Как клинике расти на 145% в год за счет системного интернет-маркетинга.

Что делать, если пациентов с «сарафана» мало, а маркетологи предлагают «наружку», газеты и рекламу в ТЦ?

Всем привет! Меня зовут Константин Суханов. Я основатель студии kodi-IT. Мы занимаемся комплексным digital-маркетингом: разрабатываем продающие сайты, запускаем контекстную и таргетированную рекламу с упором на performance, работаем с репутацией, геосервисами и агрегаторами.

В этом кейсе я расскажу, как мы с нуля продвигали 5 направлений в клинике в г. Екатеринбурге. Начнем!

Загрузить пациентами 5 направлений клиники:

— Инъекционная косметология
— Интимная пластика
— Мануальная терапия
— Остеопатия
— Ортопедия

Объем работы большой, соответственно, требует серьезных денежных вложений на старте. Разрабатывать единый сайт для клиники мало того, что долго, так еще и дорого. И директор такой вариант не хотел: бюджет ограничен, да и времени на большую разработку нет.

Идти к цели постепенно, начав с самых маржинальных направлений:

— Инъекционная косметология
— Интимная пластика

Идея состояла в том, чтобы разработать под каждое направление посадочную страницу, где можно было бы полностью раскрыть суть услуги, при этом соблюдая продающую структуру.

Иными словами: разработать страницу, которая бы показывала пациенту, что мы понимаем его проблему и знаем, как её решить. Создаем ощущение узкой специализации, будто только этим и занимаемся, соответственно, опыт большой — доверить здоровье можно.

На каждую такую посадку будут запущены рекламные кампании, а также подключены инструменты аналитики:

— Call-tracking
— CRM-система
— Яндекс.Метрика

Первый нужен для того, чтобы отслеживать звонки, а также давать обратную связь по обработке звонков администратором. А CRM-система — чтобы отслеживать движение пациентов по этапам сделки, а также итоговую выручку по каждому направлению.

Схема была следующая:

Как вы понимаете, при такой схеме клиника сразу начинает получать отдачу от вложенных средств, компенсируя расходы на маркетинг.

Важно отметить, что ниша косметологии не только маржинальная, но и крайне конкурентная. Однако, уже в мае 2023 удалось обогнать другие клиники по ключевым показателям: конверсии (количество обращений), цена за целевое действие — в нашем случае цена за лид.

Мы запросили аналитическую сводку у компании Яндекс за промежуточный период с марта 2023 по май 2023, чтобы сравнить свои показатели с 6-ю основными конкурентами, и вот что получили:

Итого по данному направлению:

Конечно, не обошлось и без трудностей. В данной нише есть четко выраженная сезонность.

Осень и зима — время пикового спроса на услуги. В этот период удавалось бить рекорды по количеству обращений и стоимости квалифицированного лида (670 руб). Начиная с весны и до позднего лета — спад, с удорожание стоимости квалифицированного лида до 1500 руб.

Несмотря на неприятное повышение цены за заявку, у конкурентов дела были еще хуже. Как вы видите, мы всегда наблюдаем за ними. И, да, такой контроль нас успокаивает.

Как мы этого добились?

На старте сразу же отстроились и выделились на фоне конкурентов — разработали сильный лид-магнит в виде маркетингового квиза.

С него получали большую часть записей на прием, а также персонализировали предложение, т.к. видели по ответам пользователей, что их беспокоит. Персонализация кратно повышает вероятность записи пациента на прием.

Также на основе аналитических данных было принято решение исключить из рекламных кампаний низкочековые услуги и допродавать их на приёме. Ведь несмотря на недорогие клики, ДРР по таким услугам был выше.

Нужно сказать, что омоложение интимных зон — не самые популярные услуги в регионах.

Низкий спрос по прямым запросам, ограничения показов в РСЯ (объявления взрослой тематики), узкий сегмент аудитории (женщины 40+ лет) — все это добавляло сложностей и вызывало главный вопрос: как найти достаточное количество клиентов на данную услугу?

Тактика была следующая

Итог по данному направлению:

Автотаргетинг принес достаточно хороший целевой трафик (показатель отказов 15,41%) и дополнительные 15% лидов от общего количества лидов с Поиска.

