{"id":7299,"title":"\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 vc.ru: \u0432\u044b\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u043c \u0441\u0430\u043c\u043e\u0435 \u043d\u0435\u0432\u044b\u043d\u043e\u0441\u0438\u043c\u043e\u0435 hr-\u043a\u043b\u0438\u0448\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=7299&url=https:\/\/vc.ru\/special\/vacancy&placeBit=1&hash=fe5f20397da228f9ae42ee87503a61e3a31884b3954f080b0a1e6dbbf239fec6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Trepolsky Dmitry

Маркетинг поколений: как говорить с миллениалами, поколением X и бэби-бумерами

Друзья, коллеги, привет!

Привлечь внимание потребителей и так непросто, но когда приходится обращаться к принципиально различным демографическим группам, задача становится еще сложнее. Ведь представители старшего поколения довольно прохладно относятся к современным технологиям, а молодежь обладает совершенно иным набором ценностей. И наиболее эффективная коммуникация требует от маркетологов внимательного отношения к «возрастным» особенностям аудитории.

Сегодня мы разберемся в том, как работает теория поколений в маркетинге и какие методы коммуникации стоит выбирать для общения с различными группами потребителей.

Бэби-бумеры

В классификации, предложенной Юрием Александровичем Левадой, это поколение также носит название «поствоенного». Его составляют люди, родившиеся в период с 1945 по 1964 гг. Это поколение пережило крах советской системы ценностей и провело значительную часть своей взрослой жизни в реалиях, которые были им незнакомы в детстве. Они по-прежнему предпочитают чат-ботам живое общение и обычно не реагируют на рекламные методы, используемые в социальных сетях.

Тем не менее, бумеры постепенно осваивают онлайн-сферу, так что их нельзя исключать из digital-повестки. По данным Google, с 2017 по 2018 гг. россияне старше 60 лет стали на 20% чаще пользоваться мобильными телефонами, а доля пользователей рунета старше 55 лет увеличилась на четверть. Кроме того, исследования показывают, что 24,5% представителей поствоенного поколения следят за активностью брендов в социальных сетях.

Как общаться с бэби-бумерами?

1. Заручитесь лояльностью к бренду

Старшее поколение менее склонно «пробовать что-то новое» исключительно ради самого ощущения новизны. Найдя любимый бренд, они с большей вероятностью будут пользоваться его продукцией, пока она будет доступна на полках магазинов.

«Наверняка многие были свидетелями того, как старшие родственники или знакомые запасаются любимым товаром после того, как было объявлено о том, что его снимают с продажи. Если выражать эту привязанность в цифрах, как показывает исследование Nielson, поколение бумеров в 1,3 раза более лояльно к брендам, чем потребители-миллениалы. Кроме того, 16% респондентов-бумеров, опрошенных Google, заявили, что отдают предпочтение определенному бренду», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Дмитрий Трепольский
Руководитель онлайн PR-агентства PRonline

Бумерам важно доказать, что ваша продукция высокого качества и будет полезна на протяжении долгого времени. Например, следя за брендом в социальных сетях, потребители старшей возрастной группы куда больше интересуются информацией о характеристике продукции, чем развлекательным контентом.

2. Используйте апселл

Практика показывает, что увеличить сумму покупки проще, чем привлечь нового потребителя (70%-ная вероятность против 20%-ной). С другой стороны, как мы уже отметили ранее, бумеры склонны к лояльности и ориентируются на качество. По данным опроса Google среди российских бэби-бумеров, 23% респондентов признаются, что готовы заплатить чуть больше за лучшее качество. Таким образом, если бренд, к которому потребитель старшего поколения испытывает доверие, предлагает ему более дорогую услугу, обещая при этом более высокое качество или большую пользу, вполне вероятно, что покупатель примет предложение.

3. Подключите кэшбэк

Кэшбэк и другие программы лояльности особенно привлекательны в том случае, когда потребитель привык совершать крупные покупки в одном месте, потому что сумма накоплений в этом случае гораздо выше, чем при совершении множества мелких покупок в разных магазинах. А бумеры как раз склонны закупаться в одном или нескольких проверенных местах.

Отличным примером использования кэшбэка в маркетинге являются банковские карты. Банк предлагает своим клиентам получать баллы за покупки и потом тратить их в качестве валюты. Кстати, для бумеров это актуальное предложение: 77% респондентов Google сообщили о том, что активно используют банковские продукты. Впрочем, карты лояльности отдельных брендов или магазинов работают не менее эффектно

Дмитрий Трепольский
Руководитель онлайн PR-агентства PRonline

4. Не чините то, что не сломано

Поколение бумеров наиболее восприимчиво к традиционным методам маркетинга. Прежде чем совершить покупку, они предпочитают пообщаться с живым человеком. Правда, они негативно воспринимают методы, которые могут рассматриваться как вмешательство в личную жизнь – например, навязчивые телефонные звонки. Они также скорее всего отметят как спам рекламное объявление в социальных сетях, потому что для них это прежде всего платформа для общения со старыми друзьями и членами семьи.

Они по-прежнему склонны доверять телевидению и газетам, а вот лонгриды в сети читают редко. Самые привлекательные для бэби-бумеров материалы в интернете содержат не более 300 слов.

Поколение X

Или, если следовать классификации Левады, поколение эпохи застоя. Представители поколения Х родились в 1965-1980 гг. и сегодня многие из них разрываются между работой, воспитанием детей и заботами по дому. Они разочаровались и в старых, и в новых ценностях, сомневаются, что у них будет достаточно средств для спокойной пенсии, зато верят в накопления и стабильность.

Представители поколения X в основном – очень занятые люди, и именно на них в значительной степени приходится покупательная способность россиян. При совершении покупок они чаще всего следуют заранее составленным спискам, но также признаются, что им свойственны импульсивные приобретения во время шопинга. Они привыкли к офлайн-шопингу, но активно осваивают онлайн: 48,8% потребителей средней возрастной категории подписаны на бренды в социальных сетях, 38% – взаимодействуют с ними хотя бы раз в месяц; 67% ежемесячно совершают онлайн-покупки и 27% делают это не реже раза в неделю.

Как общаться с поколением X?

1. Помните, что все любят купоны

Представители поколения X строго относятся к бюджету, поскольку в их жизни множество трат: оплата счетов, бытовые покупки, помощь детям. Кроме того, они не доверяют пенсионной системе, поэтому склонны самостоятельно откладывать деньги на будущее. Одним словом, купон на скидку никогда не будет лишним. И покупатели действительно ими пользуются: по статистике Valassis, 92% потребителей применяют их периодически и еще 45% – на регулярной основе.

Особенно популярны в последнее время электронные купоны: их гораздо сложнее забыть дома или потерять. Глобальное исследование компании Invesp показало, что 75% покупателей пользуются мобильными купонами. Еще один плюс цифровых купонов в том, что они мотивируют 48% потребителей сразу совершить покупку.

2. Предложите доставку по подписке

Бренды, которые осуществляют доставку по подписке, значительно упрощают жизнь представителям поколения X, поскольку избавляют их от необходимости держать в голове огромные списки покупок. Когда ты регулярно нуждаешься в определенном продукте, гораздо проще один раз оформить на него подписку и не переживать о том, что забудешь купить его в магазине. И стоит ли говорить о том, что это отличный способ добиться лояльность со стороны потребителей?

«Современный – электронный – тип продаж по подписке получил популярность благодаря американскому стартапу Dollar Shave Club. Проект был запущен в 2012 году, а уже в 2015 году его выручка составляла 152,4 млн. долларов. В России данная ниша занята в основном сервисами по доставке еды, хотя есть и исключения, например, NappyClub. Другими словами, направление явно перспективное и пока что не занятое конкурентами», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

3. Дайте поколению X отдохнуть

Поколение X много работает и нуждается в отдыхе. Несмотря на то что потребители этой возрастной группы почти профессионально экономят и берегут финансы, они регулярно ездят в отпуск. Даже в 2020 году, несмотря на все сложности, по данным ВЦИОМ, каждый третий россиянин планировал взять летний отпуск, причем 4% собирались отправиться за границу.

Стоит также учитывать, что поколение X отдыхает обычно вместе с семьями, что значительно увеличивает стоимость поездок, а также количество необходимых «отпускных» принадлежностей и услуг: от летней одежды до систем безопасности для дома. Если у бренда есть возможность подготовить маркетинговую кампанию с ориентацией на отпускной сезон, стоит ею воспользоваться. Один раз выручив потребителя парой удобных кроссовок для хайкинга, вы можете заручиться его лояльностью на долгие годы.

4. Попробуйте почтовые рассылки

И нет, речь не об электронной почте. Потребители поколения X все еще с большей вероятностью получают физические, а не электронные счета. Они также еще помнят, что такое подписка на газеты и журналы. Одним словом, они регулярно проверяют почтовые ящики. При этом, если верить исследованию USPS, 77% респондентов сразу проверяют полученную почту, что дает брендам шанс быстро привлечь внимание и вызвать реакцию. Наконец, по данным PrintIsBig.com, печатные брошюры воспринимаются на 43% позитивнее, чем электронные рекламные сообщения.

Миллениалы (поколение Y)

Также известные в классификации Левады как перестроечное поколение. Именно на миллениалов, родившихся в 1981-1999 гг., ориентированы в основном СМИ и поп-культура. В поколении Y больше всего предпринимателей и самозанятых. Миллениалы известны тем, что, в отличие от своих предшественников, гораздо меньше беспокоятся о финансовой стабильности (отсюда рождение шеринг-экономики, тренд на аренду жилья вместо покупки и проч.), но больше внимания уделяют этической стороне потребления. Их интересуют глобальные ценности, саморазвитие и новые впечатления. Они не верят традиционной рекламе и куда чаще ориентируются на советы реальных людей: будь то друзья или Instagram-инфлюенсеры.

Как общаться с миллениалами?

1. Будьте паинькой

Ответственное потребление – один из основных жизненных принципов миллениалов. Органические продукты, произведенные с соблюдением этических норм, пользуются среди них огромным спросом. Поколение Y не так интересуют сами бренды, как то, какую пользу они приносят обществу или экологии. По данным исследования российского рынка, проведенного PwC, 20% потребителей в возрасте от 23 до 26 лет, 18% потребителей в возрасте от 32 до 36 лет и 16% потребителей в возрасте от 27 до 31 года готовы заплатить надбавку за продукты питания, отвечающие принципам экологической рациональности. Для непродовольственных товаров эти цифры составляют 18%, 19% и 16% соответственно. Можно сделать вывод о том, что когда речь заходит о миллениалах, ставка на ответственное развитие будет крайне выигрышной.

2. Используйте отзывы

Миллениалы, как правило, глухи к традиционной рекламе. Зато они высоко ценят мнение окружающих: 68% из них не станут принимать важных решений, не посоветовавшись с людьми, которым доверяют. Для них важнейшими источниками информации являются такие сайты, как TripAdvisor, Отзовик и iRecommend. Поэтому наличие позитивных отзывов в аккаунте бренда и рекомендации любимых блогеров вызывают у миллениалов гораздо больше доверия, чем обычные рекламные заявления.

3. Делайте акцент на новизне

«В то время как бумеры выбирают надежные, проверенные варианты, миллениалы любят постоянно находить что-то новое. Их привлекает все необычное, то, что до них еще никто не пробовал. Кроме того, они стремятся успевать за всеми тенденциями, быть в курсе последних новостей. Для того, чтобы заинтересовать миллениала, нужно предложить ему не то, что популярно сегодня, а то, что войдет в моду завтра», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Поэтому так важно делать акцент на инновации, наделять свою продукцию необычными «фишками», которых нет у конкурентов. В конце концов, миллениалам стоит предлагать продукцию, о которой им хотелось бы рассказать друзьям (а это возвращает нас к предыдущему пункту).

4. Подключитесь к радио и подкастам

Представители поколения X считают, что видели, как телевидение убило радио, но миллениалы с ними не согласны. Если верить исследованию Google, в период с 2017 по 2018 год 9% россиян в возрасте от 24-29 лет стали чаще слушать радио. 10% респондентов в возрасте от 25 до 34 лет назвали радио в числе основных источников информации – этот показатель в два раза выше, чем у печатных СМИ.

В целом, 93% миллениалов признаются, что хотя бы время от времени слушают радио или подкасты, которые стали одним из главных коммуникационных трендов последних лет. При этом многие потребители поколения X с радостью поддержат бренд, который, в свою очередь, поддержал их любимый подкаст и получил упоминание.

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru

{ "author_name": "Trepolsky Dmitry", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u043a\u043e\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435x","\u043c\u0438\u043b\u043b\u0435\u043d\u0438\u0430\u043b\u044b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043c\u043c\u0443\u043d\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u0438","\u0431\u044d\u0439\u0431\u0438\u0431\u0443\u043c\u0435\u0440\u044b"], "comments": 1, "likes": 2, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 142707, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 16 Jul 2020 16:10:25 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Продавать по подписке твердые/не цифровые товары - перспективно.

1
Читать все 1 комментарий
Ozon Express открыл первую фабрику-кухню в Москве для доставки готовых блюд под своим брендом Статьи редакции

Собственная торговая марка помогает сервисам получить лояльность клиентов и увеличить частоту покупок, считает эксперт.

Google представила смартфоны Pixel 6 и Pixel 6 Pro на собственном процессоре Статьи редакции

В России, как обычно, не продаются.

Google 
Саморазвитие: путь к саморазрушению
38 миллиардов долларов США
Объем рынка self-help в 2019
«Я не продаю лапшу быстрого приготовления — я даю людям время» Статьи редакции

В послевоенной Японии Момофоку Андо придумал наборы из высушённой вермишели и пакетиков специй. Спустя десятилетия его компания Nissin выручает $4,2 млрд в год.

Okko Спорт представит уникальную мультимедийную статистику от платформы Pressbox Graphics

Okko Спорт расширяет сотрудничество с компанией Stats Perform и представляет мультимедийную статистику от сервиса Pressbox Graphics. Благодаря партнёрству Okko Спорт обогатит контент уникальными статистическими данными.

«Что вы нам предлагаете. Это всё шарлатанство. Ничего не сработает». Как УБРиР меняет подход к технологиям изнутри
Как сделать рынок лома прозрачным: рассказывает QIWI Business

Делимся опытом создания платежной инфраструктуры для целой отрасли

1₽ на хорошее дело: как работает Добрая подписка от Альфа-Банка
Власти Москвы обсудили введение локдауна с 30 октября по 7 ноября, QR-коды действовать не будут — Forbes Статьи редакции

Доступ в рестораны, кафе, магазины, салоны красоты, кинотеатры и на массовые мероприятия могут ограничить.

Разбор: «Яндекс» действительно притворяется системным сообщением iOS на iPhone

Чтобы убедиться, так ли это, я решил открыть сайт одиозной компании «Яндекс» на компьютере в браузере Safari, включив режим отладки и используя «юзер-агент» iPhone. И проверить, действительно ли это системное сообщение или «Яндекс» имитирует системное сообщение iOS, используя фишинговый методы?

null