрылась снежинка, которая должна была стать пятым олимпийским кольцом. Телезрители ничего не заметили — в этот момент «Первый канал», транслировавший церемонию, включил запись генеральной репетиции, на которой всё прошло без технического сбоя. Но присутствующие на открытии зрители стали обсуждать накладку в интернете и вскоре о ней стало известно всем.

Технический ляп прокомментировал генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст: «Одна нераскрывшаяся снежинка не может отвлечь нормального человека от истории, которую мы рассказываем 2,5 часа. Это параноидальная реакция. Мы старались для всего мира, и тот факт, что не загорелось одно кольцо, не оскорбил никого».

Организаторы закрытия Олимпиады в Сочи решили обыграть технический прокол. В самом начале церемонии артисты на поле выстроились в олимпийские кольца. Одно из них — пятое — долго не раскрывалось и, когда зрители уже подумали, что его вновь заклинило, оно раскрылось, как и все остальные. Публика встретила шутку овациями.

Нераскрывшееся кольцо стало рекламой для Audi, генерального партнера Олимпиады 2014 года. На своей официальной странице в Twitter компания опубликовала изображение с церемонии с подписью: «Когда четыре кольца — это всё, что тебе нужно».

Неудача сыграла на руку и компании BP, логотип которой очень похож на нераскрывшуюся снежинку.

«Технический ляп стал источником вдохновения и для интернет-пользователей, которые опубликовали в сети множество шуток на тему нераскрывшегося кольца.

Американский дизайнер Майкл Миллер выпустил серию футболок, посвященную церемонии открытия Олимпиады в Сочи. На футболках разных цветов с длинными и короткими рукавами изображены четыре олимпийских кольца с нераскрывшейся снежинкой.

В марте 2014 в Роспатент была подана заявка не регистрацию товарного знака с четырьмя полноценными и одним «дефектным» кольцом. Заявку подала компания «Мировые шедевры», которая занимается строительством коттеджей и бассейнов класса люкс.

Посмеявшись над собственным техническим проколом, организатором удалось привлечь еще большее внимание к Олимпиаде и улучшить собственную репутацию.

«Очевидные ошибки необходимо признавать, особенно, если в этой ситуации страдают клиенты компании, — уверена директор по маркетингу и PR TVZavr.ru Олеся Теплова. — Ошибки стоит исправлять, предлагать клиентам компенсации. Например, если речь идет о проколах туристических компаний, когда клиенты не могут улететь нужным рейсом или в страну, в которой планировали отпуск, необходимо компенсировать испытанные неудобства. Запретные темы, на которых пиар делать не стоит, — это катастрофы, теракты. Можно поддерживать пострадавших, которые могут являться и клиентами компании, но это не PR-акция, а достойное поведение компании. Например, Uber в Санкт-Петербурге возил пассажиров до Пулково и обратно в связи с крушением лайнера А321 компании "Когалымавиа", летевшего из Египта в Санкт-Петербург, а "Мегафон" обнулил все звонки».

{ "author_name": "Мария Федоришина", "author_type": "self", "tags": ["\u0444\u0435\u0439\u043b\u044b_\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439","\u043e\u0448\u0438\u0431\u043a\u0438_\u0432_pr","\u043e\u043b\u0438\u043c\u043f\u0438\u0430\u0434\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0431\u0435\u043b\u0443\u0433\u0430_\u0438_\u0441\u043e\u0431\u0447\u0430\u043a","pr_\u043f\u0440\u043e\u043a\u043e\u043b\u044b","ozon","coca_cola","audi"], "comments": 12, "likes": 17, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 14222, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 29 Mar 2016 09:51:21 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

А это можно считать провалом? Лоси на дороге, фура на встречу да и машина по центру дороги едет. Быть беде с жертвами как бы.

2

У меня золотой заголовок для такой статьи давно вылеживался.
"Не планировали, но обосрались"
Кстати Мегафона с роликом Филолог можно было б добавить.

1

а что с ним не так?

то есть, у них все ролики так себе, но просто интересно

0

В кульминации сюжета ролика "Филолог" маленькая девочка говорит "Оксюморон".
Так вот: в первые недели ротации она говорила "оксюморОн". Потом в мегафон обратился филолог настоящий и вдруг девочка поменяла ударение и заговорила "оксЮморон".

2

это помню.

0

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

Озон конечно не причём, скидку дали, деньги получили и чтобы их не возвращать сослались на свою ошибку, заморозив деньги на своих счетах. Из-за подобных скидок, люди перестают верить честным акциям.

1

Друзья, добрый день. Вы привели неработающую ссылку с HR-tv.ru, где цитируете Марка Иланского из "Билайна" с подробностями успешного флешмоба - вот корректный адрес этой новости - http://hr-tv.ru/hrnews/exclusive/bilain-raskryla-mehaniku-uspeshnogo-fleshmoba-lublu-sebja.html

0

Уже корректная.

0

"Забыл перелогиниться" это вообще классика, кто на этом только не спотыкался )

0

То, как компании выходят из подобных ситуаций, говорит о них всё. Достойные - выходят достойно и их уважают.
Другие - раскрывают себя и теряют доверие.

0

У Aydi слоган "Когда 4 КОЛЬЦА - все, что тебе нужно."

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 12 комментариев
Правительство обязало мессенджеры регистрировать пользователей по паспортным данным с марта 2022 года Статьи редакции

Сервисы должны будут запрашивать данные у операторов, а те — предоставлять их в течение 20 минут после регистрации пользователя.

Наладили производство подделок и обманули Лувр: как братья из Одессы заработали на фальшивых древностях Статьи редакции

Шепсель и Лейба Гохманы в конце 19-го века продали Франции подделку под видом древней золотой тиары за 200 тысяч франков и ушли безнаказанными, а создатель украшения прославился в Европе — его тиара до сих пор хранится в Лувре.

Открытка с изображением поддельной тиары скифского царя Сайтаферна Amusing Planet
Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Маркетинг здорового нечеловека: 3 сервиса для автоматизации маркетинга малого бизнеса

Автоматизация, нейросети и вот это вот все, что раньше встречалось в маркетинге только крупного бизнеса теперь стало нормой и для малого и микробизнеса. В первую очередь это касается автоматизации программ лояльности и рекламы, но есть и другие направления. Ниже небольшой обзор новых стартапов в этой сфере.

Скрин личного кабинета
Как AliExpress забрал у меня $300

24.08 - оплачиваю заказ.

Разработка приложения для поиска спецтехники Сами

Сегодня я расскажу об одном из проектов, которое запустили на прошлый Новый Год. Оно пригодится тем, кто нужна спецтехника в аренду, и тем, кто хочет выставить в аренду свою собственную. Статья будет вам интересна, если планируете запускать проект с букингом и геолокацией.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Реклама в газетах и CRM: как мы массово нанимаем синих воротничков в швейное производство

У нас в Кофтёнышах, 80% сотрудников — это производственный персонал: швеи, упаковщицы, мастера, а 20% — коммерческий и административный: дизайнеры, маркетологи, менеджеры интернет-магазина.

Несколько лет у нас было чёткое деление, где искать людей на свои позиции: синие воротнички на SuperJob и Авито, белые воротнички — на HeadHunter. Со временем видение изменилось, а подход мы систематизировали.

Я устал жить на автомате и сделал бота в Telegram, который напоминает сколько мне осталось жить

Теперь бот присылает каждую неделю новую таблицу жизни, где видно сколько мне осталось до 90 лет. Красный квадрат – 1 прожитая неделя.

Пример календаря жизни. @life_table_bot
null