При помощи хитрых манипуляций прошли модерацию без ограничений 18+ в РСЯ и показывались везде, в т.ч. на популярных площадках: dzen.ru, mail.ru и других известных новостных и развлекательных ресурсах.

В силу того, что услуга непопулярная и таргетинг ограничивался суженной аудиторией города-миллионника, количество обращений в месяц варьировалось в диапазоне 7-14 лидов. К тому же бюджет на данное направление был выделен небольшой — 15 000 руб. в мес.

Как видим, средний чек на подобные услуги достаточно высокий, поэтому удается удерживать хороший ROMI при низких расходах на рекламу. Сейчас работаем над увеличением количества заявок с Яндекс Директ, а также внедряем VK Рекламу по этому направлению.

Данное направление запустили в Ноябре 2022. И в отличии от интимной пластики, проблем со спросом тут не было. Соответственно, и конкуренция выше. По данным портала ПроДокторов, в Екатеринбурге около 80 мануальных терапевтов, представляющих разные клиники, которые хоть как-то рекламируются.

Первичная задача

Квалификация врача, а также специализированное оборудование в клинике позволяли проводить не просто консультативные приемы, а использовать полноценные программы лечения болей в спине и шее с дальнейшей реабилитацией.

Пациентов, готовых остаться на полноценный курс лечения нам и нужно было привлечь при помощи релевантной посадочной страницы, заточенной под личный бренд врача, и контекстной рекламы в Яндекс Директ.

Вторичная задача

Побороться за звание лучшего врача в регионе в своей специальности на портале «Продокторов».

Это было личное пожелание врача. Такая премия вручается специалисту на основании отзывов пациентов за календарный год. Поэтому нужно было усиленно заняться прокачкой личного профиля врача на портале и получить как можно больше записей на прием с портала, а также собрать отзывы клиентов.

Решение первичной задачи

Врач — большой профессионал в своем деле. Оставалось лишь показать это на лендинге, заточенном под личный бренд. Такая страничка создавала эффект личной визитки, только с более расширенной информацией и выгодными предложениями. Пациент идет на прием не в клинику, а прежде всего к врачу, и ему важно показать больше информации именно о враче, его методах лечения, регалиях, опыте.

Большинство конкурентов рекламируют в основном сайты клиники, пряча своих специалистов на отдельных страницах, до которых никто не доходит. Мы решили от этого отойти. И вот, что получилось.

С данной задачей мы справились. К сожалению, на данное направлению выделялся небольшой рекламный бюджет, что мешало дальнейшему масштабированию. Но заказчика это устраивало.

Решение вторичной задачи

Т.к. работать с клиникой мы начали в сентябре 2022 года, в этом году метить на Золотую медаль от «Продокторов» было бессмысленно. Год завершался, и у нас не хватало выполненных критериев для получения награды. Но мы заняли второе место и получили серебряную медаль. А вот уже в 2023 году мы хорошо поработали и доктор занял почетное первое место и впервые получил Золотую медаль от портала «Продокторов». Данная награда значительно повышает конверсию в обращение к специалисту на площадке.

Нужно ли говорить, что на услуги мануального терапевта с портала «Продокторов» мы вдобавок ежемесячно получали 30+ записей.

Так получилось, что ранее клиника не уделяла внимание данному источнику. Ведение профиля организации, карточек врачей, актуализация услуг и цен, участие в акциях от портала, обратная связь с пациентами — все это способствует росту обращений пациентов в клинику. Мы стали это делать, и результат не заставил себя долго ждать.

Данное направление мы запустили в январе 2023 года, сразу после того, как Мануальная терапия пошла в гору.

Задача

По сути, от нас требовалось повторить все то, что мы сделали с направлением Мануальной терапии. Зачем «изобретать велосипед»? Есть замечательный врач в клинике, нужно, чтобы о нем узнали и записывались к нему на прием.

Логика действий была такая же, поэтому не будем особо углубляться. Единственное, от нас уже не требовали задачи покорить «Продокторов», тут все намного скромнее, нужен был качественный поток пациентов с контекста за небольшой рекламный бюджет.

Посадочную страницу разработали по той же стилистике и структуре, что и мануального терапевта.

С трафиком тоже проблем не было. Спрос на услуги остеопата в регионе умеренный. Поэтому сразу перейдем к показателям, минуя лишнее.

Последнее на очереди направление, которое мы запустили в работу.

