Деньги в дистрибуции медиа: сколько и на что тратить

Выясняем ответы на главные вопросы о платном продвижении.

Вот, о чём поговорим:

• Сколько платить.
• Кому платить.
  
• За что платить.
  

Про деньги говорить как-то не принято. Неудобно и неловко. Кроме того, это ж разве хороший контент, если за его продвижение надо платить? Хороший контент сам себя пишет, продвигает и разлетается вмиг миллионными охватами.

Правильная целевая аудитория сама по своим секретным каналам связи узнаёт, что вот появилось новое медиа, надо ничего не пропустить. А неправильной аудитории нам и не надо, кыш. Так что пишем статьи и ждём, как они сами там как-нибудь без нас справятся.

Знаете, какой самый странный вопрос можно отнести в дистрибуцию? «Какой бюджет заложить на продвижение?» После этой строчки многие в гневе отшвырнули ноутбук, понимаем. Кому ещё распределять бюджеты, как не дистрибуции, это их работа, дармоедов таких.

Но на самом деле нет. В идеальном мире, из которого мы вам пишем, бюджет на дистрибуцию закладывается на этапе контент-стратегии. Работа дистрибуции в том, чтобы этот бюджет красиво и правильно использовать, вернуться к вам с результатами и цифрами, а не чтобы залезть в ваш кошелёк и отсчитать толстую пачку денег.

Потому что самым правильным ответом на вопрос: «Сколько потратить денег на соцсети?» будет другой вопрос: «А что мы хотим за эти деньги получить?» Круг замкнулся, мы вернулись к контент-стратегии и общим целям проекта. Дистрибуция ради дистрибуции не работает, представляете.

Когда у вас уже есть контент, который не стыдно показать людям в соцсетях, ещё раньше у вас должно быть представление о том, для кого вы эти статьи написали. А если вы с этими людьми знакомы, то вам уже должен быть понятно, какой контент и где они предпочитают потреблять.

Многие бренды надрываются, чтобы только быть везде. Это грустно, как Припять весной. Одуванчики цветут, а людей нет и обстановочка какая-то напряжённая. Вот в такие площадки не надо вливать бюджеты.

Ещё и потому что дистрибуция — это не инструмент принуждения. Это волшебная ниточка между медиа и читателями, которая приводит их друг другу. Чисто практически, с точки зрения специалиста, такая работа может привести к увеличению цены за действие.

И это только самое главное неприятное последствие. С этого момента у вашего таргетолога может начаться искушение, например, показать объявление нецелевой, но дешёвой аудитории. Не искушайте.

Лучше быть сконцентрированными и эффективными на нескольких целевых площадках, чем загонять кнутом контент-менеджера. Лови рыбу там, где клюёт.

Когда вы уже прикинули бюджет, мысленно оплакали будущие траты, снова начинается психоанализ. Ой, простите, маркетинговое планирование, мы хотели сказать.

По сути, есть два способа для медиа потратить деньги в соцсетях.

Способ первый (плохой): поделить на равномерные куски, потратить, получить всплеск трафика, порадоваться и забыть.

Вот вы привели подписчиков в некую соцсеть, но не знаете зачем. Работу с комьюнити не заложили, внешние ссылки эта соцсеть не любит и охватов не даёт, пиксель вы не настроили и с воронкой клиенту не поможете. Как-то грустно.

Способ второй (хороший): понять, где траты помогут достичь результата, не растаявшего, как ночной туман на рассвете, после перекрытия денежного потока.

Просто спросите себя, а что можно сделать с результатами рекламы? Реклама в соцсетях — это не колдунское шаманство, здесь всё довольно хорошо считается, и стоит этой уникальной возможностью обязательно воспользоваться.

Нужно выбирать те виды рекламы (подписчики, клики, охват, размещения), которые хорошо увязываются с вашей общей стратегией и целями, которые в ней обозначены. Если можете сказать, как конкретный вид рекламы поможет достичь конкретной цели, — вот и хорошо.

Всё это, конечно, стоит сделать до запуска кампаний. Мы не будем писать об очевидном, что результаты надо проанализировать, а KPI поставить. Раз вы читаете эту статью, то, скорее всего, вы уже и сами кое-что понимаете в теме, а значит, мы говорим на равных — это приятно.