Кейс: как performance и креатив помогли закрыть 3 целевых сбора благотворительного фонда за 20 дней в период пандемии

Продакшен-директор агентства The Clicks (группа компаний «КБ-12») Кристина Кудрявцева делится опытом реализации pro bono фандрайзинговой рекламной кампании для омского благотворительного фонда «Обнимая небо». Рассказывает о том, как при помощи performance-маркетинга удалось ускорить закрытие целевых сборов в 2 раза.

В период пандемии коронавируса фондам было сложнее привлекать средства. Взносов стало гораздо меньше: во-первых, из-за того, что инфополе было суперперегружено другим поводом, во-вторых, из-за сокращения доходов людей. В то же время подопечные фонда стали куда более остро нуждаться в помощи.

Омский благотворительный фонд «Обнимая небо»помогает паллиативным пациентам с 2017 года. Людям, которых нельзя излечить, но можно сделать многое, чтобы их жизнь стала менее болезненной и более комфортной. Фонд собирает средства, которые направлены на социальную, медицинскую и психологическую помощь пациентам и их семьям.

Обычно фонд проводил сборы стандартными способами: через анонсы в соцсетях и на сайте, публикации в СМИ. Это эффективно, но медленно. Мы решили помочь фонду ресурсами, которыми располагаем, профессиональными скиллами, чтобы решить две задачи.

1. Привлечь средства для нужд подопечных фонда.
2. Привлечь новую аудиторию и внимание общества к вопросу благотворительности, рассказать, почему и кому важно помочь именно сейчас, несмотря на все внешние обстоятельства

Наша команда специализируется на performance-маркетинге и SMM, поэтому свои силы мы вложили в запуск фандрайзинговой рекламной кампании «ВКонтакте» и придумали спецпроект — челлендж в социальных сетях #помогаюобнимать . Кампания проходила с 12 мая по 9 июня.

Расскажу обо всем по порядку.

Нашей задачей было рассказать новой аудитории о деятельности фонда и повлиять на закрытие текущих сборов.

Мы запустили рекламную кампанию «ВКонтакте» для привлечения средств.

• Участники групп крупных и известных благотворительных фондов (Фонд Хабенского, «Помогать легко» и другие).
• Активные участники сообществ, посвященных волонтерству и благотворительности (Ассоциация волонтерских центров, «Нужна помощь»).
• Отобрали пользователей «ВКонтакте» по категории интересов «Благотворительность».

• Через целевые сборы на конкретные нужды людей. Рассказ о жизненной ситуации пациентов с фото и информацией о средствах, которые необходимо собрать. Чтобы стимулировать импульсное благотворительное пожертвование через сайт фонда.

• Через промопосты, рассказывающие о деятельности фонда. Мы показывали, почему важно способствовать тому, чтобы облегчить жизнь, призывали подписаться на группу фонда «ВКонтакте» и оказывать регулярную помощь через сайт «Обнимая небо».

• Использование фактов о фонде: количество подопечных, успешные сборы, минимальная необходимая фонду ежемесячная сумма для оказания срочной помощи. Рекламные сообщения побуждали оказывать регулярную помощь автоплатежами на сайте.

Самым эффективным оказался первый подход — через целевые сборы. Истории людей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации, получили наибольший отклик аудитории. Именно на этом подходе мы сделали акцент.

• Количество пожертвований.
• Стоимость целевого действия (привлеченного пожертвования).
• Среднюю сумму пожертвований.

Дополнением рекламной кампании стал SMM-спецпроект, направленный на создание UGC-истории.

Мы запустили челлендж #ПОМОГАЮОБНИМАТЬ , чтобы каждый, кто помогает фонду, поделился своей мотивацией, рассказал о внутренних причинах, которые побуждают его поддерживать деятельность фонда.

Больше всего мы не хотели быть назидательными и навязчивыми, а стремились вдохновить новую аудиторию стать благотворителями через видеоответы попечителей фонда на три ключевых вопроса: почему ОНИ помогают, почему СЕЙЧАС и почему именно фонду «Обнимая небо».

Сначала мы подключили к челленджу «амбассадоров»-благотворителей фонда «Обнимая небо» — людей, к которым прислушиваются и у которых есть своя аудитория в социальных сетях. Ими оказались микроинфлюенсеры Омска из разных сфер: актер Драматического театра, популярный городской сторителлер-искусствовед, локально известный фотограф и другие. К челленджу присоединилась и наша команда, волонтеры фонда, а пользователи соцсетей поддерживали репостами.

Из роликов, которые выкладывали участники челленджа, мы собрали большое и очень трогательное видео, которое рассказывает о том, почему люди помогают.

Главный для нас результат — благодарность и счастливые глаза создателей фонда. Это те люди, которые неравнодушно относятся к окружающему нас миру и буквально отдают себя непростому делу.

Детальнее о результатах.

• Средняя сумма выросла на 33 % по отношению к предыдущему месяцу.
• Сумма привлеченных средств — в 4 раза больше, чем сумма затрат на рекламу.
• Общая сумма привлеченных в фонд средств в сравнении с предыдущим месяцем выросла в 2,5 раза.
• Количество взносов выросло в 2,2 раза.
• За период рекламной кампании, 20 дней, удалось закрыть 3 целевых сбора (представители фонда сообщили, что похожие сборы обычно закрывались приблизительно в 2 раза дольше).

Рекламная кампания дала отличный результат: выросли охваты, активность и количество заинтересованных в деятельности фонда подписчиков.

После окончания рекламной кампании поступления в фонд упали, поэтому сейчас мы возобновили работу как pro bono волонтеры фонда на постоянной основе.

#маркетинг #performance #благотворительность #кейс