Прибыль на 24 млн рублей за счет правильной стратегии выставочного маркетинга: разбор реального кейса

Компания X - отечественный производитель медицинского оборудования, который представлен на рынке всего два года, но ставит перед собой достаточно амбициозные задачи по расширению ассортимента и открытию региональных представительств. В данный момент основной продукт компании - УЗИ-аппарат экспертного класса.

Компания Х существует за счет средств инвесторов и за период существования еще не вышла на точку безубыточности в силу отсутствия узнаваемости, наличия известных конкурентных брендов, по большей части, имеющих давнюю историю, пул постоянных заказчиков и развитый, в большинстве случаев - импортный бренд.

Компания в течение двух лет задействовала ряд инструментов интернет-маркетинга: размещение статей на медицинских порталах, контекстную рекламу. Менеджеры рассылали коммерческие предложения практически по всем почтовым адресам частных и государственных мед. учреждений, но практического результата данные действия не принесли, только многомиллионные убытки. Порядка 12 000 000 руб. было вложено в неэффективные средства продвижения.

Итог - выручка за два года существования компании составила 105 600 000 руб, себестоимость - 42 200 000, ФОТ и налоги - 33 160 000 руб, вложения в интернет-рекламу - 4 320 000 руб., другие виды рекламы - 1 180 000 руб. Прибыль компании - 24 740 000 руб.

Я рекомендую четко разделять маркетинговые инструменты под цели, задачи и сегменты конкретных компаний.

Какие ошибки были допущены компанией Х?

Что было сделано для выхода компании в прибыль?

Выполнение задач компании Х определяет цели по выводу новых продуктов на рынок, выходу на новые рынки, росту узнаваемости на данных рынках, установлению контактов с потенциальными байерами, заключению контрактов, увеличению дохода и прибыли, увеличению и расширению географии сбыта продукции, захвату доли рынка ряда регионов.

В достижении поставленных целей оптимальным является применение стратегии диверсификации (развитие новых продуктов на новых рынках).

Выбор выставки для участия был определен наиболее оптимальным сочетанием ключевых критериев и соответствием целям компании - релевантностью тематики, высокой концентрации специалистов узкого профиля - врачей УЗИ, 25% из которых - представители региональных медицинских учреждений, 18% - представители клиник ближайшего зарубежья. Проведение выставки было приурочено к проведению съезда ассоциации специалистов УЗИ.

Учитывая, что на данном рынке бренд еще не знаком аудитории, привлечь новых потенциальных байеров на стенд необходимо за счет качественной организации выставки, четко проведенных довыставочных, послевыставочных и по мере проведения выставки рекламных мероприятий.

Какие шаги были сделаны для достижения результата?

Был проведен анализ конкурентного окружения на выбранной выставке. Тщательно проанализировано, какие именно конкуренты будут представлять свою продукцию, какой продукт они представят, в чем их конкурентные преимущества, какова их доля рынка в данной отрасли, кто их партнеры.

После конкурентного анализа были определены отличительные сильные стороны компании Х, которые явились фактором принятия решения заказчиков в пользу компании. Данные преимущества легли в основу обращения Генерального директора пресс-релиза в отраслевых СМИ.

За два месяца до начала выставки был проведен ряд агитационных мероприятий. На выставке была представлена презентация УЗИ-аппарата, его демонстрация с применением новейших технологий. После выступления компетентных специалистов были представлены выгодные условия сотрудничества. Успех выставки также был обеспечен верным расчетом выставочной площади и количеством сотрудников-стендистов, что обеспечило комфортное пребывание, внимание и подробные ответы каждому из посетителей.

Высокое число посетителей в сочетании с соответствием тематике обеспечили посещаемость максимально заинтересованной в продукции аудитории, привлекли целевой сегмент, который наиболее вероятно сконвертировать в контракты и выстроить долгосрочное сотрудничество.

Широкий географический охват способствовал выходу на новые рынки - компания заключила договора с двумя заказчиками из регионов.

Ряд послевыставочных мероприятий обеспечил компании заключение тринадцати договоров на общую сумму 18 205 000 руб., при общих вложениях в мероприятие в 1451 000 руб. ROMI мероприятия - 1155%.

Несмотря на популярность диджитал инструментов, следует учитывать разницу между сегментами В2С и В2В. В В2В на протяжении многих десятилетий и по сегодняшний день остается актуальным выставочный маркетинг, особенно в сферах, где важна демонстрация продукта и высокие чеки.

Особое внимание следует уделить не только проведению выставки, но и подготовительным и послевыставочным активностям.

Наиболее важными с точки зрения привлечения посетителей на стенд и дальнейшей их конверсии в заказчиков являются такие инструменты, как анонс участия в отраслевых изданиях, сообщение в каталоге выставки (обязательно с указанием номера стенда) и пресс-релиз.

Если компания ставит перед собой ряд целей, как компания Х, то инструменты для них должны быть оценены в совокупности. Так как компания Х была нацелена на привлечение посетителей к стенду, установлению с ними контактов и сбору обратной связи, то особую важность представляли инструменты, направленные на увеличение узнаваемости бренда.