Дано

Уже знакомый нам врач — Лобинский О.А. (мануальный терапевт), имеет квалификацию врача ортопеда-травматолога, а также обладает 6-ю различными методиками восстановления суставов.

Об этом и требовалось рассказать нашей ЦА и пригласить на 1-ю консультацию. Процесс восстановления сустава по методикам Олега Александровича состоял минимум из 4-х процедур с интервалом 7-10 дней.

Поэтому на 1-й консультации врач диагностировал проблему, а затем назначал план лечения минимум на 1 месяц.

Целевая аудитория

Пользователи 55+ — это наша основная аудитория.

Есть еще пользователи 40-50 лет — они в меньшей степени имеют проблемы с суставами, однако, это могут быть дети, озабоченные здоровьем своего родителя, который самостоятельно не найдет решения проблемы в силу преклонного возраста.

4 важные детали

На основе описанного выше исследования выделили 4 параметра, которые должны были благоприятно повлиять на конверсию:

Его фотография на главном экране сайта сразу заочно знакомит пациента с врачом. Ведь сама клиника — вторична, идут на специалиста. Усиливаем это регалиями врача и формулируем понятный оффер (о нем позже), который будет мотивировать пациента записаться сразу.

Да, пришлось его защищать и согласовывать с заказчиком. Но результат стоил того. Суть в том, что пациент с большей долей вероятности останется лечиться дальше, если ему будет дана исчерпывающая информация о состоянии его суставов. Лучше всего — показать наглядно. На помощь приходит УЗИ-диагностика. Итог: оффер включал в себя и консультации, и УЗИ суставов по цене консультации.

Идем по пути безоперационного лечения. Также не упираемся в один конкретный метод, а показываем варианты, в том числе инновационные и малоинвазивные.

Предлагаем бесплатное сопровождение после окончания лечения, которое подразумевает осмотры и консультации. Мы согласовали с руководством 2 бесплатные консультации после лечения: через 2 недели и через месяц. Это действительно то, чем не могут похвастаться другие специализированные клиники. Все наработки собираем в прототип будущего сайта, а после приступаем к дизайну. И вот, что у нас получилось:

Реклама: подготовка

Переходим к контекстной рекламе. Первым делом мы разделили аудиторию на 4 сегмента:

1) Те, кто знают о проблеме и ищут того, кто сможет ее решить

Поисковые запросы: «Прием ортопеда», «Врач ортопед», «Консультация ортопеда», «Ортопед Екатеринбург» и т.д.

2) Те, кто знают о проблеме, и ищут процедуры или способы ее лечения

Поисковые запросы: «Плазмолифтинг», «Плазмотерапия», «УЗИ суставов», «PRP терапия» и т.д.

3) Те, кто догадывается о проблеме, но не знает способов лечения

Поисковые запросы: «Лечение суставов», «Диагностика суставов» и т.д.

4) Те, кто знает свой диагноз

Поисковые запросы: «Лечение артроза», «Лечение коксартроза», «Лечение полиартрита» и т.д.

Теперь нужно настроить рекламу в Яндекс Директ. Для максимальной привлекательности объявлений сделали следующее: составили релевантные заголовки под каждую категорию и сдобрили нашим убойным оффером.

Для баннеров в РСЯ решили использовать живые фото, разумеется, с разрешения пациента:

Конечно же, настроили аналитику, подключили колтрекинг и CRM. Дальше дело техники: подбор стратегии и запуск рекламных кампаний. В общей сложности на запуск проекта ушло 3 недели.

Результат

Запуск проекта был 18 сентября 2023 года. В итоге только за полтора месяца рекламной активности получили 118 целевых обращений по 388 руб.

Работа с проектом идет и дальше, но бывают остановки в силу перегруженности врача. У него довольно остро стоит задача с делегированием, а пока он делает все сам.

В конце года подсчитали итоговый доход клиники и сравнили с 2022 годом (период, когда клиника существовала за счет «сарафана»). Рост дохода составил 145% относительно прошлого года. Это была маленькая победа, на которой мы не собираемся останавливаться.

В завершении хочется сказать, что подход, описанный в данной статье — универсальный, и подойдет для применения в любой сфере бизнеса, а не только в медицине.

Если вам нужна помощь в выстраивании интернет-маркетинга, напишите мне в ТГ: