Взлом онлайн-психологии: про адский дизайн, потребности ЦА и конверсию сайтов

Когда при взгляде на «ужасный» дизайн какого-то сайта у вас кровь из глаз, не спешите делать выводы об его эффективности. Возможно, он конвертит как сумасшедший.

В digital со временем сложилось некое представление, эталон каким должен быть пользовательский интерфейс. Расположение элементов, контент, визуал. И маркетологи чаще всего судят о сайтах, держа в качестве образца эту модель.

Я – не исключение. Мне приходится регулярно проводить аудиты посадочных страниц. Так же регулярно я критикую с ног до головы какой-нибудь ресурс, а потом оказывается, что его конверсия в разы выше среднего по рынку.

Вот свежий пример.

Проект автосервиса в Москве. Изучаем конкурентов. Смотрю топ рекламной выдачи Яндекса, на первом месте вот это «чудо»:

Дальше – еще несколько подобных «портянок», перемежающихся картой с адресами центров (это сеть), стоковыми картинками авто и контактами в мессенджерах. Причем сайт многостраничный, под разные виды услуг, но там еще бОльший трэш в лучших традициях SEO-шников из нулевых.

Пример по ремонту АКПП:

Блок отзывов в виде картинок (!):

Мой вердикт: «сайт дерьмо лютое, я бы на месте автовладельца сбежал через две секунды».

Клиент читает и говорит: а ты знаешь, что эти господа «пылесосят» уже много лет трафик в промышленных масштабах и собирают до 100 заявок ежедневно (есть инсайдерская информация)?

Вот это было откровение:)

Понятно, что там скорее всего используются серые схемы по выдавливанию конкурентов, и тем не менее. Просто так, только за счет 1-й позиции в Директе собирать заявки невозможно. Значит, клиенты клюют. Значит, им «по барабану» все эти эталоны UX и веб-дизайна. Целевую аудиторию сайт устраивает.

Походите из интереса по региональным сайтам ремонта, мебели, окон, потолков и т.д. Конкуренция там обычно зашкаливает, цена клика тоже.

Берем спецразмещение Яндекса (верхний рекламный блок), заходим по каждой ссылке и в 90% случаев видим полный аут. Винегрет цветастых картинок, на первом экране часто «влеплен» слайдер. И ведь работают как-то, покупают дорогой трафик. Другое дело, что отбивается он в лучшем случае «в ноль».

И дизайн тут не причем. Точнее, дизайн как внешняя картинка не играет роли.

В конце концов, в регионах люди не избалованы «шедеврами» Тёмы Лебедева. То, что для специалиста «вырвиглаз», для них – привычное дело.

В чем дело?

Давайте откровенно: посетителям плевать, какие программы использованы при создании сайта, насколько интересны технические решения и красива картинка. Понятно, удобно, ценно – задача решена.

Есть ли здесь то, что я ищу, как это найти и что сделать для получения искомого – вот три вопроса аудитории, на которые должна ответить посадочная страница.

Так вот, большинство региональных коммерческих сайтов ужасны именно по этой причине.

Запутанная структура, штампованные рекламные предложения и куча виджетов, куда же без них. Из угла выскакивает онлайн-консультант, они навяливают подписку на уведомления и через 15 секунд спрашивают «Вы нашли то, что искали?»

На этом сайте четыре целевых действия и четыре виджета (кроме двух чатов и обратного звонка при попытке уйти вылетает поп-ап с предложением скидки).

Это крайний случай, а вообще, на мой взгляд, ни в веб-дизайне в частности, ни в интернет-маркетинге в целом нет и не может быть единых правил.

Смотрите сами – несколько примеров моих коллег.

1) На первом экране сайта автосервиса фотография их рабочего пространства. На фоне изображения какой-то оффер в две строки текста. Они берут и затемняют картинку, чтобы заголовок лучше выделялся (логично, согласитесь).

В результате количество заявок падает в несколько раз. Возвращают как было – с заявками снова всё нормально.

Потому что для их ЦА было важно видеть «настоящесть» сервиса. Не прилизанную в фотошопе картинку, а живых мастеров. Оказалось, что это мощный фактор доверия для принятия решения.

2) Турагентство сокращает форму заявки до одного поля с телефоном. Лидген просел в ноль. Оказалось, что в поле со свободным вводом текста чуть ли не каждый первый пишет лист А4 текста, что бы он хотел от отдыха и поездки.

3) Производители очков на первом экране вместо фото привлекательной девушки ставят коробку с продукцией. Конверсия в заявку подскакивает на 72%. Всё просто: девушка отвлекала посетителей от целевого действия.

И таких примеров можно накопать еще «вагон с тележкой».

А ведь сколько «правил» гуляет в Рунете: надо делать только так и не иначе. На самом деле, всё индивидуально и зависит от психологии конкретной ЦА.

Окей, бог с ним, с визуалом. Но как быть с УТП? Точнее, с его отсутствием. Ибо в 99% случаев его нет. Тут – реально непаханое поле и при прочих равных условиях добавление внятного предложения в заголовке страницы поднимет конверсию. Даже с ужасным дизайном, что неоднократно проверено мной на практике.

И совсем не обязательно это должен быть набор «супер-пупер» выгод. Попадание в потребность, только и всего.

Вот пример.

Мой хороший знакомый, маркетолог из Питера Виктор Строев однажды взялся за проект по бурению скважин для своих земляков в Ленобласти. Изначально у них была посадочная страница с нехилым дизайном.

По словам Виктора, тестовый бюджет как ветром сдуло. Получено две заявки.

После чего он делает за 1,5 часа на конструкторе страницу в один экран, запускает на неё трафик и получает 289 заявок за аналогичный промежуток времени. В несезон (конец февраля - начало марта). То же количество переходов, те же настройки рекламной кампании.

Никакого дизайна, по сути. Простой до боли призыв к действию «узнать глубину скважины». Нет намека на продажу услуги. Не «грузим» посетителя, а всего лишь предлагаем узнать важную для него информацию.

Во-вторых, происходила подстройка конкретного названия района в заголовке в зависимости от геолокации клиента с помощью подмены контента. Например, «узнайте глубину скважины в Пушкинском районе».

Опережая вопрос по выручке и качеству заявок: примерно 20% из них впоследствии закрылись на услугу, как наступил сезон.

Если рассматривать задачи лидогенерации, то потребность аудитории может заключаться отнюдь не в моментальном заказе товара или услуги. Чаще всего наоборот. Отложенный спрос.

Именно поэтому так популярны квизы. Не спорю, результат от тематики от тематики отличается, но там, где преобладает потребность ЦА уточнить какую-либо информацию перед покупкой, они конвертят только в путь.

На мой взгляд, именно в нескольких предложениях заголовка / подзаголовка / призыва к действию состоит секрет успеха или неуспеха посадочной страницы. Это как некий код, который совпадает или не совпадает с потребностью посетителя.

Сейчас я в последнюю очередь рекомендую клиентам делать редизайн – давайте работать с тем, что есть.

Во всяком случае, протестировать, как изменится конверсия после создания УТП и персонализации его под каждый сегмент аудитории. Если конверсия ползет вверх – нафига заморачиваться с разработкой, ибо это еще тот геморрой.

Плюс к этому учитывайте психологию целевой аудитории, её поведенческую модель. Вполне может оказаться, что для конкретных людей дизайн из нулевых как родной, а модные прибамбасы – как красная тряпка для быка.

Чтобы это понять, проводим «исследования в полях», опрашиваем хотя бы мини-выборку потенциальных клиентов. Провести онлайн-опрос (есть куча соответствующих сервисов), задать вопрос в тематическом сообществе, в конце концов. Предлагаем глянуть три сайта из топа Яндекса. Куда бы они скорее написали / позвонили и почему.

Иначе можно так и остаться со своим туннельным вИдением и периодически пролетать как фанера над Парижем. Страница сделана «по всем правилам», гоним целевой трафик, а конверсий – ноль.

В первую очередь проверяйте на истинность выгоды / преимущества в УТП, ибо тут могут быть неожиданные результаты.

Один из подписчиков рассказывал историю.

Владелец частного миграционного центра решил добавить в заголовок сайта одну фишку. Реальное преимущество. Глянешь со стороны – вопросов нет, нормальный ход. Только вот конверсия после этого упала в пять (!) раз.

Внешние факторы (сезонность, происки конкурентов) оказались не при делах. Тестовая фокус-группа ответила: сайт выглядит как «мусорской».

И знаете, почему?

Потому что на первом экране указано «оформляем документы в два раза быстрее, чем где бы то ни было». Самое интересное, что это правда (свой человек в ФМС). Но аудитория восприняла это как знак опасности.

Целевая аудитория – гастарбайтеры, часто с просроченными документами. Уровень подозрительности зашкаливает. Отсюда отношение «с чего бы им делать документы быстрее?» Наверное, органы специально выманивают контакты, чтобы выслать на родину.

Я в таких случаях как минимум пытаюсь «вжиться в роль». Встать на место клиента, понять его логику. В идеале, конечно, живое общение / опросы.

Напоследок покажу лайфхак. Как избавиться от ненужного элемента страницы без редизайна, без изменения структуры сайта – что мы придумали в функционале Yagla (я сейчас про сервис).

Допустим, вы отметили в качестве подменяемых два элемента страницы: заголовок и подзаголовок. Значения подмен для заголовка заполнили, а для подзаголовка оставили пустыми – соответственно в нём будет показываться оригинал. При этом в настройках у нас есть специальная опция.

Вот она выделена на скриншоте:

Если эта опция включена, при незаполненном значении подменяемого элемента, этот элемент будет скрыт. В моем случае посетители вообще не увидят подзаголовка.

Таким образом можно скрыть любой элемент страницы. Вплоть до целого блока (в том числе, слайдер). Более того, скрыть этот самый элемент можно под определенные источники трафика (конкретные ключевые фразы в Яндекс.Директ или Google Ads, например).

Вот видеоинструкция как это сделать.

P.S. Если выводить ключевую мысль, я бы сказал так: невозможно судить о странице без параметров трафика (сюда можно отнести и запросы / таргетинги, и психологию ЦА). В следующей статье покажу, как это делается на конкретных примерах.

Автор материала – Александр Машкарев

{ "author_name": "YAGLA", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 38, "likes": 53, "favorites": 158, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 142851, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 17 Jul 2020 08:28:13 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
38 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Недавний будильник

14

А я вот как клиент обращаю внимание на сайт. За неаккуратными сайтами часто скрывается такой же неопрятный бизнес. Да, траффик они пылесосят, особенно если конкуренция низкая и специфика такая, что потенциальный клиент оказывается в положении острой нужды (те же СТО). Но.. Трубки не берут, перезванивают через раз, грубят, работают спустя рукава и т. д.

Ответить
2

Тут бывают ситуации, когда именно красивый сайт делает ситуацию хуже. Замечал за собой, всякие технические работы и ремонты на красивых сайтах вызывают подозрение. Очень много мошенников. 

Ответить

Недавний будильник

Michael
13

Вообще, классный признак сомнительных личностей — лендос. Всё-таки если видишь многостраничный сайт с уникальным контентом, да если ещё и толковый, то маловероятно что это мошенники. А вот лендосики с тысячей форм обратной связи вместо инфы всегда шлю лесом, неважно, красивые они или нет.

Ответить
3

Абсолютно такая же позиция у меня и многих моих знакомых. Удивлён по лайкам, как мало нас таких оказывается.

Ответить
1

"Наши клиенты" помогут такому лендосу?

Ответить

Недавний

Michael
0

Смотря как раздел сделан. Пачка логотипов точно не поможет, а если нормально кейсы описывать, то сайт незаметно может превратиться в многостраничник)

Ответить
0

Мы делаем ленды постоянно. Один из последних примеров - ленд в одной из узких ниш авторемонта. Регион Москва. Нашли около 30 сайтов конкурентов, проанализировали и сделали самый лучший, самый красивый, самый четкий лендинг. Результат  - конверсия с рекламы 30%, то есть каждый третий посетитель сайта оставляет заявку или звонит. Стоимость обращения меньше 200 руб. Также много других примеров. Лендинги работают очень хорошо. 

Ответить
1

Да ладно, за любыми сайтами скрывается добрый российский сервис. Все мы тут знаем, как он выглядит. Только в случае красивого сайта  в цене этого "шоколадного" сервиса еще учтут его стоимость.

Ответить
10

Нуууу да, есть такое немного. Если у нас в регионе я вижу вылизанный одностраничник с красивыми словами, то в первую очередь подумаю, что это какое-то очередное однодневное фуфлище от жертв инфоцыган. У мелких частников нет времени и денег наводить красоту на сайте, они по профилю работают.

Ответить
0

Согласен. За собой такие же мысли часто замечал

Ответить
6

Полностью согласен с вами. И также зависит от задач и аудитории.

Если это дешевый/доступный для массового потребителя автосервис, то вряд ли стоит делать супер минимализм, швейцарскую типографику и так далее. Скорее всего, пользователь даже не прочитав заголовок, выйдет, потому что все выглядит слишком дорого, а это ему не по карману.

И наоборот, если это дорогой автосервис, который ориентируется на людей среднего и высокого достатка, то и сайт "Автосервис Волково 76 / Ремонт / Покрышки / Вулканизация - Opel, Nexia, Toyota, Hundai, ...", не заставит остаться и на 5 секунд на сайте.

Ответить
4

про небольшой и средний бизнес:
потому что UI сайта в принципе мне не важен, он никак не отражает товар (пример с автомастерской). Лишь бы телефон был, ну и список работ.
Но дорогой сайт означает, что я, как потребитель, буду платить лишние 50-500р за заказ (хотя бы, за стоимость сайта). Пример с бурением.
UX лишь для интернет магазина важен, и то в той степени, чтобы не было глюков при заказе с сайта.

Ответить
3

Спасибо за статью. По сути Вы говорите о важности содержания страниц, а не их "обертки". Согласен с многим, что написано, т.к. в нашей компании в последние год-полтора очень много начали уделять внимания содержанию, и обратная связь от клиентов говорит, что это правильный путь! 

Ответить
2

Кто твоя целевая аудитория?

Ответить
1

"Мой вердикт: «сайт дерьмо лютое, я бы на месте автовладельца сбежал через две секунды»." - после этой строчки перестал читать. Вердикт достойной, вдумчивой и глубокой аналитики. 

Ответить
1

Это к тому что аналитик попался испорченный. В авторсервисах конвертит такое и понятно почему. 
Потому что это создаёт ощущение РЕАЛЬНОСТИ 

Ответить
0

А зачем здесь глубокая аналитика? Мне кажется, опытный человек отличается от неопытного в том числе тем, что понимает, какой инструмент для какой цели использовать. Там, где можно отковырять ногтем, не нужно лить растворитель.

Ответить
1

Все что про дизигн-вкусовщина, обычно крайнне далекая от эффективности.
Поговорить-можно, но решают все данные. И обычно чем богаче контора, тем проще и старее сайт, ибо и так все ок, зачем эти интрнеты?
Зато школота пилит шикарные лендинги, тексты по Ильяхову, квизы модные...а толку ноль.

Ответить
1

Как многолетний пользователь региональных автосервисов могу сказать, что владельцам компаний в этой сфере редко удаётся успешное управление больше чем 3-4 чел. Конторы покрупнее с приличными сайтами выглядят примерно так: красивый менеджер в офисе и хам-забулдыга в мастерской. А в каком-нибудь гараже и разговор нормальный, и работа качественная.

А, например, с медцентрами все наоборот: чем лучше сайт, тем качественнее услуга.

Ответить
0

Если бы. Чем лучше сайт, тем дороже услуга. А врачи в регионах одни и те же бегают из одного заведения в другое, включая муниципальные. 

Ответить
0

Работает и в Москве, хорошие врачи не редко в 2-3х клиниках работают по факту.

Ответить
1

Ага, я наблюдал по своему опыту, что касается дизайна, такую закономерность :
Чем старше ваша ЦА, тем проще, белее и минималистичнее должен быть сайт, конверсия таковых именно на подобной аудитории отличная! 

Ответить
1

Я не совсем поняла, какая у автора специализация?

Как-то странно находить такой текст в популярном, ну то есть, вы реально открыли для себя такие понятия как профиль клиента, потребность, ожидания, jtbd, восприятие и семантика?

Ответить
0

У меня в магазине нет никаких текстов, кроме бреда, и статей. Я не знаю знаю зачем и что писать и времени на это нет.

А у лидеров отрасли был сайт как попугай. Даже как клетка с попугаями, без хлебных крошек, без системы в названиях и адресах страниц. Цены шифровались, и вместо надписи представляли собой набор картинок, то есть на поисковые системы пох.
Но они поменяли сайт на современный. Убрали продвинутый поиск и фильтры, поиск по названию стал выводить сотни несвязанных товаров рандомно. Пользоваться стало невозможно. Вот труды работы команды дизайнеров

Ответить
2

Дизайнеры не отвечают за несвязанные рандомные товары. Это другие товарищи должны пилить.

Ответить
0

UX дизайнеров в такие компании не нанимают, так что и результат вполне логичный.

Ответить
0

для того чтобы оценить юзабельность не нужен ux дизайнер. вам нужно чтобы пользователям было удобно, а не ux дизайнеру (наемному работнику, получающему деньги за объём работы) нравилось, а это разные вещи. иногда ваще не пересекающиеся

простейший конфликт интересов: ux дизайнеру не надо чтобы было удобно, ему надо создать обоснование денег, которые он получает. для этого он будет делать и переделывать под разными предлогами, желательно - много, долго, и дорого.
то же и с дизайнерами

Ответить
0

UX дизайн тот который я подразумеваю, как раз таки пропагандирует что бы вы напрямую общались с пользователями и спрашивали у них как и нафига они используют ваш сайт или услугу. Идея не просто впарить но подсадить и сделать без альтернативным по удобству и сценариям использования ваш продукт. Собственно UX оно больше об это сценарии использования а не о дизайне как таковом.
  Есть основание для появления данного конфликта интересов но как и со многими другими специальностями он не всегда появляется.

Ответить
0

конечного пользователя не надо спрашивать: он нихрена в этом не смыслит.
ему надо предлагать варианты, начиная с белой страницы, и смотреть на цифры.

Ответить
0

Не совсем надо и спрашивать и смотреть на цифры, иначе некоторые способы использования вашей услугой вы банально не сможете узнать и тем самым потеряете возможность расширения её на определённую аудиторию.

Ответить
0

удобство использования сайта != способы использования услуги.
это разные вещи и относятся к разным сферам деятельности бизнеса.

Ответить
2

Вы можете годами смотреть на цифры без обратной связи, но не понять что именно останавливает пользователя на пути к нужному вам поведению. 

Ответить
0

разумно

Ответить
0

способы использования услуги/продукта надо знать, да, это про маркетинг.
но про удобство использования сайта/приложения спрашивать не надо, это надо только измерять.
не всегда понятно как измерять и какие параметры важны, но конверсии врядли обманут (если добиваться статистической значимости результатов)

Ответить
0

Тут вот как раз нюанс в том что всё неудобство может с точки зрения пользователя заключаться в банальном отсутствии таблички размеров или кнопки автовыгрузки каталога в определённом формате. Знание как и кто использует вашу услугу помогают понять как упростить и сделать этот процесс удобнее. С точки зрения что дизайнера что разработчика деталь или лишняя кнопка кажутся не нужными а с точки зрения пользователя как недостающая часть пазла к тому UX что он ищет.

"удобство использования сайта != способы использования услуги" Ну конечно нет но оно есть способ продвижения и конкуренции, однако при этом большее удобство может быть поводом к поиску со стороны пользователя новых способ использования вашей услугой. 

Ответить
0

Здравствуйте. А если взять регион  сайта Украина? Вк отпал,яндекс и сервисы маил тоже. Один пендоский гугол. Что делать в такой ситуации?

Ответить
0

Тоже использую слово "настоящесть" или "настоящность". В маркетинге это крайне важно. Не думал, что кто-то тоже использует это "корявое" слово, но вот и заменить его нечем)

Ответить

Комментарии

null